“互联网+”下的网络企业品牌管理

陈锦

摘 要： 在物质文明极大丰富的今天，大众的消费心理也逐渐从“消费生活必需品”转变为“消费质量”再转变为“消费品牌”。很多沿海城市，比如东莞，台州，泉州等地，很多做“三来一补”贸易的企业，至今产品都是远销海外，更甚者走上了国际高端产品的行列，而这些企业却最终留下的只是产品封面一个很不起眼的地方的一行“made in china”，一个简短的英文就将该企业对产品的贡献一笔带过，回报甚微。而在“互联网+”下的品牌逐渐呈现一种发展新趋势和新方向，我们的民族企业应该趁大数据发展时代把握市场先机寻求创新发展。

关键词： 品牌管理；企业；“互联网+”

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。梁中国认为品牌的强大取决于品牌领导力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。在当代“互联网+”时代下，品牌管理面临着新的问题和新的挑战。

“互联网+”并不单一指在互联网上的一些活动，而是把互联网和其他行业的种种行为“相加”，使互联网相联系的行为更加专业化，更好的融入全球化之中。

一、“互联网+”下品牌新特征与新挑战

（1）品牌专有性的新挑战

每一个企业都有自己专有的品牌标志，这种标志表现出来的就是唯一性，我们的法律也对我们的品牌标志有法律保护的，从法律上认定，每一个企业都对自己的品牌有专有权。

人们对信息搜集和获取在互联网上得到了极大的便利，人们在网络上获得品牌的品牌名称和品牌标志以及品牌的相关专业资料更加便利，这给品牌专有性带来了新的挑战，很多网络企业的产品名称和标志都是抄袭市场上品牌产品的品牌名称和标志。中南财经政法大学校长吴汉东教授是研究知识产权法的权威专家，2001年吴教授审时度势地指出，知识产权战略是中国实施可持续发展的战略选择，是中国实施市场竞争的战略重点和对外贸易的战略举措。国家相继出台了《知识产权法》等相关法律条文来保护知识产权，但是对品牌的抄袭却有增无减，包装、结构和外观设计等并没有变化，只是从品牌名称中换一个极其相似的文字或者符号来代替，但是抄袭品牌的产品质量却达不到正宗产品的产品质量，从而影响了正宗产品的品牌无形价值。无疑网络成为了品牌知识产权被侵犯的助推器。

（2）在“互联网+”下优势品牌趋于垄断

企业可以根据自己已有品牌优势来不断提高自己的经济效益，而一个好品牌所带来的经济效益将是纯产品销售的数倍，因为好品牌已经成为了产品质量好，安全系数高，更好的服务保证的代名词，可以有利的吸引大量消费者。所以好的品牌是一种无形的资源。

互联网带给人们极大丰富的信息，会让人在选择品牌的时候有更多的比较，比较的结果会使人们对网络品牌的选择趋于单一，在互联网上的网络品牌逐渐在人们心中形成一种“只有第一、第二，没有第三”的一种想法，就像让你在互联网上去寻找一个问题的答案，最开始想到的就是百度，然后说出来的搜索引擎仅仅只是知道，却不一定真的就有很多使用率。那么这种垄断就是双向性自由选择的结果，客户在寻求一种最人性化的使用工具，当工具生产者从中得到收益之后就会有更多的资金和精力来开发更人性化、更适合大众口味的产品。而品牌则建立在广大使用者对企业产品的认可之上，品牌在行业内的地位也会随之更加稳固。那么在互联网下的免费产品就自然会由使用率最高的品牌来领导发展，那发展的结果就是形成优势品牌的垄断地位，很多小品牌就在大品牌的夹缝中生存和等待机会。

