用约翰·菲斯克大众文化理论分析“洋节”消费现象

谢莎　莫海琼

作者简介：谢莎，硕士研究生，中国传媒大学电视学院，研究方向：新媒体传播。

莫海琼，硕士研究生，中国传媒大学电视学院，研究方向：新媒体传播。

摘要：“洋节热”在中国已经成为不可忽视的现象。中国人正将充满宗教意味的西方节日变成购物狂欢的好日子。多数学者用法兰克福的批判理论来批评与否定这种狂欢式的消费行为。但从约翰·菲斯克的大众文化观出发，大众的狂欢消费却有其积极意义。本文侧重于本文即从国人对“洋节”所持的消费态度出发，并结合约翰·菲斯克大众文化理论对目前的“洋节”消费现象做出分析，侧重于挖掘这种行为的积极力量。

关键词：洋节消费；被动与消极；快感；大众文化

一、备受争议的洋节消费现象

中国人过“洋节”开始于上世纪80年代初。那时候，中国大多数人将过“洋节”看做是崇洋媚外。而时至今日，洋节日已经被大多数中国人所熟知并且认可。但与西方人对待节日的态度不同，中国人更倾向于以消费的形式度过洋节日。在圣诞节、情人节、愚人节等这些洋节日里，商家为迎合大众的消费需求，借机疯狂促销。

雷蒙·威廉斯认为，大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同的。它仍然带有两个旧有的含义：低等次的作品和刻意炮制出来以博取欢心的作品。①它更现代的意义是为许多人所喜受，而这一点，在许多方面，当然也是与前面的两个意义重叠的。据此可以认为“洋节热”现象属于大众文化的范畴。大众文化是社会全面发展、综合进步的结果。同时大众文化作为工业化产品所携带的商品化和消费化，也使传统的文化观念、文化形态以及接受方式产生质的变革。由此引发了一系列对大众文化的批判，其中以法兰克福学派的批判理论最为有名。

他们认为，人们对洋节日的迷恋完全与何西方文化与宗教内涵无关。人们过于追求物质消费而导致人与物的关系发生异化。“（人们）在商品中识别出自身；他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”。②消费异化使人们失去了自己的个性，变成了只图贪婪享受和盲目占有的消费人，尽管他们不愁吃穿甚至生活富足，但是消费却是被动的，人们在从事消费行为时缺乏活力，甚至毫无情感。人和物之间成了一种彻底的颠倒关系。在繁荣的消费中，人们过着物质富裕但精神痛苦的生活。这种分析直接将人们的洋节消费行为定位无意义的行为。

但大众果真是一群丧失思考能力、只会人云亦云的“群众”吗？与这些理论家不同，伯明翰学派著名学者约翰·菲斯克一直致力于研究“大众”以及“大众文化”的积极力量，他以一种平民的、乐观的新视野，创造出一种全新的大众文化观。

三、 在狂欢与创造中追求快感——菲斯克的独特解读

（一）生产者式的文本与生产性大众

从约翰·菲斯克大众文化理论来看，大众的洋节消费行为并非无意义，而是大众对洋节日原有的意义（多为宗教意义）进行了颠覆与抛弃，再重新结构的过程中创造了属于自己的快感。尽管这种消费狂欢与商家的疯狂促销不无关系，但大众也并非商家的“弹靶”，一发即中。在笔者所做的“大学生在圣诞节等西方节日中消费情况问卷调查”中，对“您在圣诞节进行消费的原因多半出于？”这个问题进行回答时，80位大学生中，选择“赠送礼物”占26%，“商家促销吸引”占17%，而选择“自身需要（泄压、追求品牌等）”则占57%。这说明， 大众在消费“洋节”（即商家包装的商品）时，不是一种完全被动的接受，他们会通过自己的主动性理解和重构积极地进行着意义和自我的建构。这与菲斯克对大众的理解相一致。大众在菲斯克的眼中是具有创造性与能动性的群体。他将大众放到了空前的位置，费斯克的积极大众观中，大众不再是被动的接受者，而是积极意义的生产者。

