西塘古镇旅游服务质量研究

马盛霖

摘要：本文对浙江省嘉善县西塘古镇游服务质量进行评价研究，探索西塘古镇旅游发展现状及存在的不足，最后提出针对性的解决措施，以期提高西塘古镇的旅游服务质量。也希望能够为我国古镇旅游日后的发展和研究提供参考和借鉴。

关键词：西塘古镇；古镇旅游；服务质量

1.引言

20世纪80年代，周庄率先发展了旅游业，成为我国古镇旅游开发的先驱者。随着我国经济的迅速腾飞和旅游业的进一步发展，在媒介的宣传作用下，古镇旅游的神秘面纱逐渐被揭开，其魅力渐渐被人们知晓。同时，由于城市化扩张带来的压力和快节奏生活致使都市生活的人们愈发渴望回归“自然简单、古朴传统”的生活，古镇则以其简单和淳朴的生活气息满足了现代都市人们的这一心理需求。在古镇旅游热的驱动下，诸多颇有特色的古镇紧随其后，竞相效仿，纷纷开发旅游业，一时间成为区域经济发展的佼佼者。在古镇旅游实践的影响下，国内外众多学者开始步入古镇旅游的研究领域，累积了相当多的研究成果。

本论文的选题就是在这样的背景下，经过较长时间的思考而确定的。本文以浙江省嘉善县西塘古镇旅游为例，着重对古镇的旅游服务质量进行评价研究，研究西塘古镇旅游发展现状及存在的不足，最后提出针对性的解决措施。希望能够为我国古镇旅游日后的发展和研究提供参考。

2.西塘古镇概况

2.1西塘古镇简介

西塘古镇位于浙江省嘉兴市嘉善县。嘉善县处于江、浙、沪、二省一市交界处，距离上海、苏州、杭州均在100公里以内，交通方便快捷，高速公路、320国道、沪杭铁路穿境而过，乘坐汽车、火车均能到达，从嘉善到上海虹桥枢纽站仅需20分钟左右，从嘉善至杭州只需35分钟左右。[3]周边有上海虹桥机场、上海浦东机场、杭州萧山机场三大机场。西塘在嘉善城区北10公里处，乘坐公交前往20分钟就能到达。

西塘是中国首批历史文化名镇，国家AAAA级旅游风景区，最具水乡魅力影视基地。其历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。迄今为止，西塘仍保持着数千年的古老建筑和人文习俗，已被列入联合国教科文组织世界文化遗产的预备清单，被誉为“生活着的千年古镇”。

2.2西塘古镇旅游发展现状

浙江大学和同济大学的相关专家分别于1986年和1996年，编制和修编了西塘古镇发展、建设的总体规划。1997年西塘成立古镇保护与旅游开发管理委员会，提出将西塘建设成为“嘉善县北部经济、文化和交通中心，有历史风貌特色的水乡古镇，以旅游和工贸相结合的中心城镇”的发展目标。2013年度，西塘以申报世界文化遗产、创建国家5A级旅游景区为总体目标，全力推动西塘旅游事业又好又快发展，票房收入稳步增长，旅游产业健康发展，西塘品牌效应不断增强，旅游发展成果不断壮大。如下表1所示，2013年西塘旅游门票收入达10090.66万元，同比增长33.65%，票房收入突破亿元大关，旅游相关收入达9亿元。2013景区共接待游客582.73万人次，同比增长23.49%，其中国内游客586.76万人次，同比增长23.16%，境外游客16.96万人次，同比增长17.92%。

西塘与其它水乡古镇最大的不同之处在于其古镇中临河的街道都有廊棚，总长近千米，就像颐和园的长廊一样。故，在西塘旅游，雨天淋不到雨，晴天晒不到太阳。西塘以“桥多、弄多、廊棚多”的三大特色而赢得广大游人们的青睐，目前，景区有十一个景点，如：纽扣博物馆、江南瓦当陈列馆、明清木雕馆、黄酒陈列馆等。

3.西塘古镇旅游服务质量分析

3.1“千年古镇”韵味不足，商业化倾向严重

游客对西塘古镇的真实性存有强烈不满。古镇缺乏独特真实的景观建筑、传统的民风民俗和生活方式，取而代之的是沿街的饭店、旅管、酒吧、咖啡店、各种小商铺等，这与古镇应有的宁静和古朴形成巨大反差；街道各种小吃、小饰品的叫卖声也与古镇原有的纯朴民风背道而驰；各类现代化的娱乐场所与古镇原本“古”和“幽”的气息形成天壤之别；古镇居民原本传统、朴素的生活方式变成了如今做买卖等利益性活动。游客在这里感觉不到“活着的千年古镇”的独特魅力和深厚的文化内涵。总体而言，西塘古镇商业化气息较为浓重。

