长白山旅游产品开发的市场营销问题研究

朱丽蕊 王艺学

摘要：旅游产品的开发，是旅游景区的重要的资源。长白山作为吉林省内著名的旅游景区之一，有效开发具有长白山特色的旅游产品，对提升景区的整体竞争能力至关重要。本文从旅游产品开发的相关理论为入手，在长白山旅游产品开发现状分析的基础上，找出了长白山旅游产品开发存在的市场营销问题，并提出了长白山旅游产品开发的对策与建议。

关键词：长白山；旅游；市场营销

一、旅游产品开发的相关理论

（一）产品的概念。产品是指能够满足消费者需求和欲望的一切有形和无形产品。一般人们对产品的理解，主要集中于有形产品层面，其实产品的范围非常广泛，除有形产品外，无形产品也是产品范围内的重要方面。对于旅游产品，同样包括有形产品和无形产品。在市场营销研究当中，产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品几个层次。

图1整体产品概念的五个层次

（二）旅游产品的概念。关于旅游产品，国内外的不同学者给出了不同的概念，通常是指旅游业者通过开发、利用旅游资源，提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。

（三）旅游产品开发的概念。旅游产品的开发，国内外的相关学者，也进行了深入的研究，给出了不同的定义。一般认为，旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。

二、长白山旅游产品开发现状

东北的长白山地区，相对于南方的很多旅游景区，开发时间较晚，19世纪末，才开始旅游景区的开发。2012年，长白山景区接待游客167.0万人次，同比增长17.6%，旅游业收入大幅上涨。长白山景区旅游业收入突破四亿元大关，达到47884万元，同比增长30.3%。

图2长白山景区旅游人数统计

长白山是我国少有的自然宝库，素有天然资源“立体宝库”之称。经济植物有154科，1 790种，可供食品加工的野生植物近500种。无污染、具有特殊成分的生态旅游产品种类丰富，如葡萄酒、鹿产品等食品和保健品；具有满族特色的民族旅游产品，也是长白山旅游产品中的一大特色；美食节、冬季雪文化旅游节等，节日旅游产品开发，近年来也极大地丰富了长白山的旅游产品市场；温泉、地下森林等，自然资源产品的开发，是长白山独具特色的旅游产品；其他带有长白山标识的旅游纪念品，也成为来到长白山的游客，喜爱的旅游产品。形成了生态旅游产品、运动旅游产品、养生旅游产品、冰雪旅游产品、民俗旅游产品、生态旅游产品等几个产品开发大类。

三、长白山旅游产品开发存在的市场营销问题

（一）忽视产品本身的多层次开发。目前，很多长白山的旅游产品，并不注重产品本身的多层次开发。只注重单一产品层次的开发，并没有达到核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品等多层次开发。这就造成了旅游产品本身附加值低、缺乏吸引力和竞争力的现象。如个别产品只注重形式产品，但核心产品层面忽视，这造成了只注重包装和品牌，忽视产品实际用途的情况。

（二）产品定位模糊。由于在对外宣传方面，长白山作为一个著名的旅游景区，本身存在市场定位模糊的问题，也造成了其旅游产品定位模糊。如长白山作为满族文化发源地、满族的神山，本来是长白山的一大独特民俗旅游资源，但目前的旅游产品，多为朝鲜族特色的旅游产品，真正的满族特色的旅游产品不足。

（三）品牌延伸产品开发不足。长白山，作为知名度较高的东三省旅游景区品牌，品牌延伸产品开发不足，借助于“长白山”品牌的旅游产品开发不足，知名度不高，即使有一定知名度的，借助长白山这个品牌的，长白山牌香烟，在旅游景区和附近的商品销售点也没有销售。

（四）粗犷式景区管理模式。长白山旅游景区，景点开发数量较多，景点开发潜力巨大。但多数存在“粗狂式开发、粗狂式管理”的情况，很多景点的开发仅仅停留于表面的观赏，注重品质和内涵，注重文化挖掘的精细化管理力度不大、手段不多。

