淘宝C店运营成功的影响因素研究

胡治芳

[摘 要]文章从我国电子商务C2C发展的状况出发，在淘宝网上收集相关数据以及采用问卷调查的方法，对影响淘宝C店运营成功的因素进行了实证研究。结果表明，淘宝卖家的运营工作、营销推广、店主与消费者的互动及消费者的评价对淘宝C店经营成果的影响是显著的，并针对影响因素提出一些建议。

[关键词]淘宝C店；调查问卷；营销推广

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.029

根据艾瑞咨询的数据，2013年我国全年网络零售交易额达到1.8万亿元。在网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，占整体规模的35.1%。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增幅，在未来B2C将取代C2C成为主要的网络购物市场。[1]C2C市场成长空间有限；越来越多的消费者开始青睐信誉和质量保障方面更能满足消费诉求的B2C市场[2]；2014年微商和微店的兴起又瓜分了淘宝C店不少的市场。在形势如此严峻的情形下，淘宝C店的路在何方？有必要研究C店运营成功的影响因素，为众多C店小卖家提供借鉴和参考。

1 淘宝C店运营成功因素假设

邵兵家（2008）发现店铺界面、商品定价与促销、商品特征和消费者感知质量等对皇冠网店经营成果的影响显著，而网店服务项目影响关系不大。[3]顾黎萍、姜灵敏（2007）以个人网店作为研究对象，指出第三方平台、信用、质量和品牌对提升个人网店的竞争力具有重要的影响力。[4]陈晴光（2007）围绕B2C模式，将影响因素归纳为基本条件、盈利模式、经营细节、管理策略、社会环境五个子要素。[5]结合相应的研究成果，从淘宝C店运营的角度并依据淘宝C店的实际经营情况，以及对众多淘宝C店店主的长期追踪和交流，得出对淘宝C店运营成功产生影响的因素。

1.1 淘宝卖家的运营工作

淘宝卖家的运营工作包括：①制定开店的策略规划。通过规划能够帮助卖家明确方向和目标。②运营团队的组建。一个完整的团队至少应该包括淘宝店长、运营主管、营销推广、文案策划、美工及客服。完整的团队有利于员工各司其职，提高工作效率。③产品的定位。产品定位是运营的关键。由于网络市场竞争激烈，差异化的产品和独特的定位才能吸引消费者。④店铺的装修与设计。简洁、大气的店铺界面能为消费者创造一个舒适的购物环境。⑤数据分析。数据分析能够帮助卖家发现问题、发现机会，制订正确的策略以提升推广效果，提升店铺转化率，实现C店利润的最大化。

1.2 营销推广

营销推广是C店运营成功的关键，推广效果的好坏会直接影响店铺的流量和成交量。

1.3 淘宝店主与消费者互动

无论是在店铺的各种促销活动中还是在商品的快递配送之中，沟通互动都是一个重要的影响因素，直接影响店铺的转化率和满意度。

1.4 消费者的评价

消费者的评价包括对店铺和产品的评价以及对客服服务态度的评价。消费者的评价能够为其他买家提供参考，影响其他买家的决策。

结合以上影响因素，筆者提出以下假设：淘宝卖家的运营工作、营销推广、淘宝店主与消费者互动、消费者的评价等因素对淘宝C店运营产生正向影响。

2 调查问卷的设计与发放

为了获得验证上述假设所需要的数据信息，笔者采用了问卷调查的方法。问卷调查的主体是淘宝C店店主与网络消费者。问卷设计的内容包含淘宝卖家的运营工作、营销推广、淘宝店主与消费者互动和消费者的评价四大部分，共有15个题目。问卷的发放以网络为主，将问卷链接推广到微博、微信、论坛，并用即时通信工具将其发给周边的朋友及淘宝C店店主和爱网购的朋友等，保证问卷回收的数量。样本容量的大小对实证分析的可信性与精确度十分重要。因此，通过综合考虑样本的代表性，所选取的样本数量280个，采取随机抽样的方法进行研究调查。本次调查一共发放问卷280份，回收264 份，其中有效问卷248份，无效问卷16份，有效回收率达94%。本次问卷调查历经一个月（2014年8月8日—2014年9月8日）。

