基于顾客体验的共创价值形成机理研究

葛丽丽

摘 要：基于顾客体验的共创价值中的价值指的是体验价值，价值共创最重要的方式就是消费互动。顾客体验共创价值的研究是国际学术界与实践界关注的前沿问题。本文在对相关文献研究的基础上，归纳整理了顾客体验共创价值的行为，共创价值的内容，并根据社会互动理论和认知评估理论，创新性的构建基于顾客体验的共创价值的形成机理模型。

关键词：共创价值；顾客体验价值；消费互动；形成机理

一、引言

传统价值创造观通常对立的看待生产和消费，认为生产和消费是互不相容的，生产者只负责生产活动，消费者只负责消费活动，价值的唯一创造者就是生产者，消费者则被当做价值的纯粹耗费者。近年来，经济与科技正以十分惊人的速度发展，顾客的需求呈现多样化或者个性化的形势，人们不得不进行思考，传统的价值创造理论真的符合现有的实际情况吗？当然不。顾客慢慢参与产品各个阶段的价值创造，逐渐趋向于与企业平等甚至占据主导作用的主体，在此过程中他们的地位发生深厚的变化，最终实现顾客与企业共创价值。共创价值理论不仅丰富甚至改变了传统价值创造观，而且指导了企业的营销管理和实践活动，因此正受到越来越多的关注。

目前，许多学者对顾客体验的共创价值的原因及对企业价值的影响进行了一定的研究，其成果相对较多。但是对顾客体验共创价值的形成机理的研究少之又少。本文将在国内外现有文献的研究基础上，从前沿的视角来拓展价值共创的研究，尝试解决以下问题：（1）梳理与归纳顾客体验共创价值的构成；（2）以现有文献为基础，结合自己的理解与研究，根据社会互动理论和认知评估理论构建基于顾客体验的共创价值的形成机理模型。

二、基于顾客体验的共创价值的内涵及构成

（一）基于顾客体验的共創价值的内涵

顾客共同创造的是顾客体验价值，价值的创造由顾客主导。本文研究顾客体验价值理论是以顾客价值理论为基础，同时进一步补充升华了顾客价值理论。通过文献研究可知，可以从三大类别来概括顾客价值的内涵，分别包括：第一方面着重于顾客的非感性臆测，即理性认知价值；第二方面侧重顾客的感性认知，即顾客价值认知；第三方面主要从动态和发展的观点来看待顾客价值观念。

第一类别内涵，对顾客价值的理性认知和判断主要指从顾客的视角衡量顾客价值的大小。Karl（1994）提出的顾客让渡价值是最具权威性。顾客让渡价值指的是总顾客价值减去总顾客成本。总顾客价值指的是顾客希望从某一种或者某类特定产品或服务中取得全部利益，又称顾客总价值。而总顾客成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。通常让渡价值越大的产品或者服务受顾客欢迎程度越高，即顾客是否优先选择该产品或者服务取决于其让渡价值的大小。

第二类别内涵，着重于顾客感性认知价值。Zeithaml（1988）提出在创造顾客的价值过程中起主导作用的是顾客本身而非企业，其创造的价值本质为感知价值。顾客感知价值指的是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。这个概念强调顾客的主观感性认知，顾客会根据自己感受到的总体价值做出购买决定。

第三类别内涵，是从动态、长期、发展的视角来看待顾客价值。Gornroos（1997）对顾客价值的概念的阐述是从关系营销的角度出发，认为关系本身对总的顾客感知价值的作用是至关重要的。假如某产品或者服务不能达到顾客的满意，但是顾客关系价值得到稳固发展的话，买卖双方依然可以在某种程度上达成共识，促成交易。Burnham等（2003）也认为，维系好与顾客之间的关系，不仅能够加大经济方面的价值，同时非经济方面的价值也在潜移默化的增加，从而可以更好的建立顾客的满意度，提高顾客的忠诚度。Woodruff（1997）在研究中将顾客价值定义为“顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用效果达成或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价”。

