我国在线旅游业发展的对策研究

赵珊

[摘 要]近年来，在全球经济中服务业的发展势头十分迅猛，中国作为世界经济发展的新引擎，无论是其旅客人数，还是旅游收入都保持着较为旺盛的发展势头，旅游业在国民经济中的地位越来越重要。伴随着工业4.0时代的到来，在线旅游业成为旅游行业的新宠儿。本文就发展在线旅游业的环境、存在的问题进行了分析，并提出了切实可行的应对措施。

[关键词]在线旅游；服务业；发展对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.124

2014年我国旅游业继续迅猛发展，国民出境旅游人数已超过1亿，国内游人数达36亿。2014年中国在线旅游UGC市场活跃发展，2.4亿人成为激活用户，在线旅游在现代服务业中的地位正不断提升。

1 我国在线旅游业发展环境分析

1.1 在线旅游的含义及其特点

在线旅游是指利用互联网技术进行旅游路线查询和旅游产品预订及其他相关旅游产品的在线服务，还包括通过网络分享旅游过程或旅游经验、旅客间的互动等，是把旅游服务业与电子商务相结合，用“在线”来为“旅游”服务，从而产生的新的服务业态。

在线旅游的媒介是网络，它是在传统旅游行业的基础上融入了更多信息化的元素，与传统旅游业相比较它有四个方面的特点：一是综合性，旅游产品是一个复杂的体验服务，其构成多种多样，旅游电子商务将与旅游相关的众多行业（如供应商、景点、交通运输等）整合在一起，将组合后的更加综合性的产品提供给顾客，提高顾客旅游品质。二是双向性，顾客消费之后的心灵感受决定消费的价值大小。在线旅游不仅为顾客提供了消费之后表达自己感受的渠道，还为旅游业更好地了解顾客心声，改进、提升产品质量提供了良好的平台。三是便捷性，在线旅游能够提供24小时在线服务、个性化的服务，可实现客户实时订单确认与费用支付，让旅游变成一个随时就走的消费。四是技术性，在线旅游将互联网技术、电商经营模式等有机地结合在一起，还可以利用大数据对消费者进行个性化定制推荐服务。

1.2 我国旅游行业发展现状

随着我国改革开放，我国旅游业的发展与我国整体经济形势一样，发展较快。在城市经济发展中，旅游业一直起着促进经济发展、拉动社会就业的作用，同时旅游业的发展有利于减少环境污染，促进文化产业的繁荣。

近几年来，我国入境游人数和国内游人数增长速度都较快，每年的增长幅度均超过10%，与此相对应的每年的入境游收入，以及国内游收入的增长幅度均在20%以上。在我国，旅游消费是一个方兴未艾的消费领域，随着国民收入水平的持续提高，我国旅游业的黄金时代已经来临。内需启动，消费升级，国民收入正不断提高，根据“十二五”规划，政府将发挥社会主义市场经济体制优势，加大政策扶持力度，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。

1.3 发展在线旅游业的经济环境

（1）宏观经济发展态势较好。2014年，我国经济发展进入新常态，党的“十八大”提出了加快产业结构调整，大力发展第三产业，提升发展生活性服务业的战略规划。电子商务作为政府即将大力扶持的行业必将为经济注入新的活力，在拉动内需、促进消费增长方面发挥作用。新的一年，跟紧世界经济的复苏之势，我国GDP增长速度计划保持在7%左右，将继续引领世界经济发展。

（2）服务业实现独立增长。截至2014年9月，我国第三产业增速高出第二产业0.5个百分点，第三产业增加值比重达到46.7%，同比提高1.2个百分点。现代服务业保持较高增速，比重不断提高。服务业已经摆脱了对工业增长的依赖，有望达到独立增长。消费对经济增长的贡献率为48.5%，高于去年同期2.6个百分点，也比同期投资的贡献率高7.2个百分点，是经济增长的首要拉动因素。

（3）居民消费结构悄然发生变化。我国的就业与收入情况不断好转，农村居民的收入不断增多，增长率加大。2014年前3季度，全国居民人均可支配收入同比名义增长10.5%，实际增长8.2%，高于同期经济增长速度0.8个百分点，高于财政收入增长速度近2个百分点。就业形势变暖，居民在食品上的支出比下降无疑是现代服务业的发展契机。

1.4 发展在线旅游业的政治环境

（1）国家大力推动旅游业发展。近年来，我国不断出台各类政策，无论从市场需求方面还是供给方面，都涉及旅游经济的热点。在市场需求方面，国家推出了一系列有利于旅游业发展的新政策，如已经推出的节假日国内高速公路七座以下小型车免费通行政策，形成了消费热点，实现了通过旅游消费来拉动内需。在市场供给方面，国内各个地区都加强旅游资源开发，推出了独具地方特色的文化旅游、农业旅游、工业旅游、红色旅游、探险旅游等诸多旅游产品。旅游产品的进一步细分，使产品的针对性更强，吸引力更大。2015年国家将要进一步放宽市场准入，实行“三证合一”，让服务业领域的一些企业注册登记不再困难。在线旅游业集服务业与电子商务的众多优点于一身，即将在新的一年迎来新的增长空间。

（2）我国首部《旅游法》施行。2013年4月25日，《中华人民共和国旅游法》（下称《旅游法》）经过十二届全国人大常委会第二次会议通过。在《旅游法》第35条即“旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目”的相关法规的约束下，旅行社的旅游线路价格日益趋于理性。各类欺骗消费者的行为也逐渐减少，行业的规范必将带来新的增长。此外，2014年旅游企业信息化服务新规的实施，以及我国信息消费扶持政策的出台，都将成为行业发展的政策支持。