3.2自然环境优美，生态环境保护不够

西塘古镇众多景观河道都遭受不同程度的污染破坏，特别是作为西塘古镇灵魂的胥塘河，景色与刚开发时形成强烈对比，失去了昔日的清澈见底，取而代之的是污浊发黑，在古镇最北端的卧龙桥外围水道布满了生活垃圾和水草，不时散发出阵阵酸臭味。这些不仅破坏了西塘古镇的整体生态环境，带给游客不愉悦，还造成西塘古镇旅游形象大打折扣。古镇当地居民的环境保护意识薄弱、宾馆、餐馆肆意排放污水、游客不文明的行为举止及当地政府管理不当等，都是造成古镇水道景观的破坏及生态环境自我调节的失衡的主要原因。

3.3导游业务素质较低，服务态度较差

西塘古镇各景点导游在其言行举止，穿衣打扮，对客服务等过程中所表现出的业务素质较低，不够专业和规范；导游服务不够细致周到，对待游客不够耐心、友善，导游解说不够全面细致，解决突发事件能力比较低。

3.4旅游商品特色不浓，品牌经营理念淡薄

西塘是嘉善黄酒的产地，西塘黄酒作为国宴用酒之一，为我国酒文化浓墨重彩了一笔，因此，西塘黄酒理所当然应作为西塘的特色商品。然而，在西塘古镇各街区的商铺里卖的都是一些手镯、民族服饰、吊坠等饰品或是盐焗蛋、臭豆腐、粽子等小吃，这与国内其他小镇并无差异，不具备鲜明的西塘特色。古镇内各店铺自主经营，经营方式较为粗放，缺少统一的规划和管理，品牌经营的理念薄弱，整个古镇品牌效益不明显，旅游商品地方特色不突出，产品同质化严重，缺乏竞争力。

3.5住宿设施较完善，餐饮接待有所不足

西塘古镇住宿设施较为完整，各类旅店、宾馆沿街而立，而星级宾馆屈指可数。房间结构布局、装潢装饰都过于现代化，未能体现出古镇“古”的韵味。不少宾馆的房间装饰格调与整个宾馆的建筑外观形成巨大反差，极不协调。餐饮服务未能体现出当地的饮食特色，各餐馆价格偏高，菜式几近相同，服务差强人意，餐馆服务人员服务意识低下，工作态度散漫。

4.西塘古镇旅游服务质量提升对策

4.1宣传主题鲜明，突出文化特色

西塘是一座具有千年历史的文化古镇，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。早在春秋战国时期就是吴越两国的相交之地，素有“吴根越角”和“越角人家”之称。古镇区内有多处保存完好的明清建筑群，具有较高的美术欣赏性和艺术研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。同时，西塘也是我国的“纽扣之乡”，“民间瓦当陈列馆”，黄酒的生产地之一。与众不同的江南水乡，“桥多、弄多、廊棚多”的是西塘的三大特色，弄堂幽深、千米廊棚创造出“雨天不湿鞋，照样走人家”的奇景。因此，在宣传西塘古镇时，应以“再现吴越文化及明清建筑群”为主，以黄酒文化、纽扣艺术、千米廊棚为辅的人文旅游。[6]县政府可以借助旅游微电影、纪录片、影视剧等形式将西塘古镇的特色之处记录下来，利用媒体、网络、旅游杂志、微博等手段广为传播。

4.2鼓励社区参与，加强环境保护

鼓励社区参与，主要体现在两个方面：

一个是旅游活动中，一个是生态环境保护中。在旅游活动中，景区管理者应调动古镇旅游区内居民积极参与古镇旅游的开发和保护的活动当中去，提高他们对古镇旅游的开发、发展及环境保护的重要性意识，让当地居民意识到他们才是西塘古镇真正的主人，古镇的一切都与他们的利益相关。另一方面，在加强西塘旅游开发的同时，也要注重环境的保护。嘉善县政府应提高古镇旅游区内居民的生态环境保护意识，可成立村容村貌整治领导小组，制订出环境保护的村规民约，将古镇环境保护纳入到居民的日常生活之中，还可实施严厉的奖惩制度，对待有破坏环境的行为，不论何人何地都应严惩不贷，相反的应给予奖励。

