书法艺术在平面广告设计中的运用

秦岭

摘 要：书法艺术如今被应用于平面广告的设计当中，书法艺术和广告设计的巧妙融合，不仅深化了广告的内涵，而且赋予了广告作品更为新鲜的生命力。现代平面广告也借助书法艺术重新进行对文化的发掘及再创造，本文结合书法艺术在广告设计中的实际应用，从不同角度研究了书法艺术在现代广告设计中的应用渊源、研究现状及二者之间的关系，提出了促进二者相辅相成的有效策略。

关键词：书法艺术 平面广告设计 运用研究独特的文字和语言是大多数民族的文化基石，华夏民族的汉字文化就是全体华人的共同骄傲和资源，它集合了形态、发音和含义，能够抨击人们的心灵。汉字的发展历程有将近三千五百年，在世界上的影响十分深远。平面广告最先引进于西方国家，在审美情趣和设计手法上都会难免效仿西方，经过几十年发展，无论在表达的形式上还是内容上都取得了长足进步。目前，现代平面广告应该被赋予我国特有的现代设计和文化风貌理念逐步为大家广泛认识，平面广告设计借助书法艺术的能量来丰富自身文化内涵，将设计理念同书法艺术结合，将有效实现平面广告现代化和中国化的有效组合。

一、书法艺术体现中国传统文化

当语言的发展受到时空限制的时候，人们开始试图用符号把语言记录下来，汉字是世界上留存至今并一直使用的最古老的文字。随着时代的发展，逐步从记录声音的符号变为书法艺术。中国书法艺术是中国传统文化的重要组成部分，几千年来不断包容儒释道文化的影响，并不断融合了各类艺术和哲学内容，兼容并蓄逐渐丰富。汉字和书法相辅相成，不断推陈出新，造就了书法艺术多种流派的特色和丰富多彩的文化内涵。人们在创造汉字的时候会在象形的基础上使用指事、会意、形声的方法创造新字，汉字的象形性质使得书写开始追求各类风貌风格，能够十分形象地展现出世间万物的形态，体现出人们的意向和情感。书法在线条的运用、点画的顾盼呼应和行间之布白上，无不遵循章法，形成独特的气韵。书法艺术作为中国特有的艺术展现形式，在向世界展现民族特色的同时，也能够注入观念，宣泄情感，给予广告设计者更多的灵感，十分适用于广告设计。

二、书法艺术成为文化的坚实载体

书法艺术在中国历史发展的各个阶段都具备不同的风格特点，始终是世界上唯一公认的艺术性文字。作为汉文化的载体，书法艺术汇集了我国的文化精髓，吸引更多人加入书法艺术的欣赏和创作行列当中。从书法的创作目的看，书法有着道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“机巧必资心悟，不可以目取”的禅文化，还有儒家积极入世思想。在书法艺术当中的虚实、黑白、浓淡、大小、方圆、粗细、刚柔、顺逆等都能够体现出同审美范畴之间的辩证关系。林语堂先生说：“也许只有在书法上，我们才能看到中国人艺术心灵的极致。”中国最早的精神系统就是通过书法建立起来的，有的蕴含了太极，有的体现了儒道，就像书法当中的黑白两大色系，基于阴阳哲学观，散发出了一种哲学精神。艺术本身就是为了反映生活的，而广告本身就是为了丰富生活的，二者本身就是一个相互促进的作用。

（一）书法艺术运用于平面广告的国内现状

书法主要是利用线条的变化和协调的组合将文字的美感以艺术的形式呈现出来，并施以美丽的颜色，具备了造型特色。其独特的艺术形式和艺术内涵在现代平面设计中显示出独特魅力。中国传统平面设计诞生之初就和书法艺术结合在一起，《清明上河图》中林立的店铺门前悬挂的“布晃”，就是广告设计的雏形。很早就出现的“公文告示”应该可以视作招贴设计的萌芽。书法的姊妹艺术最常见为篆刻，于殷商时期出现，2008年北京奥运会的会徽就是利用篆刻艺术，名为“中国印—舞动北京”，这就是书法艺术给广告设计带来的创作灵感，体现了中国人的集体智慧，实现了文化的传承与弘扬，这也是中国书法艺术应用于现代平面广告设计中最成功的典范，结合这一案例，能够看出平面广告行业的发展趋势，以及设计当中对应用中国传统书法艺术的肯定。

