购物中心谋变

2015-05-30曾慧娟

房地产世界 2015年5期

关键词：通州开业购物中心

曾慧娟

一边是传统百货店“门前冷落车马稀”，一边是新购物中心的“香饽饽”效应，让众多投资者蜂拥而至。

来自RET睿意德的数据显示，2015年北京购物中心将迎来新一轮供给高峰，13个新增项目预计今年入市，其中94%的项目被定位为购物中心，共为市场带来130万平方米商业面积。

购物中心扎堆开业，也使得购物中心的生存竞争进入了白热化的阶段。业内人士认为，购物中心要注重差异化布局、根据需求定制商业、增加体验型业态等，否则同样会面临经营上的困难。

供应井喷

“新商场的郊区化趋势越来越明显。” 高力国际华北区零售房地产服务部董事王晓兵说，2014年北京共有14个购物中心开业，12月开业的5个新项目中有4个在郊区。2015年将有13个新项目入市，新商场郊区化成为最大趋势。

2014年，近郊共成交用地171.68万平方米，占城市总成交量的91.67%；从价格上看，近郊、远郊商服用地价格快速上行，同比增幅达到20%以上。“地块的集中供应，也意味着郊区的社区购物中心成为近两年新增商业市场的主体。”王晓兵告诉记者，2015年还将再新增13个商业中心，新增供应量将达130万平方米，总体开业体量相当于7个西单大悦城。“这13个商业中心包括中粮万科长阳半岛、华远好天地、金隅嘉品Mall等，位置多位于近郊。”

从供应区域看，主要集中在丰台、朝阳和通州。最大体量是位于朝阳区北四环外的北京金泉广场，23万平米，其次是位于旧宫，16万平米的宝苑国际购物中心。

另外，北京市发改委已在去年8月发文，今后北京四环以内将不再批建商业地产，而商业楼宇的出让土地建筑面积也不得超过1万平方米。

业内人士表示，新商场郊区化一方面填补了郊区商业发展的空白，另一方面也面临招商困难的局面。一些品牌担心缺少客群而不愿意进驻新商场，而商场则以优惠的租金和补贴来吸引租户，这使得商场的开业情况较好，但也为后期运营带来更大的压力。

同业竞争严重

你或许有在逛了某商场之后，就没有走向另一个商场逛的欲望，因为周边的几个商场都差不多。而逛了通州，或许望京就再无吸引力了，因为那边有的，这里都一样，基本是百货、超市、电影院作主力店，再加上服装、珠宝店、体育用品店、餐饮、儿童业态等，每个购物中心都争相引进同类品牌，商场的特色更少了。

这折射出一个问题，由于规划缺乏专业合理的布局统筹，使得不少购物中心在辐射商圈和服务客群上出现了不同程度的重合，品牌组合的同质化使购物中心失去了顾客必须光顾的理由。

同质化竞争中，大兴区荟聚购物中心与步行距离约15分钟的鸿坤广场，两者之间存在很大的竞争性。据了解，鸿坤广场购物中心总建筑面积14万平米，共有八层，拥有三个中空广场。地下一层主营生鲜超市，楼层往上依次包括休闲、时尚、儿童、美食、娱乐等。业态具体分布为32%的餐饮、20%的超市、18%的儿童业态，其余30%为娱乐和购物，以周边社区型的消费为主。

除了同质化，同一区域中的同业竞争也非常激烈。供应大区中，大兴今年将开业22万平方米的高端商业龙湖时代天街，位于地铁4号线生物医药基地站，包含超市、幼儿教育、健身等项目。另外，位于4号线最后一站天宫院站的保利商业约20万平方米，以品牌购物中心为主。2015年大兴区还将启动建设兴创企业总部、首开万科广场等一批商业综合体，其中，兴创企业总部位于宜家南部，是一家包括写字楼、商业的城市综合体；首开万科广场也以商业为主。

通州的商业面积也正呈现急速升温现象。通州万达广场、京通罗斯福广场、星悦百货、华业花千里、华远好天地……从地铁北苑站到土桥站，几乎两公里内就有一个购物中心。这些购物中心要么新开业不久，要么在通往开业的路上。算上早已割据一方的通州贵友、蓝岛、国泰等传统百货商场，该区域内的商业竞争毋庸置疑。

新入市的购物中心也面临着老牌百货转型的竞争。2014年，多家百货都有意转型为购物中心，如百盛计划把北京太阳宫店转型为购物中心，预计这一趋势在2015年仍将持续。该店若转型，将使紧邻的红星爱琴海面临更大压力。

“要在激烈竞争中突围，差异化是商家不得不下功夫的地方。”王晓兵认为，购物中心可以通过引进品牌的差异化打造自身特色，或者因地制宜，根据消费者的需求，做定制化主题商业。因此，商业需要规划，什么样的定位、功能和业态应匹配什么样的品牌，这很重要。

绕不过的“电商坎”

从去年底开业的几个新商场的招租情况看，签约率都算不错，比如通州的万达广场、大兴西红门的荟聚都以近乎满租的签约率开业，朝阳常营的长楹天街在开业时也取得了85%的签约率。

但这只是开业，电商的冲击是任何一个商业都无法绕过的坎。打折促销策划“价格战”、招揽更多主力店入驻，已不再被购物中心所热衷，而以艺术、人文、自然为理念，以增强体验性消费为核心的变革在购物中心兴起。

“因为所有人在生活中都需要体验感，需要与人沟通，需要交流，购物中心的餐饮、娱乐是电商没办法赋予消费者的”。RET睿意德中国商业地产研究中心高级分析师赵瑞华表示，旗舰店、概念店也是众多购物中心的招商王牌，“这就好比，也许这个品牌其他地方也有，但在我这里，地方最大、货品最全、消费体验最好。”

餐饮和儿童业态对一个商场乃至一个商圈来说在集聚人气、带动人群消费、丰富商圈业态等方面有着至关重要的作用。因此，这两种体验式业态成为招商香饽饽。通州万达广场共有80余家美食品牌，龙湖长楹天街有130多家餐饮店，而新光天地去年底也迎来调整升级，B1层、六层引进大量餐饮店，加码餐饮比例。

赵瑞华表示购物中心最大的魅力还在于能够不断变化，带来的全新体验。

2010年开业的朝阳大悦城，一直在不断升级改造。最近的变化是，其位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造，开辟出了一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——这一主题空间名为“悦界 JOY YARD”，既意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界。不只是购物需求释放的地方，而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。

线上线下互动，推微信公众号，也是目前很多购物中心“触电”的方式，比如顾客可以通过微信购买店内的所有商品，并可以利用微信公众账号，实现对店内商品的现场扫购、货品随时分享、离店支付、集中取货等功能，还可以通过微信安排店面提供邮寄配送，并进行实时订单查询。

差异化之外的竞争力

消费市场每天都在发生变化，时至今日，对于商业项目来讲，没有哪个品牌可以长久地“一家独大”。

要想在众多的购物中心中脱颖而出，除了在定位、主题上形成差异化，多位被采访的业内人士均认为，依靠后期良好的运营管理，才能形成差异化的核心竞争力。

决定人们是否去一个商场，还包括便利性因素、场所的吸引力等，有时拥有同样品牌的商场也会因便利程度不同，或场所、服务的舒适度不同，受顾客的欢迎程度也不尽相同。所以，如何给顾客不同的购买体验，培养顾客的忠诚度是运营的关键。因为单纯的依靠产品是很难实现差异化，你有的别人或许都能有。但服务差异化，却是不可复制的。