3 假设因素的验证与总结

对回收的数据运用统计软件 SPSS18.0进行变量的描述性统计分析、信度分析以及相关分析，通过相关验证对变量间做出验证。

3.1 描述性统计分析验证

描述性统计分析方法用于了解消费者对网购店铺选择的态度。调查人群对淘宝C店运营成功的影响因素看法如表1所示。

表1显示被调查对象认为淘宝卖家的运营工作、淘宝店主与消费者互动、营销推广以及消费者的评价四个方面对运营淘宝C店产生正向的影响。

3.2 信度分析验证

文章采用Cronbachs α对量表的信度进行检验，该系数越大，表示变量各个题项间的相关性越大，内部一致性程度越高。一般而言，量表的信度系数最好在0.7以上，0.6～0.7还可以接受。Cronbach s alpha系数如果在0.6以下就要考虑重新编问卷。低于0.35时为低信度，不可做信度分析。

笔者使用 Cronbachs α系数，分别对淘宝卖家的运营工作、营销推广、淘宝店主与消费者互动以及消费者的评价四个方面进行信度分析，并利用李克特 Likert5 点量表，从A到E选项分别表示非常不赞同、不赞同、说不准、赞同、非常赞同，取值为1～5，计算结果如表2及表3所示。

表2显示总量表的 Cronbachs α值达0.891，高于0.7，证明总量表有良好的信度。

表3显示分变量的 Cronbachs α值均在 0.8 以上，高于0.7，证明各分变量有良好的信度。由此可见，各分变量与总变量的信度很好，可做进一步的分析。

3.3 相关分析验证

为了再度检验笔者所提出的假设，对假设的变量进行相关性分析，了解各变量之间是否存在相关关系。相关分析是一种常见的用于研究变量之间密切程度的统计方法，主要是通过相关系数 Pearson 进行描述，数值在-1～1 之间。相关系数的绝对值越大则说明变量之间的相关性越强，反之越弱。淘宝C店运营成功各项因素与测量变量之间的相关性分析如表4所示。

3.4 验证结果总结

根据以上的分析结果，将研究假设的检验结果总结如表5所示。淘宝卖家的运营工作、营销推广、淘宝店主与消费者互动和消费者的评价四个要素对于淘宝C店运营成功具有正向的影响。

4 淘宝C店运营策略建议

4.1 淘宝卖家运营工作策略建议

首先对店铺进行友好设计，创造一个舒适的购物环境；合理地安排导航布局，尽量引导顾客自主购物。其次，需要采取合理的定价方式和借助活动进行促销，及时传达新货上架、本店优惠、打折活动的信息。此外，还可以利用顾客数据库，以来店领取优惠券与底价包促销等方法进行促销；告知顾客量大或团购可享受优惠折扣等。

4.2 营销推广策略建议

采取多元化的推广方式，增加流量和提高转化率。例如利用“淘客”进行网店推广；合理利用淘宝各频道、社区、店铺管理等区域进行店铺推广；加强资源共享，交换链接进行店铺推广；通过淘宝直通车付费方式进行网店推广；利用论坛、微博、博客及微信等新的网络媒介进行推广；采取有效措施，加快利用移动端口运营推广等。

4.3 淘宝店主与消费者互动策略建议

首先，对客服人员进行专业培训，确保客服人员能够为顾客提供专业而个性化的服务。其次，增加与消费者互动的工具，及时回复和解决消费者的各种问题。最后，可以做好数据挖掘，根据数据分析的结果有针对性地与消费者进行互动。

4.4 提高消费者感知评价策略建议

为顾客提供便利的购物环境；加强对第三方物流的沟通与管理以快速发货；不断优化淘宝店铺页面，从而提高顾客感知质量。

5 结 论

通过对影响淘宝卖家的运营工作、营销推广、淘宝店主与消费者互动和消费者的评价四个方面要素进行统计分析得出结论：①淘宝卖家的运营工作影响淘宝C店的运营成果，淘宝C店店主的工作越认真仔细越能影响淘宝C店的运营成功。②营销推广影响淘宝C店的运营成果，营销推广力度越大越有利于淘宝C店的运营成功。③淘宝店主与消费者互动影响淘宝C店的运营成果，C店店主与消费者互动越多越能影响淘宝C店的运营成功。④消费者的评价影响淘宝C店的运营成果，消费者的评价越强烈越能影响淘宝C店的运营成功。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2014年中国网络购物行业年度监测报告[R].上海：iResearch艾瑞咨询，2014：11 .

[2]王直板.B2C與C2C格局争霸 B2C优势突显[EB/OL].（2014-07-21）[2014-10-15]http：//info.gongchang.com/topic/2014-07-21-1070110.html.

[3]邵兵家.消费者网上商店选择影响因素分析——基于第三方平台[J].山西财经大学学报，2008（4）：40-41.

[4]顾黎萍，姜灵敏.个人网店竞争力[J]. 科技情报开发与经济，2007（3）：190-191.

[5]陈晴光.电子商务基础与应用[M].北京：清华大学出版社，2013.