特殊材料在户外广告牌创意中的运用

吴张依

摘 要：文章解释了户外广告牌的定义和种类，对户外广告牌的材料进行了分析，并进一步说明了户外广告牌中特殊材料的使用，明确了户外广告牌创意中材料创新的重要性。

关键词：户外广告牌 材料 创意

一、户外广告牌的定义与种类

（一）户外广告牌的定义

户外广告牌是户外广告的一种表现形式，它们大多被设置在在城市道路、公路、铁路等城市轨道交通线路的地面部分；河湖管理范围、广场、建筑物、构筑物也常能见到它们的身影。户外广告牌是以展示牌、电子显示装置、户外LCD广告机、户外液晶显示屏、灯箱、霓虹灯、等载体形式出现的广告。

（二）户外广告牌的种类

户外广告牌有落地式广告牌和附着式广告牌两种类型。落地式广告牌是由立柱，面板结构和基础组成，利用支架设立在地面上的双柱、单柱或者多柱式的广告牌。附着式广告牌是指依附在固定在物体和建筑物上的广告牌，其中包含墙面广告牌和屋顶广告牌等。

二、户外广告牌的材料分类

（一）普通材料广告牌

大型静态广告是目前最为普及的户外广告牌形式，这类广告牌常出现在城市范围内的显眼处或公路、铁路的两侧，但凡户外人流量多车流量稳定的区域就不难看到这类的户外广告牌。

广告牌的形态和广告商对广告效果的期许决定了它的使用材料。这类静态广告牌的特点是印刷精美、主题明确且材质单一，PVC板、亚克力板、有机玻璃、刀刮布、铝塑板、镀锌板等都是制作大型静态广告常见的材质。虽然这些材质的名称很多，化学结构上也各有不同，但是它们有个几个共同的特点，首先它们容易印刷上色，其次它们化学结构稳定不易变色不易被雨水腐蚀，再次它们造价低廉，符合广告商低成本制作的要求。在能达到广告效果的前提下这类普通材料的户外广告牌是广告商和设计师的首选。

（二）新媒体材料广告牌

新媒体材料的户外广告牌在投放数量上不占优势，比起普通材料的广告牌，其投放量只能算是冰山一角，但是新媒体广告牌作为一种新型的媒介形式，其发展趋势是不容小觑的，数据显示新媒体广告牌不管是投放数量还是在广告牌数量中所占的整体比重都是逐年递增的。

新媒体广告牌主要出现在城市的中心地区和繁华的商业街上，这类广告牌造价高昂、维修成本贵、使用成本高，但是比起普通材质的广告牌它能达到更好的广告效果。这类广告牌的材料主要包括灯光材料、大型户外投影仪、液晶屏幕、传感技术等，随着科技的发展新媒体材料的家族会越来越庞大，人工智能、生物技术等高新技术都有望加入其中。

（三）特殊材料广告牌

特殊材料广告牌与其说用的是一种特殊材质不如说是设计师的特殊创意，所有特殊材料的使用都是设计师创意思维的体现。任何区别于普通材料和新媒体材料的媒介都可以被称为特殊材料。

特殊材料的户外广告牌在国内并不多见，它的特点是趣味性强、与受众有互动、与城市景观相融合、视觉感强、广告效果好。目前该类型的广告尚处于发展阶段，在国内尚未普及，它更多的被用于公益广告的投放或是大型活动中广告的投放，很多特殊材料广告牌的艺术表现形式和装置艺术较为接近。

三、户外广告牌中特殊材料的使用

（一）感应材料

所谓感应材料并不是指传感技术，而是材料本身受到周边环境的影响其展示的画面会有所改变。例如有些材料随着温度的改变会导致其展示的画面改变，有些材料遇水会发生变化等，设计师利用这些材料的特性和环境进行结合能设计出很多令人意外的户外广告牌。

每个国家都在这方面做了非常多的工夫的。但也许没有一个国家会有新西兰这样的别出心裁去告诫司机警惕驾驶的。新西兰政府在公路边竖起了一座宏大的广告牌，广告牌的特别之处就在于，广告牌上只有一个孩子的纯挚面貌，而这纯挚的面貌会在下雨时流出鲜红的血液。这个户外广告牌所用的材质遇水即变，下雨天从来都是事故高发的天气，该则广告在下雨天用血腥的画面提示司机注意安全，可谓用心良苦，自从竖立了这个广告牌，据说该街道附近的交通事故发生率大大降低。

“骚扰”材料广告牌也是令人尴尬的广告牌，它能很好的和人产生互动，带一点小小的恶作剧，但是没有人会因为这种恶作剧而生气，更多人表示他们能接受这样的广告形式，甚至能从中获得快乐。

