人文关怀视域下独立设计师品牌的崛起

陈贵丽?孙虹

随着社会结构向着全球化、数字化和网络化演进，传统的营销环境和营销观念发生了翻天覆地的变化。经过了以产品为中心的营销1.0时代和以消费为中心的营销2.0时代，菲利普·科特勒前瞻性地提出了以人文关怀为中心的营销3.0时代。因此独立设计师品牌试图在全球化浪潮中站稳脚跟，需要从以价格观为主要驱动力向以人文价值观为主要驱动力转变。这就需要独立设计师品牌牢牢抓住人文精神的脉络，将人文关怀深深植入于品牌中。

本文以例外服饰为依托，阐述人文关怀理念兴起的时代背景以及人文关怀视域下独立设计师品牌崛起的意义。

人文关怀理念兴起的时代背景

1.消费者的需求逐渐从物质满足向更高的精神层次发展

马斯洛需求理论告诉我们，人的需求是多层次的。如今，大部分服装品牌都能够明确地传述自己商品的基本信息。但是消费者在获得品牌的商品信息之后，更多的是希望從品牌中体会到品牌从文化、精神、道德和情感层面对他们的关怀和精神情感需要。因此将“人文关怀”作为品牌与消费者之间沟通与交流的桥梁，将更有效地推动品牌文化和品牌价值观的建立，进一步巩固目标消费群的忠诚度。

2011年11月25日，由例外创始人毛继鸿一手打造的方所，在广州太古汇商场爱马仕店的旁边开业了。方所与传统意义上的书店不同，它占地1800平米，集书店（如图1-1）、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚（如图1-2）等混业经营为一体。在方所的玻璃门上，是诗人也斯的赠语：“但愿回到更多诗歌朗读的年代：‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。”方所做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。它为消费者提供产品的同时，为他们营造了一个心灵休憩的地方。

“方所”品牌的创立，与例外品牌相辅相成。方所品牌在满足销售的同时，与读者深度互动，强调的是“针对读者需求变化的快速反应能力”，让读者充分享受自由化的、艺术化的阅读环境。方所品牌浓厚的艺术氛围和自由的展现方式更能体现例外品牌文化诉求，促使例外的品牌文化更加清晰，从而使得消费者进一步理解例外、选择例外。

2.新经济浪潮倡导生态可持续发展

新经济浪潮下，人们的物质需求日益得到满足，与此同时，人们的环境意识在不断增强、公众社会责任感在持续提升。因此一种关注人类和社会平衡、可持续发展的人文关怀理念成为独立设计师品牌所需的必然化产物。

“本源、自由、纯净”是“例外”多年来的执着追求，它在面料的运用上也始终坚持环保，运用棉、麻、丝、毛四大天然纤维作为基础面料来进行设计创作。黑、白、灰、咖啡、米黄等一系列素色是例外多年来运用的颜色，在相对单调的色彩系中创造出花样百出的时尚，是例外的独到之处。在传统的根底上，“例外”追求着一种创新方式，通过手感、风格、纱线、花型等多个方面来创新，在整个服装设计理念中，自始至终贯穿着东方传统思想，融合了儒道、禅道、茶道等文化精髓。在创造立体感上，使用面料的再生实现了肌理效果，多样的条纹和印花。更有运用大自然的土壤 、耀眼的阳光、浸润的茶叶、时光的推移等自然的因素，以达到面料的新视觉效果，纯朴中不失奢华。无论是在色彩、面料还是工艺上，例外始终站在人文关怀的视角，选择最环保的方式，体现对大自然的极大尊重。

3.服装品牌的蓬勃发展依靠人文关怀

美国著名经济学家雷蒙德·弗农于1966年在《产品生命周期中的国际投资与国际贸易》中提出“产品生命周期理论”。他认为制成品和生物一样具有生命周期，会先后经历创新期、成长期、成熟期、标准化期和衰亡期五个不同的阶段。服装品牌作为制成品的一种表现形式，同样需要经历创新、成长、成熟、标准化、衰亡五个阶段。但是据相关调查统计显示：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将会被淘汰，而每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。我国服装品牌的生命周期相对来说较短，造成这种现象的一个很重要原因是人文关怀的缺失，有一些服装品牌一味地追求产品、利润，而忽视了品牌的文化内涵，从而导致品牌同质化严重。

2000年，例外在设计风格正式确立之后，进入了规模扩张期，迅速以特许经营的方式开了5家店面。从2001年至2004年，其店铺数量从30家狂增至约100家。在发展势头无限好的情况下，例外却开始控制店铺数量。并且在年产量高达50万件时，毛继鸿将生产量砍掉了一半。2004年底，毛继鸿对例外的经营方式进行重组。运用缩减店铺数量、增加产品价格等手段着力打造符合例外风格的精品店铺形象。例外根据目标消费群的喜好，将旗下店铺的选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级。同时精耕制作，赋予每一件产品灵魂。

