地方交通广播的品牌策略研究

作者简介：周帅阁（1990-），男，汉族，湖南衡阳人，体育硕士，西安体育学院，研究方向：社会体育指导与管理。

摘 要：社会主义市场经济条件下，广播既是党和政府的喉舌，又是信息产业。面对媒体间竞争的日益白热化，从产业经营的角度审视广播的发展，广播电台要在想对过生的媒体竞争中立于不败，进而做大做强，就必须走品牌经营和可持续发展之路。本次研究以湖南交通广播实施品牌策略的典型个案为实例做具体探索分析。

关键词：广播管理；品牌战略；湖南交通频道；问题和建议

1.前言

近年来，广播在经济社会不断发展和进步的冲击下的艰难发展，面临着越来越强大的挑战。广播逐步发展成为比较接近的固定节目样态、内容和运营手段，但在市场经济的洪流中，广播媒体在体制转型和观念上与实际还有很长一段路要走。广播媒体必须认识到：要真正进入市场，必须依据市场规律经营广播资源，就必须对广播产品进行市场化经营，加强产品的品牌营销策略。它既有利于广播事业的发展，也是提升广播核心竞争力的最有效途径。

在今天信息竞争日益激烈的大环境下，各类媒体也已经开始实施“品牌策略”，力求与众不同、独树一帜、个性鲜明。广播媒体也不例外，在频率专业化的大潮中，国内的广播电台在打造品牌方面也涌现出一些成功的个案。例如湖南交通广播的“平安小精灵”，就是一个很典型的个例。因此，在关注和研究这些成功个例的基础上，如何进一步总结其模式，探索其特点，创新其理论，对于今后广播营销策略的研究，打造优秀广播品牌，促进广播事业的发展具有十分重要的理论与现实意义。

2.湖南交通频道品牌经营观察

2.1交通频道发展概述

突破革新，为打造一流广播媒体品牌奠定良好的内部基础。湖南交通广播的品牌经营之路可谓行业典范，在这片没有多少交通优势可言的中南地区，交通广播的发展步步维艰，但正是交通广播的快速发展壮大带动了湖南广播行业的整体发展，在过去的16年中，交通广播人用自己的努力、勤奋和汗水书写了国内地方交通广播品牌发展的一个传奇。

媒体文化决定媒体的成败。交通频道的成功同样与频道文化密不可分。在交通频道16年的发展历程中，积累和沉淀了拼搏、创新、团队和奉献4种精神。这4种精神构成了频道文化的精髓，其中创新精神是核心作用。

在节目体系上，创新栏目结构，在全国广播行业内引起巨大反响；在栏目考评方面，敢为人先，组织了关于收听的相关考察组，设立了频道内考评制度，以科学打造“爱心广播，平安调频”为宗旨；在栏目运营方面，突破常规思路，开全国媒体之先河，通过一系列爱心报导、爱心节目和爱心活动，充分凸显了爱心广播的特点，并赢得了很高的社会美誉度……

2.2 “平安小精灵”的个案观察

过去的16年中，湖南交通广播通过打造“平安小精灵”这样的优势品牌栏目过程中积累了相当丰富的品牌策略经验，以此推动、推广整个交通广播的媒体品牌影响力。如今，“平安小精灵”的相关品牌已经形成产业化发展，注册商标达60多项。

2.3 交通广播品牌运营经验分析

湖南交通广播开播于1997年12月，开播至今，频道全体工作人员始终将湖南交通广播的品牌视为生命，全盘工作被看作创建品牌的核心。在打造频道品牌的过程中，他们自己的独特之处也曾被当做全国交通广播系统的经验推广。主要表现为以市场化考察数据为品牌经营策略定位，以个性化风格打造品牌个性，以特色运营方式推广品牌概念，以人性化管理巩固品牌口碑，以多样化宣传模式创新品牌发展。