（3）政府对现代旅游业发展的期望。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中屡次提及对现代旅游业的发展期望，“加快培育消费增长点。促进养老家政健康消费，壮大信息消费，提升旅游休闲消费”。其中提升旅游休闲消费对于行业整体形成利好，居民出游率和人均消费均有望提升。报告中提及“制订‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。

2 影响中国在线旅游行业发展的主要因素

2.1 旅游企业对市场需求的反应迟缓

现有旅游企业的目标市场集中在商务游上，约占88%的企业资源集中在该市场上，但现实是：无论是政策导向，还是旅游观念的转变，商务游群体的消费能力都不再像以前那样具有优势。我国大学生在线旅游市场潜力巨大，但受重视程度不够。根据本人的市场调查，学生旅游频率集中在每年1～2次，每次旅游时长集中在1～15天。77.6%的学生一年旅游1～2次，少数学生一年旅游3～5次，见下图。

旅游时间调查图

中国青年报调查表明，有67.35%的被调查者平均每年旅游一次。然而，在线旅游对于大学生群体的重视程度远远不够，市场上与之配套的旅游产品也少之又少，专项旅游产品十分罕见，旅游市场产品单一，同行业企业竞争点集中，无法形成新的消费增长点，浪费了潜在市场的多样化发展潜力。

2.2 技术竞争力薄弱

“动态报价”这一技术在国外在线旅游业中已日渐成熟，这种技术能够以酒店净价销售模式（即根据给酒店带来的客源量来决定净价）提高企业价格竞争优势。而我国却因信用体系的限制阻碍了这一技术在国内的发展与应用。随着我国开放程度的不断提升，服务业的开放时间已经进入倒计时，面对外商强有力的低成本竞争战略，我们必须有所警惕。

2.3 创新意识不足

随着我国人民生活水平的不断提高，大学生因其假期长，学习、生活中可自我支配的时间较多，大学生对各种事物充满好奇，所以，大学生旅游市场潜力巨大不容小觑。但是，这一群体的旅游消费无论是消费结构、渠道、模式等都与传统的旅游消费大不相同。此外，大学生个性张扬，个性化需求越来越成为他们的主力消费倾向，而我国目前的在线旅游产品相似性极高，不能很好地满足他们的需求。缺乏创新意识、缺乏目标市场分析、缺少特色产品等已制约着旅游业的进一步发展。

2.4 服务意识薄弱

中国大多数在线旅游企业的服务得不到保障，无论是在报价、预订、比价、保险、维权等线上服务，还是线下的人工服务，消费者的权益都得不到完全的保障，旅游电子商务还没进入“以用户需求为中心”的实用阶段。另外，旅游产品价格偏高。当代大学生有一定的出游经济实力，但是仍无法消费高价位的“商务游”类别的旅游产品，市面上的旅游产品大多保持着商务游的特点，却忽视了平民化这一特征。

3 推动我国在线旅游业发展的对策

3.1 传统旅游企业网络化

传统旅游企业应市场需要，跟紧时代步伐，将移动互联网、云计算、大数据、物联网等现代信息技术和手段应用于旅游业，不断提升旅游业的现代化水平。紧紧围绕“旅游服务”、“旅游管理”和“旅游营销”三个核心，联合社会各方优势资源，为广大游客提供又好又快的旅游服务，更好地满足游客需求。

3.2 创新经营模式、扩大市场

第一是经营模式的创新，应考虑旅游企业资源配置的现状，突出重点进行整合。可将线上企业方便快捷的优势与线下真实可触摸的特点相结合，以点成链，在此基础上横向开发更多的服务功能，如天气预报，景点人口密集度，在线维权等，联链成面。第二是扩大市场，更加广泛地运用现代技术，将市场从传统的“老客户”中打开，吸引更多的潜在消费者，这就需要有更多的有新鲜点子的公司，在鼓励创业的今天，市场的需求也有望被迅速满足。

3.3 创新在线旅游产品

李克强总理在答中外记者问中说道：“大众创业、万众创新，实际上是一种改革，这也是历史的启示。”国家鼓励年轻人在新的领域内善于抓住机遇，大胆创新。鼓励用创新带动市场走向，创造带来经济发展新的增长点。任何企业的业务并不能遍布整个行业的各个角落，在线旅游业是一个有极大发展空间的新领域，市场需要更多有针对性、个性化的产品。企业要通过做好差异化市场定位并进行产品深耕，对不同需求的消费者应提供不一样的服务，如景区专车服务、义工旅行服务、拼车服务、验证景区门票真伪服务、电子票务服务等。在线旅游通过不断创新给消费者带来持续不断的惊喜，以此推动自身跟紧时代步伐。

3.4 提升网络技术水平

面对国外先进技术（如动态报价技术）的竞争优势，我国企业应加强研发投资，不断创新技术，同时企业还应学会善于资本经营，即能够科学利用社会资源，不断改进自身产品和用户体验。移动旅游业务量占据市场份额越来越高，像携程、去哪儿等移动旅游企业纷纷开始布局移动端，移动渠道成为在线旅游业发展的主要驱动力。如何利用社会资源不断提升在线旅游网络技术水平已成为在线旅游业发展的当务之急。

3.5 规范市场秩序

人们时常能够看到、听到各种主要媒体对旅游业存在问题的一些报道，这些报道的存在说明我国旅游业市场秩序较差，企业的依法经营意识有待提高。旅游市场秩序怎样，旅游企业守法经营情况怎样，这些都对旅游者消费产生较大影响，严重影响行业发展。旅游管理机构、旅游企业、旅游从业人员都有责任维护好旅游市场秩序，依法经营。用实际行动保证提供货真价实、物美价廉的产品，要为游客提供完善的售后保障，维护其合法权益。

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