打通平台 产业融合

郑莞雨

【摘 要】本文通过对近10个月北京人民广播电台发展研究中心采集的近200条、6.3万字国外传媒动态资料的分析、归纳，梳理了2014年国外广播领域的几点动向，并从中窥探国内外广播未来在传播创新、业务拓展方面的趋势和方向。

【关键词】广播 产业 媒介融合 多平台

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

纵观2014年的世界传媒动态，在广播领域，传媒公司和互联网公司相互融合。这种融合超越了媒介本身，并且向不同的产业拓展迈进；同时，内容产品的价值得到了最大限度的挖掘，可以呈现于任何一个现有的平台，跨多个业务领域。这些趋势为国内广播媒体的未来发展提供了一些思考。

一、超越媒介融合，向产业融合迈进

2014年，国外主流广播公司和传媒公司通过多方合作、收购、整合，不断开拓新媒体业务。这些新业务跨越了互联网电视、流媒体视频、社交媒体、新闻网等领域。比如，哥伦比亚广播公司通过收购服务平台Eventful介入网络搜索、通过提供原创剧涉足流媒体视频、与媒体运营商Townsquare·Media合作建立新闻网站，旗下节目登陆音频社交媒体等。①美国广播公司试水互联网电视Apple·TV、CNN发布互动社交App—CNNx、英国廣播公司BBC力图发展互联网电视和数字视频等。

美国的广播行业发展势头良好，并且因技术不断进步再次迎来生机。来自市场研究机构IBISWorld公司的美国广播行业市场调查报告指出，2014～2015年广播行业可以成功走出经济衰退的低谷。总的来说，国外传媒集团和广播公司在适应新媒体大潮的过程中持续发力，不断拓宽自己的传媒生态圈。预计，小屏幕和移动设备正成为美国传媒业争夺的重点。

互联网巨头也聚焦在广播和流媒体音乐、语音识别、可穿戴设备、互联网电视和车载系统等五个领域。苹果一边将NPR、ESPN加入iTunes广播，②一边推出不含广播功能的车载系统CarPlay；③谷歌、亚马逊和三星各自推出了流媒体音乐服务，试图在音频领域有所作为。脸书（Facebook）收购了可穿戴设备ProtoGeoOy和移动通信WhatsApp，为其布局移动互联网和开拓国际市场提供助力；④谷歌和亚马逊推出了互联网电视，微软宣布要在XBOX上制作原创剧；推特（Twitter）考虑收购流媒体音乐服务SoundCloud。⑤音频社交，互联网汽车，移动社交，可穿戴音频……互联网公司多元化的新媒体业务已经超越了媒介融合的范畴，正向产业融合迈进。

二、打通平台，挖掘内容产品的价值

音乐、视频、新闻、消息都是内容产品。过去，这些内容会在不同的媒介（纸质媒体、广播电视、网站）上发布，如今它们正演变为可以通过碎片化的形式发布在多个平台的产品。在诸多打通平台的合作中，谷歌眼镜（Google·Glass）和潘多拉（Pandora）的合作值得广播人的关注。⑥目前，潘多拉推出首款面向谷歌眼镜的应用程序Pandora·Glassware，允许用户通过语音指令对电台进行操控，实现在佩戴谷歌眼镜时收听音乐。无论是广播还是互联网的内容供应商，都可以打通一切现有平台，在技术和社会生活的关联处挖掘市场的潜力。

三、流媒体音频的营利模式需要量变到质变的探索

2014年，国外主要的流媒体音乐服务和网络电台展开跨界合作，开拓市场，力求吸引用户，带来利润。据美国传媒杂志《MediaLife》网站报道，2013年，潘多拉收益大增，iTunes和谷歌发布了广播服务，音乐播放器声破天（Spotify）也进军移动领域。其中，潘多拉电台达到了7500万的活跃用户，在美国全部广播收听时长（包括数字和地面无线广播在内）中占有9%的份额，比其他所有数字化广播服务的总和还要高。

在线广播在2015年日趋成熟，它不再是边缘化的广播，反而因具有精确的定位将吸引日益增多的广告收入。⑦流媒体音乐服务和网络电台已经拥有了可观的用户数量，然而，如何盈利一直是这些平台亟待解决的问题。2014年，流媒体音频服务持续完善服务体验，以探索新的营利模式。在新型服务方面，声破天合作音乐服务网BandPage开展“VIP体验”⑧销售，即允许艺术家在声破天平台上通过自己的页面向乐迷销售“VIP体验”。在数字音乐聚集着版权变现的漫漫长路中，这种音乐周边产业的数字化可能带来一种新的营利模式。在扩大市场方面，苹果宣布iTunes广播流媒体音乐服务登陆了澳大利亚，它是iTunes广播服务上线后第一个登陆的非美国国家。在广告方面，潘多拉目前在逐渐提供传统广播采用的Strata、Media Ocean以及Triton Digital⑨之类的第三方数据，可获得包括年龄、性别、地理位置等的人口统计学基础内容。这些数据都是广播广告时段买家在决定哪些电台的风格适合投放自己的广告时所使用的。

