网络微群体对成员消费决策行为的影响研究

李艺 王力立

[摘要]网络微群体具有小众性、匿名性、高依赖性和信任性等特点，在网络微群体中，群体行為对个性行为的影响效果更为突出。文章探讨了网络微群体发挥去个性化作用、群体极化作用和意见领袖作用的原理和方式，揭示网络微群体对群内成员消费决策的影响机理，据此为企业提出网络微群体营销策略。

[关键词]网络微群体；去个体化；群体极化；意见领袖

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.022

1 引 言

随着互联网的高速发展，我国网民数量呈现井喷式增长势头。腾讯即时通信类服务每月活跃账户数超8亿人，微信月活跃用户突破4亿，网民群体逐渐引起了广泛的关注。在网络世界，这些用户不仅以个人为单位在网上活动，他们当中绝大对数都加入了一个甚至多个以QQ群、微信群为代表的网络微群体。研究表明，群体对其成员的决策和行为有着不可忽视的影响。本研究结合网络微群体特点，着重分析网络微群体成员如何在群内成员间的互动与交流中受到群体意识的影响，进而深入分析网络微群体对群内成员消费行为的影响机理，为企业实施网络微群体营销提供建议。

2 网络微群体

以QQ群、微信群为代表的网络虚拟社群，群内成员相对较少（基本保持在100人以内），传播的内容微型但大量，交流即时且便捷，信息发布方式及渠道多样化。这些规模较小，成员具有明显共性特征的虚拟社群形态，本文将其定义为网络微群体。

网络微群体具备虚拟性和成员身份复杂性特点。首先，网络微群体成员之间通过电子平台交互，整个社群存在于虚拟网络空间，群体成员在网络微群体中彼此之间可能并不认识，因此群体成员间的沟通交流更加随意，成员可以毫无顾忌地提出自己的想法，发表自己的主见。其次，网络微群体准入门槛较低，群体成员可能来自社会各个阶层、各行各业，成员可以就各种不同领域的问题展开讨论。

网络微群体作为一种特殊的虚拟社群，有其独有的特点。首先，由于其成员数量相对较少，群内成员亲密度较高，成员之间的信任程度较高，促使网络微群体成员对群体的依赖性较强，并更可能愿意将网络微群体作为决策的首要参考群体。其次，成员在网络微群体中进行大量微型化与简明信息的传播与交流。再次，先进的通信技术为网络微群体成员提供便捷的交流手段，人们可以通过平板电脑和手机等移动设备随时随地参与网络微群体间的交流与讨论，即时发布自己的观点，随时了解网络微群体的动态变化。最后，由于网络微群体传播的内容简短且发布手段多样，信息传播时间短，使得交流具有时效性强的特点。群内成员倾向于认为自己和大家是同步的，是走在前沿的，所以他们不仅会时刻关注群内讨论的内容，而且很可能会将这种关注转化为行动。

3 网络微群体对其成员消费决策的影响机理

3.1 去个体化

人们在群体中有时会感到自己被湮没，使个人意识和理解评价感丧失，个体的自我认同被群体的行动与目标认同所取代，难以意识到自己的价值与行为，自制力变得极低，结果导致人们加入到重复的、冲动的、情绪化的行动中去，这种现象叫做去个体化。

在网络环境下，匿名性和群体的包容性使得自己不再担心被孤立出来接受判断或评价，这使得成员们不再把自己看做一个单独的个体，而是完全把自己融人群体之中，弱化了自我的理性认识，做出一些情绪化、冲动的行为。这种无痕迹融人群体的快感让参与者不可自拔，使得他们受到群体领导者的严重影响，呈现出强烈的去个体化的特点，因此其决策和行为就会很大程度上参照网络微群体的意见。

3.2 群体极化

群体极化是指群体成员最初具有的某些偏向，经过探讨继续向其偏向的方向发展，最终形成较为极端的决策和行为。群体中成员由于从众心理、服从权威、社会流瀑效应、群体思维等因素的影响做出比独自决策时更极端的决策。群体中的一些成员由于原本就具有的对某种产品或者品牌的偏爱，经常在群中与其他成员分享了使用或者购物经历，从而使其他成员也对该产品或品牌产生兴趣甚至形成购买行为。