作为“生产者式文本”的大众文本是宰制与反宰制同在的。菲斯克说：“一个文本要成为大众文化，它必须同时包含宰制的力量，以及反驳那些宰制性力量的机会。”③洋节日作为泊来品，它对于在历史上曾经受洋人压迫的中国人而言，本身包含着優越性（发达国家的优越性）。这种优越性是一种强烈的宰制力量，它蕴含西方人的生活态度和宗教观念，对中国人的生活方式与信仰无疑是一种冲击。但是在这种宰制力量面前，大众抛弃了其原来的意义（哪怕是无意之举），很少或者基本不考虑其宗教因素，并且对西方文化兴趣并不浓烈。他们更多地是利用这个节日来满足自己的某种需求，发泄自己的某种情感，将其当成了在快节奏的都市生活中的一种释放和发泄途径，从中寻求快感。在都市中，随着生活节奏加快与工作压力加大，大众不自觉地会寻求一个契机来释放情绪。洋节成了最好的机会，他们可以“给自己放个假”找个借口“血拼”，在购物的过程中调整状态，建立自信，洋节消费狂欢给他们提供了宣泄口。总之，人们在过洋节的时候，可以注入自己的独特内涵，从而张扬个性，回应内心世界的情感诉求。通过洋节的颠覆解读，大众创造了属于自己的意义。

（三） 在颠覆中体验快感

在菲斯克的大众文化理论中，他将快感分为“美学式的”“政治性的”“话语式的”“心理学”意义上的等，其中，大众在对洋节颠覆中所体验的快感多属于“话语式的”和“心理学”意义上的。“话语式的”快感让大众体验到了创造意义的快感，“心理学”意义上的快感则让大众体验到了精神上的快感。“大众的快感以两种主要的方式运作：躲避（或冒犯）与生产力。”④洋节消费狂欢无疑是一种通过生产力获得的快感，躲避得来的快感多体现在身体上。人们通过在洋节日里购买大量商品，疯狂购物，拒绝了西方文化的渗入（因为人们并不会说一句感恩上帝的话），用消费行为发泄都市带来的压力，寻求解脱，将洋节日作为满足自身需求的大好机会，使得洋节日原有意义荡然无存。在反抗洋节日本身意义对大众自身生活与信仰的宰制中，他们享受到了创造意义的、精神上的快感，证明了菲斯克对大众以及大众文化的信心和鼓励并非捕风捉影。

四、 结论

积极、生产、创造、快感等一直是理解菲斯克大众文化理论的关键词。在伯明翰学派的学者中，他对大众文化的乐观态度引人注目。在压抑的、快节奏的都是生活中，人们很难找到一个情感宣泄的出口，而中国节日的以传统的文化内涵及其含蓄与节俭的特点让人们很难去反抗与发泄。洋节日则不同，它们所承载的宗教意味太浓，大众不可能将其全盘吸收，这也是大众将洋节日收编亚文化而非主流文化的重要因素。宗教总是显得过于沉重，而轻松有趣的购物方式则能让长期压抑的都市人发泄自我，满足自我，从而最终获得乐趣与轻松。这也让大众体会到了颠覆与创造的快感。在此过程中，大众是抵抗并享受着的，确实，菲斯克早就洞察到了这些。（作者单位：中国传媒大学）

注解：

①[英] 鲍德汶等：《文化研究导论》（中译本），北京：高等教育出版社，2005年

②[美]马尔库塞著，张峰等译：单向度的人——发达工业社会意识形态研究，重庆出版社，1988年，第9页

③[美] 约翰·菲斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏，宋伟杰， 译. 北京：中央编译出版社， 2006.第127页

④[美] 约翰·菲斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2006年，第84页。