德国电子商务发展现状及趋势分析

李健

摘要：德国电子商务市场近年来发展迅速，其普及程度、市场规模等在欧洲居于领先地位。围绕着德国电子商务的发展，本文通过从电子商务的发展规模以及商业环境这两个方面介绍了德国的电子商务发展现状，然后分析了德国电子商务的发展原因以及制约因素，最后总结了德国电子商务的发展趋势。

关键词：电子商务；发展现状；趋势分析

一、德国的电子商务发展现状

（一）电子商务的发展规模

电子商务在全球继续上演增长神话，一些国家的电子商务市场已经连续多年实现两位数字的增长，2013年也不例外。据全球调查公司eMarketer的数据显示，2013年，全球电子商务市场规模超过12484亿美元，同比增长18%。德国网上交易贸易额进入欧洲市场前5名，仅次于英国市场，增长率远远超过全球平均水平。德国电子商务及远程销售协会（BVH）指出，2013年，德国电子商务市场规模实现391亿欧元（含数码产品和票务），同比增长42%。

（二）商业环境

1.浓厚的电子商务氛围

德国的信息通信基础设施建设不断完善，社会的信息化程度不断加强，企业和公众的电子商务意识不断增强，越来越多的企业和个人进行网上交易。2014年3月11日，德国联邦统计局公布数据显示，2013年，约有2970万人，近51%的10岁以上德国互联网用户使用移动设备上网，移动互联网用户数同比激增43%。其中，16至24岁年龄段的移动互联网用户占互联网用户的比重最高，约为81%；其次是25岁至44岁年龄段，占比为62%；44岁以上年龄段移动互联网用户占比为33%。

2.电子商务相关法律不断完善

德国是欧洲大陆法系的代表国家，法律体系完备健全。德国政府一直在努力规范电子商务的法律环境，先后颁发实施了德国《民法典》（该法1900年生效，于2002年加入了有关规范网络销售等特殊营销形式的第312条）、2000年欧盟《电子商务指令》、2000年德国《远程销售法》、2007年德国《电信媒体法》以及将于2012年8月份公布的《按钮解决措施》（即商家在网店中各种操作按钮上必须明确标志出：“是否需要付款”）。成为规范欧盟和德国电子商务产业的主要法律框架。

3.安全仍然需要进一步加强

在2004年，21%的企业都表示存在上网安全问题，而在金融服务业只有13%与2003年相比，各行业（除金融服务业）有安全问题的企业比例下降了1个百分点，而金融服务企业下降了3个百分点。尽管与2003年相比，安全问题有所减少，但存在安全问题的企业比例还是较高。而且，根据资料统计，2005年共有66%的互联网用户至少遇到下列安全问题中的一个：电脑被病毒攻击，发现滥用个人资料或信用卡，收到垃圾邮件等。尤其是付款的安全问题更受网民关注。

截止到目前，没有开设电子商务的德国企业中53%是因为担心交易安全问题迫使其调整产品或服务的构成，32%的网民放弃电子交易的原因是担心交易环境安全。这些都反映出德国电子商务安全方面仍需要进一步加强。

二、德国电子商务的发展原因

（一）整体社会的信息化程度很高

电子商务发展的先决条件是必须具备信息通信技术的基础设施。因特网的建立与家庭使用电脑的普及为德国电子商务的发展提供了社会基础。从前面的基础设施建设情况可以看出，德国社会的信息化程度很高。主要表现在以下几方面：

1.德国家用电脑（PC）的普及程度高

2013年11月19日《汉堡晚报》报道，联邦统计局最新公布的数据显示，近10年来德国家庭笔记本电脑和平板电脑的普及速度很快。2003年普及率只有11%，目前则有65%的家庭拥有笔记本电脑或者平板电脑。据统计，德国家庭共有可移动电脑（包含笔记本电脑和平板电脑）3930万台，台式电脑2680万台。

2.互联网普及程度高

2013年，德国8100万居民中，互联网用户达83%，其中77%在网上至少购买过一次。这些消费者知道如何上网搜索并进行比较，德国人平均每天上网1.5小时，使用Idealo和Günstiger等网站相当频繁。据eMarketer统计显示，2014年6月，德国有1870万男性为移动手机网络用户，占55%；有1530万女性为移动手机网络用户，占45%。所有的这些移动手机网络用户中，主要分布在20-29、40-49这2个年龄段，相应的是这2个年龄段的用户家庭收入也是领先于其他用户的。

3.移动智能设备的普及程度高

在德国，智能手机已超过传统手机、笔记本电脑和台式电脑，成为用户最重要的高科技设备，只有平板电脑的重要性还能与之一拼。智能手机已迅速成为私人及工作生活中最重要的伴侣，同时也成为数字变革的重要推动力量。

据德国信息产业协会的统计数据显示，61%的智能手机用户表示，“完全不能”放弃使用智能手机，这一比例在30岁以下的年轻用户中甚至达到74%。其中认为平板电脑不可或缺的用户占58%，而认为台式电脑必不可少的仅为33%。