（图1）是一则可口可乐的广告。这是可口可乐公司在法国推出的公车广告牌，这个看似平常的广告牌实际则不平常，只有走进，衣服马上被它吸附。可口可乐看板的主打是新推出的颗粒瓶身，该瓶身的最大功能是能紧紧吸附于你的手中，它被誉为魔鬼沾广告牌。这块可口可乐的看板可不是摆设，它能和受众产生令人意外的互动，广告所要表达的意思也是昭然若揭，“让可口可乐真的很有黏性”。这个广告的设计师巧妙的运用了特殊的材质，让广告牌和广告本体具有一样的特征，既形象又能激发受众的幽默感，让受众在和广告牌互动的过程中体验到广告的乐趣。

（二）立体印刷材料

立体印刷又叫3D印刷，它由两面感光材料组成，这两面材料模拟人两眼间的距离，将左右像素分别记录在两面感光材料上，观看时，左眼看到左像素，右眼看到有像素，按照这一原理生产的印刷品被称为立体印刷。

（图2）为一侧在微信上广为传播的户外广告牌设计，该广告的设计师是西班牙精信广告公司的首席设计师罗慕洛，这则广告的卖点是“只有孩子才看的懂的广告”。近年来家暴问题一直是全世界广泛关注的问题，孩子则是被家暴的主要对象，这一广告牌用感光材料制作，将两幅画合成在一起，当成人看到的时候是一个正常的男孩形象，但是当孩子看到，即从低角度观看该广告牌时会看到一个嘴角带有瘀伤的男孩。这则广告被称为只有受害者才能看到的广告，设计师认为这样可以避免家暴实施者对儿童的二次伤害，能最大程度上保护被害者的利益。

（三）建构材料

建构材料是对建筑或是实物的一种还原，能称为建构材料的必定是多种材料的组合，由建构材料制成的广告牌必定是大型的广告牌。建构材料广告牌是一种形式，它更注重的是广告意境的塑造，因而它所起到的广告效果更为震撼，更能让人感同身受。

宜家家居的户外广告牌大量的运用了这一元素，广告牌不是薄薄一片，它有体积重量，广告商为了宣扬其家居温馨的特点特意营造了一个家居生活馆，并配以灯光，使受众能真真切切的感受到宜家的企业文化，能近距离的观察宜家的优质产品。

（四）仿真材料

仿真材料制作广告牌的案例有很多，这类材料是对现实物体的模仿和复制，它可以是对产品的复制，也可以是对和产品有关物体的复制。

（图3）为德国索林根公司的刀片广告，广告的投放地点为某市区的路边，广告牌被设计成了剃须刀的样子，为了显示刀片的锋利设计师在广告牌的下方放置了很多鸽子的碎片，当然这些鸽子是橡胶制品。有好奇的路人经过还会拿起地上的“鸽子肉”研究一番。这样的广告创意利用了人们的常性思维，这把刀片能在鸽子碰到的同时就将鸽子切断可见它是多么的锋利。这个广告牌用铝合金、树脂等材料模仿产品和鸽子的样子，直观而有趣。

四、户外广告牌创意中材料创新的必要性与必然性

（一）材料创新的必要性

材料创新是户外广告牌创新方法的一种，基于广告创新的必要性，研究新材料、运用新材料是非常必要的。设计是一种理性的思维活动，设计的灵魂和核心价值是创新，创意性的思维影响着广告活动的成败。科技时代的到来使得户外广告牌设计充满机遇和挑战，广告设计遭遇了各种新型媒介形式，随着生活水平和教育程度的提高，受众审美水平和广告诉求也随之提高，特殊材料的运用给户外广告牌提供了很多创新的可能性，材料创新变得越来越有必要。

（二）材料创新的必然性

引发消费者的关注是检验一个广告成功与否的重要标准。传统的户外广告牌主要是以海报招贴的形式呈现的，传统的设计观念是“字体醒目、图片精美”，但是随着传媒产业的发展和城市环境的美化，受众对这一类的广告是越来越不买账。见多识广的受众不需要醒目的字和图片来加深印象，受众需要的有趣的广告和与环境相融的广告。材料创新后的户外广告牌能很好的满足受众的猎奇心理，也能结合环境和美化环境，因而尽管广告牌的材料创新需要投入大量的人力物力，但是为了适应市场需求材料创新又是户外广告牌发展的一种必然趋势。

参考文献：

[1] 王磊.中国现代户外广告形式材料的现状和发展趋势研究[J].中国科技信息，2008（09）

[2] 崔鲜珠.韩国从视觉文化角度对户外广告牌加以控制[J].中国户外广告透视2003（10）

[3] 许新华.身临其境户外广告在新环境视觉下的再创作研究[J].艺术研究，2012（09）

[4] 刘星辉.户外新媒体广告创意研究[D].兰州大学，2013

作者单位：无锡太湖学院