4.3加强人员培训，增强业务素质

所谓人员培训，即包括相关从业者，如：景区管理者、工作人员、导游，还包括当地居民、旅游经营者、旅游商品销售者。加强人员培训，提高其旅游开发意识和旅游服务技能，增强各岗位、各部门人员业务素质。可以通过请旅游院校的教师开展现场培训、讲座，也可以组织从事旅游接待的居民和优秀从业人员外出考察、参观学习外地旅游接待的先进经验和管理方法。严格旅游地从业人员招聘制度，强化旅游地从业人员教育与岗位培训，制定标准规范的业务审查与考核制度；提高各岗位从业人员的服务质量和旅游服务技能，根据不同岗位职责，因材施教，培训应贯彻始终，坚持理论与实践并重。

4.4发掘特色产品，打造旅游品牌

西塘特产丰富，特色产品数量众多。从小吃来讲，有嘉善黄酒、荷叶粉蒸肉、八珍糕、六月红、西塘粽子、芡实糕、豆腐花等小吃，加上当地物产丰富，瓜果蔬菜和淡水产品应有尽有；从旅游商品来看，有手工艺品，饰品，字画，艺术火柴，古董，艺术瓦片、特色纽扣、民族服饰等旅游纪念品。从民居建筑来看，西塘仍保存许多明清时期遗留的古宅院和街道旁的廊棚，其建筑风格独特少见。西塘古镇在发展旅游时，应合理规划利用这些特色产品，将其打造成地方旅游品牌，规范营销，规模经营，统一价格，创新产品。在沿河的街道上，可以合理开设一些饭店、餐馆供应热菜及特色食品，临河而建，清风拂面，舒适宜人；在古镇的街角、拐角处可开设一些独具特色的奶茶、咖啡、小饰品店，或体现古典民族风情，或个性夸张独特，亦或环境清幽雅致，游客可在这休憩，闲聊，忘却时光。

4.5完善服务设施，提高服务质量

西塘古镇应在餐饮、住宿、公共区域等方面加强建设，完善基础设施。在餐饮方面，改善古镇的餐饮环境，发掘具有本地特色、民族特色的传统饮食，例如：嘉善黄酒、芡实糕、麦芽塌饼、薰青豆、蜜汁大头菜、蝉衣包圆、西塘天下第一面等。在古镇建设一批卫生好、环境好的中高档餐厅，像民族餐厅、风味馆、土菜馆等具有民族和地方特色的餐厅，餐厅还可以用上有民族风味和地方特色的装饰。在住宿的方面，应该加强对宾馆的建设，在古镇内可以建设一批适应各种游客需要的旅游接待中心，配备功能齐全的设施，提供完备的旅游配套服务。在星级宾馆的建设上应根据客源情况进行合理规划，注重整体的差异，满足不同消费层次的需求。普通旅管应改善居住环境，在配齐基本设施和搞好安全卫生工作的同时，在装饰上做一些特色处理，将其改造成一个具有名族风格或者明清古韵特色的小旅店、小客栈。

4.6加大政府职能，统一规划管理

西塘古镇旅游的开发与保护无疑离不开切实可行的政府行为，政府只有充分合理的发挥其行政职能，做好全面规划和统筹，处理好各方面关系，才能将一切事物协调发展好，同时，还应充分发挥古镇保护与开发管理委员会的积极作用，深刻挖掘西塘古镇的人文旅游资源，制定相关旅游规划和大纲，明确西塘古镇旅游发展方向，发掘西塘特色旅游产品，打造西塘旅游品牌，统筹规划旅游商品开发与设计，完善旅游住宿、餐饮、购物等基础设施建设，改善古镇内各展馆的展示功能，提升展馆品味，加强生态环境保护，注重河道污染治理，严格把控餐馆、旅店、商店的数量与质量、价格与服务，避免导致古镇旅游的过度商业化和功利性；政府应以市场为导向，鼓励创新，适时、合理推出新的旅游产品，使古镇各景点给人以常见常新之势，让西塘古镇旅游业时刻保持新鲜活力，最终走上可持续发展之路。（作者单位：桂林理工大学）

参考文献：

[1]查爱苹，邱洁威.西塘古镇发展的问题及对策[J].中国旅游学报.2007（08）：007

[2]刘炎.基于社区参与的古镇旅游发展分析——以重庆磁器口古镇为例[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）.2006，（4）：77.

[3]李倩，吴小根.古镇旅游开发及商业化现象初探[J].旅游学刊.2006，（12）：55-56.