例外品牌的生命力和张力，在于它的“特立独行”——注重人文关怀，这也是它区别于其它品牌并且长久屹立在服装品牌之林的重要原因。

人文关怀视域下独立设计师品牌崛起的意义

1.创造了艺术化的生活方式

消费者的个性化需求决定了独立设计师品牌的出现，独立设计师品牌的异军突起意味着原创的开始，它是为了满足一类对品位、生活等方面相对高要求的消费者的个性化需求而出现的。一个品牌往往就代表一种生活方式。赋予人文关怀的独立设计师品牌本身是设计师本人为了区别于其他设计师设计的产品而标上的显著印记。旨在贯彻某一种风格，能紧紧抓住定位消费群的眼光。相对应的消费群往往是一群有思想、有品位、有成就的社会精英。

例外的服饰有点行云流水的味道，它的针织也一样，很少用到钉、绣、贴的装饰手法，宽大的衣袂，顺着女性的身材曲线这样漾来，身材高大的女性穿了，便会很好看。而且，用一位设计师的话来说，选例外的衣服，每天早上出门的时候会很简单：只要穿上，就很得体，你不用费时间里里外外配上小东西就已经很完整了。表现的是一种简约而不简单的生活方式。

2.传承了中国传统文化

2006年4月22日，设计师马可在中国南部城市珠海创立无用设计工作室。无用以世界地球日作为创建日，是为了表达对人类衣食父母——地球的无限敬重。马可说，无用并非商业品牌，而是一个致力于民间手工艺的保护传承与创新的社会企业。无用出品销售所获得的资金将全部用于民间手工艺的传承、帮助及扶持手工艺人的生活及中心的日常运作。

2015年3月7日-9月15日，无用生活空间在北京东城美术馆，主办以“篮中岁月：中国百年篮篓展”为主题的展览（如图2-1）。主办方历经五年时间多次深入偏远山区寻找和收集，对竹篾匠人进行数次访谈和记录，将一百二十余只篮篓呈现在大家面前。它们有来自于浙江、安徽的细腻精致，有来自于四川和云贵的朴拙实用，也有来自于黄土高原的粗犷大气；从时间跨度来看，既有可追溯至清代的百岁老人，也有上世纪七八十年代的童年记忆，还有近年来民间还在使用的淘米篮和鸡笼；他们用途各异，涵盖了日用劳作、岁时节令、婚丧嫁娶等生活中的各个方面。

人文关怀可以视为思想、心灵和精神独立完整的人类个体，充分考虑人与人、人与自然、人与社会的关系。“无用”作为独立设计师品牌的领头羊，通过精耕细作的方式，将人、自然、社会完美融合，在推广品牌的同时，传承中国传统文化。

3.强调了中国独立设计师品牌被认可的需要

提到法国，人们就会联想到香奈儿、迪奥、纪梵希、爱马仕等国际著名服装品牌；提到意大利，会联想到阿玛尼、普拉达、范思哲、杰尼亚等国际服装大牌；提到英国，人们自然而然的想到巴宝莉。深入分析会发现，这些国际著名的服装品牌，虽然推出的是服装，但实际上对整个国家的文化推广和国际形象的塑造都有着潜移默化的作用。因此，被赋予人文关怀的中国独立设计师品牌，也将成为中国递交给世界的重要名片。特别是在APEC会议等概念的影响下，富有民族特色的布料、设计正在走俏，而这正是国际品牌所不擅长的。

2007年，马可应邀参加了巴黎时装周。发布了“无用”的“土地”系列，发布会采用了真人静态展的形式，摒弃了常规的走台形式。模特们全身涂满泥土，像一尊尊高不可攀的兵马俑。脸上、手上制造出大地干裂的感觉，表情肃穆的穿着大地色系，以棉麻为主的粗犷服装，以意味深长的姿态立在展厅中央。展示结束之后，西方媒体对“土地”评价甚高，评论中说它带出了东方禅意哲学的境界，留下无数的想象空间。

“无用”将品牌概念意识化，给受众提供了填充各种想象的空间，以能接受多元化解读的向心力为核心，让人们可以寄托自己的各种期待。使中国的独立设计师品牌得到了国际认可。

结语

在服装品牌同质化严重的今天，需要各服装品牌用一种全新的视角去思考品牌的未来发展之路。一个服装品牌，想要在未来的发展中取得竞争优势，就必须适应新的营销环境，深入了解消费者的需求。因此，将人文关怀理念作为独立设计师品牌文化的核心基础，对独立设计师品牌未来的发展有一定的借鉴意义。

（作者單位：浙江理工大学）