3.湖南交通广播的品牌策略分析与总结

在湖南交通广播的发展进程中，品牌意识已经深入人心，每位工作人员都将自己的聪明才智注入频道整体的品牌战略规划中。湖南交通频道的成功经验告诉我们，想要让广播媒体真正立足于市场，立足于市场经济日趋发达的今天，不论是树立节目的品牌，还是整体频率的品牌都必须通过结合市场化的经营模式，才能科学合理的取得长足的发展。想要实现广播事业的可持续发展，就必须让广播适应市场发展的要求，达到满足受众日益增长的需求的目标，明确经营理念，运作机制创新，打造品牌，提高效益，实现资源的优化整合。

3.1 树立品牌经营理念

当今社会，为抢夺收听率，频道和节目之间的竞争日益激烈，没有科学合理的经营理念和高效的团队执行力，就没有品牌影响力可言，没有品牌影响力，广播节目则难以生存。只有立足市场，通过科学合理的运营，凝聚团队合力，才能在市场经济洪流的冲击下，立于不败之地。品牌节目要有显著的标识，鲜明的风格特征，与内容相协调的包装，使听众能从众多频率中很快识别出来。一个频率如果有几挡深入人心的品牌节目，那么经济效益也一定很好。

3.2 科学确定品牌定位

创建品牌要首先进行品牌定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。

调研与分析是市场定位的首要环节。调研内容包括受众调研和市场调研两个部分。受众调研主要是针对受众群体期待听到的节目类型、风格等进行了解；市场调研是要知道能够产生最大的经济效益的广播节目是什么，也就是什么样的节目受到市场认可、商家青睐。调研之后，应该将得到的信息情况进行总结和分析，从而发现自身的独特优势。在调研分析之后，必须注重于依据其优势，明确自己独一无二的策略定位，节目有了区别于他人的独特定位，就拥有了自己的灵魂。然后是策略规划，首先是针对现有内容的改革升级，其次是新节目的策划。策划部门必须有独立的员工和办公场所，在推出新节目时，频道所有员工都应积极为新节目出谋划策，以保证节目一方面既能紧跟时代节奏，又不落俗套，最重要的是在其最终推出时，在节目风格，受众人群等各个方面都已经做了充足、详细、准确的定位。

3.3 创建品牌核心价值

品牌策略其实质是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化策略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值。

3.4 延伸媒介品牌价值

媒介品牌的延伸大致可分为三种：一种是跨行业延伸；第二种是横向延伸，即品牌扩张；第三种是纵向延伸：即扩大目标受众的范围。但不管媒介品牌如何延伸，都不应追求媒介本身的延伸，而应该延伸品牌的价值。媒介品牌的延伸是大势所趋。

实施品牌带动策略。首先，以点带面，全面提升整套频率的节目质量。同時，需要着重注意品牌的扩散和刺激效应，即通过媒体和听众的口耳相传，吸引更多的听众和关注，以及在品牌推广过程中引起广泛关注时，一定要确立好诚信权威的姿态，巩固节目的播出质量，以进一步推广节目品牌。

3.5 品牌创新

品牌创新，即通过技术、质量、商业模式和频道文化创新，增强品牌生命力。

4.结论

随着居民生活水平的提高和城市化进程的加速，中国城市私家车大幅度增加，各种媒介的膨胀使新闻信息、信息充满了人们周围，受众选择性越来越强，对媒体也越来越挑剔，媒体竞争日益激烈。因此，各路媒体在寻求自身发展的探索中，不谋而合的开始注重树立各自的“品牌”，以在市场残酷而激烈的竞争淘汰中提升自身的竞争力。广播媒体同样如此，在对业务水准要求越来越高的今天，如何将自身频道品牌打造和推广成为一个独树一帜、有口皆碑的“名牌”，是广播人需要在今后很长一段时间里思考、探索的一个重要内容。

通过对广播品牌相关理论的探讨和湖南交通频道的成功经验的分析，本文从五个方面提出了实施品牌策略，促进广播事业发展的对策与建议：第一，树立品牌经营理念；第二，科学确定品牌定位；第三，创建品牌核心价值；第四，延伸品牌价值；第五，创新品牌。

（作者单位：西安体育学院）

（指导教师：杨康）

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