四、长白山旅游产品开发的对策与建议

（一）注重旅游产品的多层次开发。注重多层次的产品整体开发，从功能、形式、品牌、服务、质保等多方面，开发纪念性、馈赠性和实用性一体的，可以满足不同层次旅游消费需求的旅游产品。注重产品的品质本身，杜绝以次充好、以假乱真的旅游产品；同时开发具有东北特色、长白山特色的产品包装，开发不同档次和系列的包装，既要防止出现过渡包装又要杜绝简单包装与产品本身档次不匹配的情况发生；对于售后服务，提供免费退换货、免收运费等手段；建立价格保障机制，统一销售价，避免旅游景区漫天要价的情况发生。

（二）打造鲜明的旅游产品定位。各种旅游产品的开发，也应该与总体景区定位相符合，打造鲜明的具有长白山特色的旅游产品。针对满族发祥地、神圣之山这个景区特点，打造满族特色、具有良好寓意纪念品和祭拜等大型公关活动；针对丰富的自然资源特产，打造系列化的多种旅游产品；在现有旅游景点的基础上，开展多种体验式旅游产品开发，如开发休闲养生旅游产品。在自然资源充分保护的基础上，兴建可以短期住宿的旅游公寓。利用人们短途假期，开发短途休闲的专属的长白山旅游项目，如观赏动物、植物等。注重挖掘旅游景点的文化内涵和历史内涵，开发具有文化和历史特色的旅游产品，如建立集摄影、拍摄和游客体验为一体的长白山影视基地等。每一个旅游景点，注重其深层次挖掘，而不仅仅停留于观赏表面，如瀑布的历史传说、天鹅湖的历史故事、东北抗联的英雄事迹等，继而可以在景点现场，设立销售点，开发有针对性的纪念品。针对地质研究和观山需要的游客，开发具有火山、地下森林等特色旅游项目。

（三）打造大“长白山”旅游品牌。注重品牌的培育，和品牌宣传，运用家族式品牌策略，管理长白山的各种旅游产品，在大类产品开发或特殊产品开发上，注重培育统一的长白山家族品牌，以形成品牌合力；如很多游客来到东北都知道“东北三宝”，但对其他东北的特色旅游产品，知道的很少。通过统一的长白山品牌，可以带动除东北三宝之外的，木耳、榛子等其他东北特色旅游产品；重视产品宣传，虽然长白山是吉林省知名度较高的旅游景区之一，不注重对外宣传，势必制约景区的整体发展；对外宣传方面，注重多渠道的品牌宣传，不仅重视传统媒体的宣传，更应注重新型销售渠道的产品宣传，如微博营销等手段；借助大型的节庆活动、公关活动等，打造长白山旅游品牌；另一方面，运用POP广告等手段，加强内部宣传力度。冬季旅游，可以成为长白山重要的旅游品牌，虽然近几年来长白山已经开始加入冬季旅游的团队，但宣传力度不够，没有像亚伯利滑雪场一样，形成鲜明的特色，所以应该突出长白山冬季旅游特色，如滑雪或温泉，打造冬季长白山旅游品牌。加强与周边旅游景区的联合，运用集群式旅游景区发展思路，打造大长白山品牌。

（四）实施精细化旅游管理手段。首先，加强无障碍设施、照明设备等旅游景区的基础设施建设；加大特色纪念品销售点的投入；其次，提高景区服务人员的接待和管理水平，树立以消费者为中心的观念，加强人员培训，防止出现导游人员态度冷淡、强行拉客的情况；最后，完善管理制度和监督制度，有效保证高水平的服务工作。

结束语

近几年来，随着长白山旅游产品开发力度的不断提高，长白山的旅游产品整体竞争实力不断加强，相信随着旅游产品开发水平和市场营销水平的不断提升，长白山的特色旅游产品势必成为国内外高水平的特色旅游产品。