（二）书法艺术和平面广告设计的相互关系

书法艺术在千百年的历程当中呈现出了各类不同的风格和神韵，代表着中华文化在不同时期的精神面貌。平面广告设计在我国出现的时间并不长，在书法艺术面前显得微不足道，但是这两者一旦碰触，就实现了一种东西方文化和传统现代思想的完美结合，构建起了相辅相成、互相促进的关系。书法创作讲求的“意在笔先”“谋篇布局”和平面广告设计的创意追求也有着互通之处，都在二维的空间里进行思想的传达，强调意境创造、形神兼备，反映中华民族的审美情趣。书法在艺术历史上受到高度的重视，广告在当今社会中得到广泛的青睐，书法艺术在平面广告设计中的有机融合将有益于提升广告的文化内涵。

书法艺术应用于平面广告设计还决定了现代平面广告的双重性格，统一了审美性与实用性、艺术性与技巧性，使得平面广告更具视觉冲击力，书法艺术的引入帮助中国平面广告事业打破了停滞的状态，带来了新的生机，扩大了整个平面广告设计的领域影响力。平面广告中主要应用了书法艺术中的“提”“按”“疾”“迟”等节奏韵律，使画面更具艺术效果。

平面广告设计发展历程历经了工业化和信息化社会的洗礼，决定了其设计理念和思维表达方式多多少少会受到国外艺术风格和思想潮流的影响，在当代的平面广告设计过程中急需各类新颖的思路，平面设计也必须在书法艺术当中寻求新的思路。同时，中国传统文化的发展也离不开对国外优秀元素的吸纳，近几年来为了弘扬中国文化，也出现了很多优秀的带有传统文化色彩的作品。比如说香港设计大师创作的第四届亚洲艺术节海报，就体现出了中国传统文化当中扇子和笔墨的综合运用，呈现出了书法的质感和动势，同时也丰富了广告的文化语言，反映了大众对于传统文化的向往。

（三）书法艺术应用于平面广告设计的作用

中国文字具有音符美、语意美、结构组合美的特点，当代平面广告已经不仅仅局限于对信息传达的需求，更是对视觉冲击力的一种诉求，书法艺术在平面广告设计中的应用一方面赋予了它丰富的审美特征和带有历史积淀的质感。另一方面，书法艺术在平面广告设计中的应用就是要呈现出一种力量美，利用线条表现手段给观者留下深刻的印象，通过拆解汉字结构，有意识进行重组的过程中，打造出一种书写的力量，呈现出全新的视觉体验。如图一靳埭强的作品《勇破成规》就利用了书法艺术中水墨元素的动静对比，让观者在感受到动势的同时，又能够体会到柔韧的弹性力量，画面当中的尺子和铅笔充当了视觉符号，实现了刚柔、曲直、阴阳的巧妙结合，构建起力量之美。

书法艺术的应用还为平面广告设计带来了一种空间美，但是这种空间感觉具有一定的幻想性，使得空间感、书法造型和广告设计之间形成了一种三维的动态结合，构成了多维度的复杂空间。如图二“武当山灵”的广告招贴设计当中，就应用了“古鼎”“太极”意象和书法艺术的结合，营造出了一种气韵畅通、香火旺盛的空间美感。

三、结束语

书法艺术在平面广告设计当中的应用既能够赋予平面广告更高的艺术性、更深的民族性和更厚的文化性，也使得中国的传统文化能够在一个更新更大的平台上得到弘扬和发展，二者相互促进，推动了现代平面广告的发展趋势。

参考文献

[1] 宗砚毅.书法艺术在现代平面广告中的设计应用研究[D].中原工学院，2013.

[2] 马燕.书法元素在平面设计中的运用[D].山西大学，2007.

[3] 贝焕钦.书法艺术在平面广告设计中的运用[J].佳木斯教育学院学报，2012（11）：111-116.