在网络环境下，群体极化现象是现实生活中的两倍多，人们更频繁的交流容易形成一致的观点，从而促进群体极化现象的产生。也就是说在网络群体中讨论商品或者品牌时，个体更容易形成极端的偏爱，影响其消费决策。网络微群体交流方式的多样性和即时性，使得成员认为自己得到大量信息和证据，因此格外自信，倾向于做出冒险性的决策。由此可见，网络微群体中群体极化的特征容易对成员的消费决策产生影响。

3.3 意见领袖

意见领袖是信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人，他们关于产品或服务的建议和信息在群体其他成员中更具有价值和说服力。网络微群体中的意见领袖是该群体中的权威者，他们凭借其在团队里良好的人际关系和主导作用，促进群体成员情感和思想交流，并倾向于作出一致的决策和行为。意见领袖被其他成员看做某一个领域的专家，因此他们提供的意见对其他成员的消费决策行为会有一定影响。

网络微群体中，意见领袖通过自身丰富的产品使用经验以及相关专业知识树立其在群中的威望及地位，并依靠自身善于交流的特点以及所拥有的广泛信息吸引群内其他成员的关注，从而潜移默化地影响其成员的消费决策。由于网络微群体的小众性、匿名性和高信任使其意见领袖比一般群体更易建立威信从而影响其他组员，作为网络微群体的领导，他们对群体成员的消费决策和行为会产生重要影响。

4 对策及建议

4.1 去个性化特点使网络微群体更适合成为企业的目标市场

在网络微群体当中，成员中更为明显的去个性化特点使其行为趋于一致化，容易引起相似的消费决策和行为。如果企业能够针对特点网络微群体中形成的倾向和喜好，强化企业自身产品特点，更可能满足网络微群体中成员的要求，提高产品销售。此外，有针对性地投放有关品牌或者企业的宣传广告、电子杂志及企业软文等，有利于企业引导网络微群体整体观念导向，通过话题讨论，增强群内成员对企业产品和品牌的认知，以及去个性化的机理实现群内一致的品牌态度和观点。

4.2 促进群体极化特点产生，形成网络微群体成员普遍的品牌偏爱

群体极化使网络微群体产生对企业和品牌的偏爱，因此企业可以主动帮助网络微群体形成极化特点以促进销售。企业可以寻找对其产品或者品牌有关注的网络微群体，免费提供一些试用或者体验的机会，并要求参与者在群内发布自己的真实感受，让其他成员看到最接近产品真实情况的信息和点评，利用群体成员之间的高度信任和积极的口碑引起群内其他成员的热议，从而形成整个群体对该产品或者品牌的偏爱，甚至群体极化，促进网络微群体成员形成购买决策。当然，对于另一些消极的信息和评价，企业应该快速回应并给出建设性的改正方式，提升产品或品牌形象，赢得消费者的信赖。以这样快速响应，反复热议的方式促进群体极化特点的出现，为企业的营销开辟新的方向。

4.3 引导网络微群体内意见领袖对品牌的态度

网络微群体中意见领袖对于群体其他成员的消费决策有着重要影响，成员们通过意见领袖丰富自己的相关知识，补充消费信息，验证自己的判断，避开商业化宣传。企业应该与网络微群体意见领袖建立良好关系，借助意见领袖分享产品或品牌的使用经历，引起群内其他成员的讨论。意见领袖的号召力是成员参与讨论的动力，网络微群体意见领袖的发言和形象得到其他成员的认可后可以主动推荐产品或者品牌，并利用其在群内的影响力，成为其他成员决策时的重要参考信息。网络微群体成员受到意见领袖的影响购买商品之后如果满意，就会形成后续的口碑效应，进一步促进其他成员购买意愿的形成。反之，如果产品并不能满足其需求，负面的评价则会影响企业的销售。因此，为了得到网络微群体成员的广泛认同，形成正面的口碑效应，意见领袖必须提供可靠的消费信息，而且要接受其他成员真实消费行为的检验。