（二）基于顾客体验的共创价值的构成

通过对大量文献的梳理归纳，本文确立了顾客体验价值的四个测度：功能性体验价值、情感性体验价值、认知性体验价值、社会性体验价值。功能性体验价值是体验价值的最基本的价值测度，是顾客在进行产品或者服务的体验的过程中体会到的最基础的价值形式，它还包含了感觉和实用性这两个子维度，通常体现产品或者服务的基本属性，以彰显消费基础功能。实用性，顾名思义，这种产品或者服务必须具备基本的核心的可用功能，顾客体验过后能够直接感知到结果，感觉则是指顾客对产品或者服务主观的感知印象或从感官受到刺激而形成的价值。无论哪一种形式的消费体验都离不开此价值维度，不然即便再美妙的消费体验也将成为泡影，不被顾客认可接受。功能性价值主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌等等，是一种外在的、自我导向的价值，这种价值注重客体体验的方法性和实用性，同时具备目标导向。情感性体验价值，受顾客家庭背景、文化程度、个性偏好等个体因素的影响很大，所以其价值表现形态和变化规律较为复杂。认知性体验价值是指顾客为了获取较强的满意度，在消费体验过程中有意识的思考与学习以便用较为理性的角度衡量企业提供的产品或者服务。社会性体验价值是从顾客的高层级需求（归属感、受尊重和自我实现的需求）出发，从某种程度上帮助顾客界定自身的身份特征和社会地位，在关注顾客与社会之间关联的同时，更好更快的满足顾客的高层级需求。

三、基于顾客体验的共创价值形成的理论基础

基于顾客体验的共创价值的机理指的就是共创价值的行为、内容以及共创价值的行为对价值的影响路径。可以从社会互动理论和认知评估理论来探讨这个问题。

（一）社会互动理论

通过对相关文献的研究可以得知，价值共创最主要的方式就是消费互动。价值形成于产品设计研发、生产制造和售后服务等阶段，例如产品设计研发阶段，顾客可以通过识别故障法来对产品提出改进，也可以通过对产品或服务的概念给予反馈，帮助生产者进行产品决策等，在这些过程中消费者可以通过对企业产品创意创新性的改造来获得美好的体验价值。这些创新行为无疑是消费者同企业之间的一种互动，他们在对产品改造的同时，同样获取产品创新性消费所带来的美妙体验。除此之外，消费者之间的互动也能创造体验价值。例如，在复活节的共创价值。在品牌社群中，有一种互动形式更加复杂，那就是在企业提供的消费社区的平台上，不同顾客的参与形式和参与程度不同，就会带来不同形式与不同内容的互动。因此，顾客在共创价值中的主导作用主要是通过互动来实现，所以可以通过消费互动探索共创价值的形成机理。

由于价值是由顾客合作创造的，因而，无论何种方式的互动都必须是以顾客为中心的互动。从现有的概念框架模型来看，主要概述三种以“顾客”为中心的互动关系：一是顾客与员工互动关系，二是顾客与实体环境的互动关系。三是顾客之间的互动关系。

（二）认知评估理论

探索消费体验价值形成的成因和路径已经成为研究顾客体验共创价值形成机理的重点之一。以现有学科（管理学和及市场营销学）对情感的研究来看，对其形成机理的深入研究共经历了种类法、维度法和认知评估法这3个阶段。而各类情感发生的原因及带来的行为后果是能够用认知评估法中情感的动机和评价原理作阐释说明的，所以，用认知评估理论来研究消费者情绪（情感）体验的形成是合乎情理的。因此，我们借鉴认知评估理论探索共创价值的形成机理。

通过对相关认知评估理论中的评估维度和体验价值文献的大量研究，本文在此提取了5个认知评价维度，这5个维度最可能与体验价值密切相关，它们包括：他人负责性、受关怀感、道德规范、目标一致性和出乎意料感。

四、基于顾客体验的共创价值的形成机理模型

基于上一章对顾客体验的共创价值相关理论基础的研究论述，本章利用认知评估和社会互动这两大理论，创新性的构建顾客体验共创价值的形成机理模型，如下图1所示。

图1 基于顾客体验的共创价值形成机理模型

（作者单位：辽宁工业大学经济学院）

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