（3）网络品牌的一种虚假炒作和恶性竞争

网络是一个言论自由、平等并且传播速特别快的交流平台，而这种交流的平台是虚拟平台，所以造成很多假冒产品依靠炒作来实现“品牌梦”，很多假冒伪劣的产品穿着品牌的“衣服”（正规产品的宣传资料），用着品牌的专业术语和正规产品竞争，模仿者会率先抢滩网络市场，打出特许经营和国际正品等广告，最后影响了真正品牌的品牌形象和品牌价值。有一些小产品会利用各种热点事件给自己打造“驰名品牌”的“外衣”，制作假图片和假经营许可，来吸引眼球和证明产品的“正规性”，蒙骗不能真切了解具体实情的客户，甚至是给客户带来损失，影响网络市场的和谐稳定。

一部分有实体产品的品牌企业为了盲目追求利益最大化，这些品牌的网络销售渠道因为没有实体店面和中间代理商，他们将产品的电商价格设为初级代理商价格，这样虽然在短期内能使企业收益显著增长，但却冲击了实体销售市场，扰乱了实体销售市场的正常运营，形成了品牌企业线上对线下销售市场的恶性竞争。品牌企业依靠网络销售平台与线下实体店竞争，最终线下实体店被品牌企业“打垮”之后，为了建立产品实体店展示平台，企业最终会花费更多的代价来搭建独立的实体展示平台，如若不然品牌自然会慢慢淡出人们的视线，最终会严重影响企业的发展。

（4）没有建立起品牌的意识和对自我品牌的保护的管理

很多品牌在发展开始成熟的时候总会杀出一些抢夺品牌商标权的问题，或者是被别的企业盗用了自己的品牌的商标权。其实企业的高管在企业成立之初只要多了解一些关于自我品牌相关的法律就可以避免相关问题的产生，就会免授这种不白之冤。特别是网络品牌在成立之初只是随意取了一个名字，也没有花任何钱去注册一个商标，甚至是面对“零”投入的电商平台，很多创业者没有花“额外”的钱去注册一个商标的意识，最终很多电商品牌的品牌名称和标志在电商不知情的时候被抢注，在电商发展到一定时期，这颗黑色“炸弹”就会浮出水面来“恶意”状告某网络知名企业侵权，侵犯某海外注册公司的品牌权利，不仅索取赔款，还要求用高额的价格“赎买”回他们的品牌。

一些网络品牌的成长花费了企业的精力和时间去培养，但是在发展成型后就会有大量的模仿者来“沾光”，由于被侵权者对法律知识的缺乏和对他人侵权行为的不重视，导致自己企业的品牌的无形资产被侵犯，最后会影响被侵犯企业进一步发展。

（5） 企业品牌的国际化战略的不足

仅仅只是企业品牌的区域化战略并不是“互联网+”下的企业品牌战略，在“互联网+”下的发展应该是放眼全球化的发展。很多中国知名品牌在国内的认可度非常高，但是海外的发展却不尽人意，很多原因都是没有一个长远的海外品牌战略思考。中国进入WTO之后，大部分企业发展都呈现全球化竞争，谋求发展就应该让品牌的认可度扩展到全球，而不应该只盯着眼前的利益区域，中国品牌面对全球知名品牌的冲击已经不能再用中国的民族保护贸易政策来做“护身符”，“护身符”会在全球化的过程中逐渐失效，主动出击使品牌得到认可，并在海外逐渐占有一席之地。

二、 “互联网+”下品牌管理应对新特征与新挑战

保持和提高企业产品质量，稳固企业品牌。一个完美的上层建筑存在必定要有一个坚实的基础，而产品质量的保证就是品牌管理的基础和前提。产品质量的好坏直接影响着产品的使用价值，直接影响着消费者对品牌的信赖与否。质量过关，不仅仅是过国家安全许可和法律条文上的硬件，还有消费者的口碑这一软质量标准。

