基于CJM的移动旅行社交模型研究

陈雾

1.引言

近些年来，随着社会化网络的兴起和外出旅行活动的升温，旅行社交的概念逐渐火热，与之相关的互联网产品也如雨后春笋般涌现。然而优质的用户体验是互联网产品成功的基础，旅行社交产品同样如此。构建完善的产品形态和贴切的服务能够让产品在日趋雷同的设计中脱颖而出，最终赢得更多的用户。本文采用CJM（customer journey map）的研究方法，从用户需求为切入点，最终建立移动旅行社交产品的设计模型，并以某旅行社交软件为例，验证此模型的有效性。

2.移动旅行社交

2.1旅行社交

旅行社交并非一个新兴的话题。古代中国便有结伴郊游，后而著书记录。鉴于古人旅行频次较低，且信息传播有限，这种社交行为往往限于文人相约。到了现代，随着第一个真正意义上的社交网站sixdegrees.com的出现[1]，基于互联网技术的社会化服务迅速融入公众的现实生活，旅行社交也迅速发展起来。以社交模式而言，旅行社交属于一种典型的基于兴趣图谱的垂直社交。它没有特别强烈的工具色彩，其核心服务是促使用户创造并分享旅行故事，聚合共同的旅行爱好者。

2.2用户需求分析

由于旅行者并不是完全同质的个体，他们在旅行过程中表现会出不同的行为习惯和活动偏好。本文基于对旅行者的行为分析和社会学家Erik Cohen[2]对旅行角色的分类，将旅行人群划分为三类：观光客、自助游和探险家。观光客追求娱乐休闲享受，选择跟团游等舒适的出行方式；自助游倾向于高品质的行程，他们愿意深度体验当地文化生活，出行方式多为自由行；探险家则选择更加刺激，具有挑战性的出行方式，他们追求更高的精神境界。

尽管三种旅行人士的出行方式不同，但其旅行过程中用户需求并不存在巨大差异。而且随着公众对于个性化旅行方式的追求，第二类旅行人群所占比重也越来越大。在调查分析了5名深度旅行用户（平均半年旅行一次）的行为需求后，发现用户在整个旅行过程中主要有四种行为：获取旅行资讯、预定商品、分享旅途和旅行结伴。从这些信息中归纳出于社交相关的需求行为：

（1）旅行前：分享行程计划、与分享游记攻略用户互动、找人结伴旅行、找目的地可靠司机；（2）旅行中：分享照片、查看社区分享的目的地相关内容、附近找人拼车、搭伴找当地人；（3）旅行后：分享游记、攻略。

3.旅行社交用户体验地图（CJM）

体验地图是一种连接用户与产品、服务和系统之间交互的工具。[3]它是一种常用的基于用户体验的产品设计方法。一张体验地图可以直观的表达出用户操作流、期望、特定的目标、用户情绪状态和整体的体验链，确定用户与产品的一些可能接触点，从而设计出好用易用的产品。

论文在调查访谈了5名用户后，通过观察和讨论分析用户的每一个步骤，以旅行时间维度为界定，呈现了旅行者在整个旅行过程的行为，并按照行为频次高低连线，同时分析其优势和可能存在的问题。

图1移动旅行社交用户体验地图

4.移动旅行社交模型设计

通过上述分析，按照旅行时间顺序，整个旅行过程中与社交相关环节为分享和结伴。分享并不局限于旅游攻略信息，旅行中的一切信息均可成为分享的内容。实际上，游记攻略等内容更多时旅程结束后的总结分享，旅行过程中更趋向照片、心情、打卡记录地点、美食旅馆评价等内容分享。旅行结伴存在于整个旅行过程，旅行前发布信息寻求同伴，旅途中寻找当地人，旅行后仍可以寻找共同返回的朋友。寻找同伴需要广泛的信息传播渠道和较大基数的用户，社区分享则能够吸引用户，提高用户粘性。将二者结合起来，并针对移动平台进行界面功能优化，可以是移动旅行社交的新方向。

图2移动旅行社交模型

5.实例分析

市场上现有的旅行社交app达到几十款。根据劲旅网提供的下载数据，用户基数较多的有到到、面包旅行、在路上、捡人、行者等。

5.1面包旅行

面包旅行是一款记录旅行轨迹/图文并茂分享旅行见闻、完整生成游记的旅行社交应用。用户能够记录旅行过程中的点点滴滴，并按照时间顺序串联起来，让自己的旅行足迹在地图上一目了然。

面包旅行app功能分析：

（1）app入口为目的地搜索、热门游记和专题，意在用热门内容吸引用户，增加流量；（2）发帖按钮位于菜单中央，颜色选用清新色调绿色，一目了然，用户可以轻松找到此核心功能；（3）功能设计上遵循情感化设计，增加了隐私功能；

5.2捡人

捡人app的交互流程较为简单。首页直接展示搜索、发服务等核心功能，便于用户使用。其不足在于没有一套完善的机制来提高用户粘性，当用户尝试几次不成功后，很肯能抛弃这个平台。

5.3分析

上述APP具有明显的功能导向，面包旅行主打旅行分享，捡人核心功能为旅行结伴。比较两类产品的功能架构，结伴旅行app满足需求痛点，关键在于用户基数，而分享类app能够创造足够的内容，其pv和uv强烈依赖内容的质量。单纯的结伴旅行功能很难建立完善的商业模式，因此将两种功能结合起来，才有可能吸引更多用户。

从服务的提供者来看，面包旅行已经脱离学校创业的范围，逐步走向公司化的模式。而捡人属于小团队创业，其团队缺乏熟练的产品设计经验，仍在探索阶段。虽然两类app所提供的产品服务各异，但实质上并没有脱离上文得出的旅行社交模型，由此可以看出其模型具有一定现实意义。

6.总结和展望

论文通过调查法归纳用户旅行过程中需求并从中筛选出于社交相关环节，同时采用用户地图深化其社交需求，从而得到旅行社交的设计模型，具有现实参考性。但是，社交类服务的生存模式并不完全依赖平台功能的设计，内容的生产同样是其关键。如何引导用户产生优质内容，如何建立完善的信任机制促使用户发布结伴信息是旅行社交类服务接下来需要考虑的内容。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

[1]劲旅网，http：//www.ctcnn.com/html/2014-12-24/12165427.html.

[2]Ellison N B.Social network sites：Definition，history，and scholarship[J].Journal of Computer‐Mediated Communication，2007，13（1）：210-230.

[3]Cohen E.Authenticity and commoditization in tourism[J].Annals of tourism research，1988，15（3）：371-386.