流媒体音频服务商积累着用户流量，当这些流量的价值得到充分发挥时，量变终会转为质变。

四、广告投放与用户息息相关

来自市场调研机构尼尔森和Statista基于美国市场的报告显示：尽管互联网广告正赢得越来越多的市场份额，然而论消费者信赖程度仍明显落后于传统广告。可见，在互联网广告大战愈演愈烈的今天，传统广播广告仍具备一定的权威性。

数字广告方面，美国广播广告机构RAB以及咨询机构博雷尔公司（Borrell Associates）联合发布报告称：尽管数字广告在整个广播行业的广告总收入中占比极少，但数字广告未来的业务空间十分广阔。清晰频道传媒娱乐集团与尼尔森公司在广播听众计量数据方面进行合作，BBC广告部选择率6家新创公司参与实验室项目进行受众调查、视频搜索和广告的商业领域，这两个例子都体现了传媒公司对受众/用户数据的重视，而用户的信息和广告的投放息息相关。

移动终端让一切都加速了，移动广告将占据越来越大的市场。美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）发布消息：2013年美国数字广告年支出（428亿美元）首次超过传统电视广告，移动广告成为美国第三大广告载体。广告的表现形式和用户的行为密切相关，移动广告支出的增长源于用户在平板电脑和智能手机平台上花费越来越多的时间。

五、版权问题不容小觑

回顾2014年的动态，国外广播围绕版权问题既有良好的举措，也产生了一些争端。广播节目的音乐版权和著作权应得到更多的重视。声破天提高音乐版权透明度，可以看到声破天作为流媒体音乐服务商主动重视敏感的版权问题，在利用艺术家的作品提供服务的同时付给他们应得的版税，切实地为音乐产业做出贡献。另外，美国传媒娱乐联盟敦促成员尽早领取音乐版税，这侧面体现出美国传媒内容生产商重视版权费用，力图维护自己的正当权益。

六、小结

首先，广播媒体在未来发展路途上，跨界合作和新媒体业务的开拓已成为主流趋势。国外广播和互联网的互相进入，突破了产业间的条块分割，在更好地满足用户需求的基础上实现利润最大化和竞争优势。

其次，生产出来的节目内容正逐渐成为在多渠道分发的产品，而听众正在成为用户。可以看到，广播节目中有大量的资源亟待挖掘：同一段音频在节目中和流媒体中可采取不同的表现形式，一个完整的节目可通过碎片化的处理来实现在互联网上更好的传播。技术的发展归根结底是为人们的社会生活而服务，能更好地实现这一目的产品就会形成新的市场引爆点，流媒体音频、可穿戴设备和互联网电视都是如此。

再次，无论是拥有7500万活跃用户的潘多拉和2400万活跃用户的声破天，他们在打开市场和鼓励付费上都进行了探索：这种探索通过拓宽业务领域、提升服务体验来吸引不同平台的用户。当流媒体音乐和在线广播尚未找到稳定的营利模式之时，最大限度地触及用户即是打开市场的开端——坚定地保持产品的活力和用户的流量，等待时机、厚积薄发。

注 释

①Michigan News Network， Launching Sept.2， by allaccess .com， 2014/10/08 http：//www.allaccess.com/net-news/archive/story/132774/cbs-radio-and-townsquare-media-partner-to-create-t.

②Vanfam 《iTunes Radio：新增ESPN和42个NPR电台》，http：//www.feng.com/apple/news/2014-06-11/_586764.shtml. 访问日期：2014年10月8日。

③邱越 《苹果CarPlay 上手体验：不支持多点触控》，http：//tech.sina.com.cn/mobile/n/apple/2014-12-20/10099896440.shtml.访问日期：2015年2月6日。

④新浪科技谷云 《Facebook 220亿美元收购的WhatsApp去年营收仅千万？，http：//finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/20141029/160120675998.shtml. 访问日期：2015年1月28日。

⑤新浪财经唐风《传Twitter拟收购音乐和音频共享服务SoundCloud》，http：//tech.sina.com.cn/i/2014-05-20/04459388362.shtml. 访问日期：2014年10月22日。

⑥算盘子 《流媒体音乐服务Pandora发布Google Glass应用》，http：//www.leiphone.com/news/201408/1F7M7UjepigkJhzQ.html. 访问日期：2014年10月22日。

⑦斯年 《美刊盘点2013：广播在线收听发展迎来春天》，引自《Media Life》，http：//news.sina.com.cn/m/2014-01-06/121729169363.shtml. 訪问日期：2015年1月28日。

⑧天诺 《Spotify和BandPage联手助音乐人向粉丝销售专辑》，http：//www.leiphone.com/news/201406/spotify-links-bandpage.html. 访问日期：2014年10月22日。

⑨Pandora Advertising，http：//advertising.pandora.com/. 访问日期：2015年2月6日。

（作者单位：北京人民广播电台发展研究中心）

（本文编辑：刘浩三）