互联网是一个虚拟的交流平台，这个平台覆盖面广，信息传播速度快，信息量非常巨大并且充满了虚假的陷阱，网络陷阱对网络企业品牌发展是最大的障碍，消费者通过互联网对产品的了解只停留在抽象的虚拟想象，当实际的产品在使用的过程中达不到消费者的满意时，产品的品牌价值自然就会受到极大的影响。不断使产品符合消费者的需求是企业发展的基础，也是品牌战略的基础，没有良好的产品质量做保障也无法建立适合市场发展的品牌战略。

注意网络品牌品牌宣传的针对性，网络企业大多都采用一种“病毒”性营销的手段来推广产品，因为只有这样才能在网络上迅速铺开自己的销售信息，但是大多网络企业的广告投放渠道都外包给代办机构，代办机构在投放的时候存在没有针对性的遍地撒网，这样造成了很多网络信息推广平台资源的浪费，往往在不恰当的主题页出现毫无维和感的品牌广告，这给品牌带来的是一种负面影响，也不利于企业文化的建立。

重视网络品牌文化建设和创新。网络品牌的根基是企业文化，好的企业文化并不空洞，而应该是实实在在存在于企业之中的文化，企业文化也不是为了喊口号，而是贯彻于计划、组织、领导、协调、控制的始终，体现在企业每一个部分，主要的体现者是企业员工。企业品牌文化制定也不是在进入成熟期之后才来思考的上层管理者的“文字游戏”，而是跟随企业的成长而成长，也会有初创期、成长期、成熟期、衰退期。

积极的寻找外来支援和对外求助也是品牌管理的一种。积极的向当地政府去争取政府对自身品牌的创建和发展上的政策性的支持。一个企业品牌创建的成功，必定会提高企业所在地的经济发展，带动当地相关产业发展，会刺激当地社会公共事业，医疗事业，环境事业等一系列相关事业发展。所以带动经济快速发展的网络企业也会为政府重视。

保持良好的品牌形象，培养网络企业家职业道德，要有社会责任心。企业家首先要遵守法律法规和职业道德，再来掌握和灵活使用政府政策和法律条文，用政府政策支持本品牌的品牌建立和发展，用法律来保护本品牌，在享受权利的同时也应该履行相应的义务。网络平台是一个虚拟的平台，所以很多企业在平台上行为是不能够受到监管，所以平台上的网络品牌企业就更应该自觉，遵守法律规范，职业道德和持有社会责任心的企业是网络品牌建立中基础的基础。

三、 总结

在“互联网+”时代下，品牌管理有了新的挑战和新的机遇。作为一个企业管理的重要管理项，品牌管理的新挑战有对内和对外两个方向：对内，是对网络企业品牌的独创性和专一性的维护、企业的产品质量提升、积极抢占网络市场、提炼出适合本企业的企业品牌文化和保持企业高层社会责任感等公共形象的挑战，这是企业的内修，是企业品牌立足的基础；对外，是维护网络品牌的网络形象、选择精确的广告投放和放眼全球的品牌战略，着是企业的外修，是一个企业品牌能发展的动力。应对新挑战的同时应该抓住新机遇，“互联网+”带来了更广阔的客户群体，“互联网+”能让企业产品设计提供大量的可靠数据，“互联网+”为网络企业的可以使品牌设计更专业，“互联网+”为网络企业的品牌创新带来了更多的可能。 （作者单位：贵州财经大学工商管理学院）

参考文献：

[1] 莱文（美）潘卫民译：《网络品牌》，新华出版社，2003年5月1日版

[2] 王海忠：《重构世界品牌版图》，北京大学出版社，2012版。

[3] 主编：王海忠、刘晖：《2012中国自主品牌全球竞争力白皮书》《21世纪经济报道》，2012年6月版。

[4] 梁中国：《平衡的力量》，北京大学出版社，2011年5月出版。

[5] 周朝琦、候龙文：《品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现》，经济管理出版社，2002年版

[6] 叶凡：《中国企业文化现状调查与分析》，《21世纪人才报》，2002年5月刊

[7] 施振荣：《品牌管理愿景与企业文化》，三联出版社，2001年版