广告英语撰写特点浅析

万晓

摘 要： 广告作为一种商业用语，在今天对外贸易高速发展的中国，有着举足轻重的地位。广告英语与日常英语相比，有着独特鲜明的特点。本文从广告英语的词汇、句式、修辞三方面，初步探究了广告语言的特点。

关键词： 广告英语；词汇；句式；修辞；特点

一、 引言

广告在商品经济高度发达的今天，商品销售的环节中扮演者不可或缺的角色。一则脍炙人口的广告，不仅能促进产品的销售，树立企业及品牌形象，甚至可以影响人们的生活方式与思维方式，进行文化传递。因此，由于广告的特殊作用及要求，广告英语得以形成自己独特的风格特点。本文就广告语言在词汇、句式及修辞手法方面的特点进行了探讨。

二、词汇特点

（一）用词简洁 明快易懂

由于受到时间篇幅等限制，广告英语必须做到用词简洁精炼，才能在最短的时间内发挥最大的作用，给消费者留下深刻的印象，最终起到推销商品的作用。并且广告撰写人尽量使用口语形式等非正式文体，以拉近与消费者的距离，以求达到让消费者一目了然、过目不忘的效果。耐克公司的经典广告语“Just do it”以及百事运动鞋的“Ask for more”都是这一特点的体现。

（二）多用形容词

为了最大程度美化商品的功效及质量，大量且生动贴切的形容词成为最佳的选择。“Slim Stylish Sliver”是一则打印机的广告，这则广告只由三个形容词组成，便把产品的特点表现的淋漓尽致：银色外壳，轻便美观。由此可见形容词在广告中的巨大作用。

此外，形容词的比较级及最高级形式也是广告用语的宠儿。比起一般级，比较级及最高级形式的形容词更加提升了产品的形象，容易让消费者产生积极的印象。“Better city，Better life”是上海世博会的宣传广告，此则广告运用两个better，使得世博会的特点一览无遗。迪斯尼乐园的广告“The happiest place on earth”则让人听之而向往之。

（三）巧用拟声词

拟声词为模拟自然声音而创造的词汇。在广告中使用拟声词，往往可以在消费者脑海中营造强烈的画面感。拟声词的运用通常多见于食品广告中，例如Rise Krisepies的麦片广告“Snap，crackle，pop”就巧妙的运用了拟声词的效果，再现了冲泡麦片的声音。

（四）词汇的译创

推陈出新，创造属于自己品牌独一无二的广告词语也是撰写一则成功广告的秘密法宝。商家常用添加词缀、错拼或不规范拼写、单词重组以及词语复合等方法创造新的单词。例如索尼公司的广告语“Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only from Sony”，Hi-fi，指High fidelity， 表示高保真；而Hi-fun，则是一个自创的新词，由于与前一词相同的结构，读者马上可以明白其High fun；同理，Hi-fashion则是High Fashion的意思。

三、句式特点

（一）多用简单句与疑问句

广告要求必须用最简练的语言表达出最深刻内涵，传递出最多的信息量，所以广告中常常会使用简单句，而很少使用复杂句。此外，简单句口语特色浓厚，贴近生活，最能打动消费者，能起到广告应有的特色。例如麦斯威尔咖啡的广告“Good to the last drop”虽然运用的是最简单的语言结构，却简单精炼，非常生动传神。“coca-cola is it”是可口可乐公司的广告可口可乐公司的广告，此则广告语言简短有力，却突出了品牌。

在广告中使用疑问句，很容易唤起消费者对产品的好奇心，吸引读者注意力， “Where do you want to go today？”是微软公司的一则广告，其引申的回答是微软公司的软件将带你足不出户，环游世界。生动别致的语言将会产生意想不到的效果。“Have you driven a Ford lately？”是福特公司的汽车广告，其言外之意是公司又出了新产品，促使好奇的消费者关注。

（二）精用并列句

并列句通常把两个或两个以上结构相同，意思相近，语气一致的句子排列起来，简洁明了，形式整齐，且增强了气势，加强语气 ，有很强的音律感，很容易吸引眼球，加深印象，并易于理解。“From Sharp minds，come Sharp products”是夏普公司的一则广告，这则广告就巧妙的运用了两个简洁的并列句，强调了该品牌对产品设计的用心，以及产品的独特。

（三）频繁使用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，可以加强劝说语气，有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙的大量采用。“Take time to indulge！”是雀巢冰激凌的广告。此则广告采取了祈使句的形式，具有很强的劝说性，对消费者有不可抗拒的吸引力。“Never stop thinking！”是一则科技公司的广告，此则广告语气刚劲有力，带有很强的煽动性，体现了祈使句的句式特点。

四、修辞特点

（一）比喻

比喻是根据事物某一方面的特征，将一事物比作其他事物的修辞手法。比喻这种修辞方法将枯燥抽象的物品具体化、生动化，运用到广告之中，能够起到画龙点睛的作用，使得语言描述更加形象，画面感更加丰富。常用的比喻有明喻、暗喻、隐喻等。“Featherwater：light as a feather”是法泽尔眼镜的广告，虽然简短，但由于运用了明喻的手法，把眼镜比作羽毛，让消费者很容易体会到佩戴该产品的舒适感。“The born leader”运用了暗喻的手法，暗示了产品的高质量，同时让消费者购买时产生一种优越感。同样的例子还有食品广告“A taste of paradise”等等。

（二）夸张

夸张分为夸大与缩小两种，旨在通过夸张事物的特点而起到强调的效果。广告语中夸张手法的运用，恰好突出了产品的功效特点等，让消费者印象深刻。“I wear nothing but a few drops of Chanel NO.5”是香奈儿的香水广告，我只穿了几滴Chanel香水，运用了夸张的手法，形象的暗示香水不可替代的重要作用，突出了香水的高品质。

（三）双关语

双关语巧妙利用词的谐音、词的多义或歧义，在同一句话中同时表达两种意思，在广告中运用双关语，通常会起到一箭双雕的作用，既迎合了消费者心理，也宣传了产品。例如“Out of blows，Friendship grows”是一则打字机广告，借用了中国古语不打不相识的意思，表面意思是“打人”，实则是“打字”。

五、结语

广告英语的写作是一项复杂的工作，不仅要求撰写人具有全面的知识构成，还需要绝妙的灵感、较高的艺术素养及熟练的写作技巧。本文只从词汇、句式、修辞手法三个部分对广告英语进行了浅显的剖析，我们还可以从其他多个方面对广告英语进行完整深刻的探究。总之，只有通过详尽的钻研，才能写出一则独具匠心、新颖别致、令人印象深刻的优秀英语广告。 （作者单位：河北大学）

参考文献：

[1] 陈培爱 著，《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，1995年第一版

[2] 程俞蓉 著，《广告英语导航》，中国科学技术大学出版社，2003年3月第一版

[3] 黎海斌 著，《商务人员看广告学英语》，中国纺织出版社，2003年第一版