无法复制的“朋友圈快闪”

徐茂利

一切只要能触发人内心跟随的创意，无论是内容、形式、平台，或是其他要素，都可以转化为创意的魂，这就是策划的精髓所在

米兰世博会5月1日开幕了。

世茂集团为参展预热，将“世茂，世博，世界”联系起来，设计了一个“与世同行”的宣传海报，用于品牌推广。

这是很常见的一个设计，有创意的是它的推广。

4月27日中午，世茂集团3500名员工，加上外部相关1000名支持者，将微信头像都换成世茂集团的LOGO，同时发送了“米兰世博与世茂同行”的微信。同学们可以打开脑洞，同时想一想，4500个孪生微信同时爆出同一条内容，如果你的朋友圈被刷屏的话，会产生什么效果？

这场类似于行为艺术的“朋友圈快闪”确实起到了出其不意的效果，4500人乘以100，这是45万人的精准直达。4500人互相刷屏的结果，还形成了有效的二次传播，从世茂员工发起，穿透供应商、媒体人和部分业主，对同行、媒体和社会机构形成了传播。辅之以及时的自媒体解读和媒体报道，在狂欢中达到了超预期的效果。

按微信的官方说法，做一次朋友圈广告的投入至少500万以上，从这个角度讲，这场活动世茂赚了500万元。

世茂能赚这500万，靠的是什么呢？

一、非常好的创意。人民大学喻国明教授有一个观点，互联网不仅仅是一个渠道，它更是改变世界底层构造的结构性力量，其本质是连接与开放。大众传播时代的投资金律是渠道，而微时代的投资转向人。“传播的目标是争取人心，人心所向才是趋势所在。”

世茂的这一创意，用最简单的方式，很好地利用团队归属感，游戏一般地完成了传播。很多外部人明知这是一个广告，还是很感兴趣地参与活动，就是因为找到了人群归属心理。这是花钱买不来的，闭门造车的策划难以企及。

二、相当强悍的执行力。4500人同时做一件事是什么概念？你可以想象一场大型团体操表演，得提前半年操练；召开一次全体大会，起码也得提前一个星期发通知。但这么一场快闪，能在几个小时之内完成，除了微信平台的组织功能，创意的游戏激励外，更需要强悍的执行能力。

那么问题来了：有同样的创意和同样的执行能力，能复制这么一场狂欢吗？结论是“NO”。不信你脑补一下，任何一个大企业照猫画虎来这么一出，网民将会怎么吐槽？别说软文，就说广告。微信朋友圈广告刚推出来时，宝马和可口可乐首发时引起多大的轰动，而现在，你能想起来谁在朋友圈打了广告吗？新媒体传播的吊诡之处，就在于只能创新，重复必死。

当然，把这么一个小小微信推广说得如此悬乎，也太过拔高，还前无古人后无来者了？其实，解读它成功的秘密也很简单，不外乎目标清晰、资源可控一类，最关键的是前面提到的第一点：它用独特的方式，引起了人心的共鸣——虽然只是在一个细分的领域。

深刻理解这点特别重要，我们现在很多策划，都以现有资源效率最大化来发动。但在社会化媒体时代，传播渠道和资源的作用，已经在逐步解构。渠道已经失灵，最有价值的东西不一定有多重要，但一定有独特性而又稀缺。一切只要能触发人内心跟随的创意，无论是内容、形式、平台，或是其他要素，都可以转化为创意的魂，这就是策划的精髓所在。其实这之前已经有很多成功案例，比如说“罗辑思维”求包养、马佳佳卖女选解放、小米的发烧友们等等。粉丝和社区的核心，就是人心。能找到目标人群的痒点，触碰它，像“世茂世博”这样的策划，形不可以复制，但魂随时可以再生。