德国智能手机用户数量正快速增长，这种移动智能设备尤其受到年轻人欢迎。2013年，在30岁至49岁这一年龄段的手机用户中，65%使用智能手机，而14岁至29岁的用户中，使用智能手机者达到65%。截止到2014年上半年，不同年龄段的智能手机用户均有大幅增加。另据波恩大学的一项最新调查结果，20岁左右的德国年轻人平均每天要在智能手机屏幕前度过大约3个小时。

2012年底，eMarketer发布报告显示，2011年至2012年，欧盟5国的平板电脑用户数量年均增长了约130%，其中德国和英国的年均增长率均超过该平均值，德国2012年增长率为149.1%。到2016年英国和德国的平板电脑用户将占欧盟5国（法国，德国，意大利，西班牙和英国）平板用户的一半，其中将有1/3的德国人将使用平板电脑。

（二）电子商务的独特优势

从电子商务的特点来看，由于愈来愈多的供货商使用因特网作为他们销售产品、提供服务的渠道，这就逐渐形成了一个在传统交易方式之外的新的电子交易市场。电子商务可以把以前掌握在少数人手里的信息，经因特网向所有的网上用户公开，为消费者带来多方面经济上的实惠。电子商务不仅为消费者带来好处，而且对供货方也带来很多好处：信息优势，供货方能保持公司与最终用户和原料供应者更紧密的联系；广告优势，经由因特网，供货方能及时地、不受时间与地域限制地把广告呈现在消费者眼前；成本优势，使用电子手段使生产成本下降，并可以把这个价格上的好处转让给网上用户。

除此之外，德国电子商务发展也迎来一个新的契机：实体店营业时间受限，电子商务“趁机发展”。在德国，实体店在周日和节假日是休市的。在城市，大多数晚上商店晚上8点打烊；而小城镇商店职员为了能及时回家做晚饭也很早下班。对于那些需要上班到深夜，或者是周六都无法去超市采购的人来说，最好的办法就是去加油站或者是大型火车站，那里有一天24小时的商店营业。不过那样也不是很方便，越来越多的消费者会选择在线购物。这种社会环境下，德国电子商务迎来发展新契机。

（三）政府支持

德国政府从上世纪九十年代开始扶植电子商务发展，连续出台多个促进信息社会建设纲要性文件，其中均有电子商务的内容。自2006年起德国每年召开一次IT高峰会议，研讨产业政策，其中包括电子商务的内容。该会级别很高，今年有总理默克尔和四名部长等近千人出席。此外还有一些具体促进措施：

1.政府采购电子商务化。2000年前后，德国各级政府开始在电子商务的基础上执行政府采购项目。此举一方面提高了政府采购的透明度，节约了费用，另一方面也调动了企业积极性来建设自己的电子商务平台，以期能够参与到政府采购中去。

2.中小企业网页大奖（NEG Website Award）。NEG每年颁发一次网页大奖，鼓励中小企业努力设计其网上形象。该奖迄今已颁发三次，参与企业4000多家。企业首先参加各州评选，各州冠军参加全国评选，由评委会评出大奖得主。同时举办网络评选，冠军可获颁公众大奖。

3.Prozeus倡议。该倡议由GS1公司和德国经济研究所执行，受联邦经济部支持，面相中小企业提供技术和信息支持，帮助企业进行电子商务规划和制定标准。中小企业可申请经济部的直接补贴，最高5万欧元。

（四）消费群体热衷于电子商务

eBay发布的一份德国网购特征报告指出，德国是整个欧洲网购消费金额较高的国家，德国民众对网购的热衷程度非常高，2013年有超过4200万德国民众钟情于网购，超过了德国总人口数的一半，占网民总数的74%，相比过去五年有了明显增长。eBay的报告指出，节日是德国居民网购瘾的导火线。以2013年圣诞节为例，统计结果显示有约三分之一（约2200万）的14岁以上德国民众会在网上购买圣诞礼物，而这比去年增长了57%。同时美容护肤及美妆产品、修甲产品、平价服装、家用电器、电子消费品、庭院休闲用品、蔬菜香料植物种子等产品成为2013年德国网购的热门商品。

（五）企业的需求

电子商务成为大约80%的大企业的日常业务，其中1/3企业认为电子商务是其业务的“重要组成部分”。电子商务在约65%的中小企业中也有应用。同时，企业有各种原因采用电子商务，如：因为同行业中竞争对手应用电子商务，为了避免在竞争中落后，使用电子商务；客户期望商家应用电子商务，需要为选购提供便利；供应商期望商家应用电子商务，从而可以给供货带来便利；商家希望能通过电子商务的应用，在竞争中占得先机。

