不进则退的快餐老大麦当劳

马克·比特曼

麦当劳几乎都值得大家去同情一下了。这真是一种奇怪的情绪，要知道，这家公司2014年的营收有274亿美元（约合1700亿元人民币），根据股价估算的公司市值大概为920亿美元。麦当劳是世界上最有价值的品牌之一，在美国市场的占有率方面，是其身后最接近的竞争者赛百味的三倍。

真让人眼红啊。然而，麦当劳这些年来的新产品和商业尝试屡尝败绩，就连社交媒体上的活动也未能幸免：它把手中握有的Chipotle的90%股份卖了出去，结果后者如今跻身它最有力的竞争者之列；它推出了鸡翅之类的新品，却根本卖不动；它创建了一个Twitter标签#McDStories（来邀请大家分享关于麦当劳的故事——译注），可却因此惨遭羞辱。在吸引乃至保住千禧一代的顾客方面，它一败涂地——这些顾客一直在大量流失。

与此同时，麦当劳还是争取15美元时薪的员工联盟眼中最明显的靶子（麦当劳的多数员工的时薪仅略高于7.25美元的联邦最低工资，不过各州情况有所不同），旗下的食品也被大家视为距离新鲜健康可持续十万八千里。结果就是麦当劳不断地衰落，例如，在2014年最后一个季度，其美国市场上的运营收入出现了15%的惊人跌幅。

麦当劳流失的消费者，去了Shake Shack和Five Guys等更高端的汉堡连锁店，以及像Dig Inn这样规模小但却吸引人的初创餐厅，它们让本地采购的慢餐颇具吸引力。

麦当劳事事不顺。过去两个月里，该公司宣布了几项被广泛宣传的大动作，但外界普遍觉得这些行动乏味，或报之以嘲弄。

首先是决定逐步淘汰使用了本应用于人类的抗生素饲养的鸡。其次是单方面加薪，加薪对象是该公司直接雇佣的拿最低工资的员工，加薪幅度起码每小时1美元，并准许公司员工有少量带薪假期，且其系统内所有员工都将获得教育资助。第三项行动是开始称自己是一家“现代、进取的汉堡公司”。

上述努力是不是太少、太晚了？令人想起了试图开发数字摄影的宝丽来（Polaroid），或是被iPhone重创后难以恢复的黑莓（BlackBerry）。世界上又多了一家眼看着自己的午餐被其他更灵活、更时尚的公司吃掉，自己却无动于衷的老牌公司。

但它用的却是权宜之计，这正是问题所在。竞争不太可能消失，并且麦当劳这个品牌或许会永久性受损。修复品牌不会是件易事，而且现在甚至都不清楚这个可能性是否存在。

麦当劳应该做的，是全力以赴地真正改变自己，因为积极改变的效果可能不可估量。但它却试图两边都获益，在控制着特许经营商所能购买和销售的产品的同时，却又坚持认为自己不能规定它们如何对待雇员。因此，此次加薪只惠及该连锁品牌大约11%的员工，导致员工立即谴责此举力度不够。

去抗生素这项行动用了这么长时间（十多年来，Chipotle一直试图让产品不含抗生素，Panera也一样），而且还如此不彻底，以至于根本未提及猪肉和牛肉，并且这项行动还是分阶段进行的。

这些举措表明，麦当劳不太像是一家“进取”的公司，而是仅仅试图以一种不甚热心的方式赶上市场规范，并在预料到会出现不可避免的监管法规时提前行动。

如果麦当劳真的进取，它可能会怎么做？它可能会改进菜单，支持采购具有可持续性的、更新鲜的食物（值得指出的是，在英国，该公司用的是有机牛奶和自由放养的鸡下的蛋），还可能会将员工工资（时薪）提高到接近能维持生活的水平。

或许，麦当劳最近的多项举动的最大受益者是食物运动。看到了机会的这场运动在继续施加压力。（作为对此次加薪的回应，一些游行示威的员工反复喊道：“嘿，麦当劳，都坦率一些/这只是一场公关秀。”）随着运动更多地关注人，而非动物的权利——不是因为动物不重要，都是相对而言——对它的认可度会增加。