三、德国电子商务发展的制约因素

（一）电子商务自身的缺陷

电子商务对供需双方虽具有种种优点，但也产生了一些阻碍其自身发展的因素，主要有：第一，因为网上推销的产品信息与广告太多，反而使得消费者不知所措，无从抉择。除了一些名牌产品外，消费者对其他不出名的产品，尽管网上的信息很多，广告频繁，但因对其质量不了解或缺乏信心，致使消费者产生不安全感，犹豫不决。第二，电子商务中不断出现欺诈案件，不是客户付了钱拿不到货，就是拿到劣质产品，或是对客户资料保管不善，致使信用卡被盗用、误用，造成客户对电子商务敬而远之。第三，电子商务虽然能打破时间与空间制约，可以随时随地进行交易，但是这种交易方式只限于那些能上网的客户。因此，大部分消费者仍采用传统的交易方式。

（二）产品或服务不适合在线销售

电子商务的出现，使商品可以通过电子网络进行交易，但不是一切商品都适合。事实上，很多生活所需品并不能或不适合用电子商务的方式采购。在2004年，50%的使用计算机的德国企业认为销售的产品和服务不适合网上销售是制约电子商务的主要因素。

（三）安全威胁

电子商务中的安全问题是阻碍它成长的一个重要原因。根据资料统计，2005年共有66%的互联网用户至少遇到下列安全问题中的一个：电脑被病毒攻击，发现滥用个人资料或信用卡，收到垃圾邮件等。进一步研究可发现垃圾邮件成为威胁安全的主要因素：高达58%的网民表示他们接到无用的电子邮件，33%的网民被病毒攻击。尤其是付款的安全问题更受网民关注，28%的企业认为付款的安全问题是发展电子商务的一个阻碍。

（四）进行电子商务的费用太高

据Tech的一项调查得知，对于大多数中小企业来说，进行电子商务的花销太大是他们没有开展电子商务的主要原因。还有其他的一些原因，如电子商务成功的不可预知性、缺少相应的技术等，也是阻碍中小企业进行电子商务的主要原因。

四、德国电子商务的发展趋势

（一）B2C销售额逐年增加，而在全球所占比重却逐年下降

2012年，德国B2C电子商务销售额为495.2亿美元，2013年增长到540亿美元，据Statista预测，从2013年开始，德国B2C电子商务销售额会以每年40亿美元的速度增加，预测到2017年，德国B2C电子商务交易额会达到700亿美元。

相比全球B2C电子商务销售额来说，德国的增长速度是要落后于全球的增长速度的，从而导致德国的电子商务交易额在全球所占的比重是逐年下降的。2011年，德国B2C销售额约占全球的4.6%，2012年下降到4.3%，据Statista预测，到2016年，德国B2C电子商务销售额在全球的比重将会降至3.4%。

（二）电子商务交易额将快速增长

技术的发展和政府的倡导及支持，使电子商务深入企业和个人，给德国的电子商务带来了极大的商机。2013年德国电子商务增长42%，达391亿欧元，前年增长27%。2014年预计增长25%，且今后将保持12%的速度年递增长，一直持续到2017年，因此被称作“在线零售增长发动机”。这表明，在未来一段时间内，德国的电子商务交易额仍将快速增长，在总贸易额中比重也将逐年提高。

（三）市场集中度高

2013年，在前10名线上商店销售额中，排名第一的亚马逊德国和第二名的奥托集团累计销售额约占全年德国在线零售总额的22.51%，超过其他8家线上商店总和。相比其它9家，亚马逊德国占据了超过二分之一的市场份额。

（四）融合趋势

数字技术的发展加速了内容和媒介形式的融合，也使不同的行业和部门趋于统一。也即电信业、因特网商业、民用电子业和媒体业将越来越汇聚并缓慢地融合形成一个总的市场。融合指的主要是基于技术和产品，如移动手机上收看电视、因特网电话、因特网电视等。技术的融合将使消费者能够从电话网、有线电视网或无线卫星网上享受同样的宽带服务和内容，新终端设备也将实现从电话到电子邮件以及购物的集成。（作者单位：北京工商大学）

本论文获得北京工商大学“2015年研究生科研能力提升计划项目资助”

参考文献：

[1]Mani Subramani，Eric Walden.The Impact of E-Commerce Announcements on the Market Value of Firms.Information Systems Research，Vol.12，No.2（June 2001），pp.135-154.

[2]Youlong Zhuang，Albert L.Lederer.An Instrument for Measuring the Business Benefits of E-Commerce Retailing.International Journal of Electronic Commerce，Vol.7，No.3（Spring，2003），pp.65-99.

[3]中国科学技术信息研究生院.德国电子政务领域的标准研究[EB/OL].（2007-01-11）.http：//www.ebusiness-watch.org/resources/documents/BR06.pdf.

[4]驻德国经商处.德国的电子商务市场[EB/OL].（2010-12-24）.http：//de.mofcom.gov.cn/aarticle/ztdy/201012/20101207329822.html