论便利店连锁模式对“家友”品牌转型与延续的作用

陈惠源

摘要：“家友”超市曾经是浙江省内销售规模最大的连锁超市。曾经一度辉煌，总销售额位居浙江零售业的首位。但是几经更迭以后，渐渐在杭州商品零售市场上消失。然而 “家友”品牌在杭州零售市场中仍然具有相当大的市场价值和发展潜力，浙江飞耀集团决定采用“便利店”的经营模式重塑“家友”品牌并将品牌延续下去，本文着重分析便利店模式对“家友”品牌的转型与延续的作用。

关键词：重塑 转型 延续 品牌

1 “家友”品牌沿革

“家友”是杭州市民家喻户晓的超市品牌。1997年12月25日，家友超市以“家友是千家万户的朋友”為经营理念，在杭州市庆春路开出第一家店。坐拥黄金路段五层营业面积，可谓是当年杭州超市行业的翘楚。此后的7年间，家友在浙江拥有了34家超市，卖出75亿元的商品，会员达到了50万，总销售额位居浙江零售业的首位，成为浙江省内销售规模最大、发展速度最快的连锁超市公司。当时，“家友”超市的东家是杭州百货总公司。

2001年杭州百货总公司与其他三家公司合并，重组更名为杭州华商集团有限公司。经营状况非常不错的“家友”超市也被华商接收。2002年7月份，“家友”超市的东家名头再次变更，华商被上海联华集团控股，重组为杭州联华华商集团有限公司。2004年，原“家友”超市根据卖场大小和经营方向的不同，陆续更名为“世纪联华”或者“联华”。2004年，浙江飞耀集团成为了“家友”品牌的新主人。

2 “家友”品牌转型和延续模式及依据

2.1 “家友”品牌转型载体及模式的选择

通过市场调查和分析，集团决策层认识到，“家友”品牌在杭州零售市场中仍然具有相当大的市场价值和发展潜力，经过研究，决定重塑“家友”品牌并将品牌延续下去。经过对多个方案的论证，最终决定采用“便利店”的经营模式重塑“家友”品牌，以“构建充满活力与创新精神的企业文化”作为品牌延续的重要手段。2010年浙江飞耀集团投资成立了浙江星巢商贸有限公司，作为重塑“家友”品牌的主要载体。

“家友”的延续和转型选择了新型的便利店模式。这种新型的便利店模式有如下创新点：第一，结合大学生创业示范概念。依托飞耀集团与共青团浙江省委、浙江省青联共同发起的“星巢青年创业工程”。下属的100家独立法人的连锁“家友超市”，则由大学生创业者负责投资和管理营运。总公司提供资金、物流、门店和管理模式的支持，大学生创业者则负责单店的具体管理和业务拓展。第二，提供多项人性化的服务，除了提供便利商品外，还提供如家政联系、干洗服务、旅游票务、充值缴费等便利服务。第三，结合卖场和休闲功能。区别于其他的便利店，一楼为卖场，二楼为休闲吧，适合朋友小聚、商务洽谈等，并且提供多种饮品和精美的甜点，展示出来的红酒也对外销售。第四，团队人员较年轻， “家友”便利店不同于其他便利店，聘用大学生群体，采用较为年轻的服务群体。同时，针对大学生服务群体，公司在分店设计的时候增加了主题馆的额外服务功能，比如，品酒吧，咖啡吧，书吧等。大学生能够做到将一种品牌的文化创造性的学习和延续。这对品牌的发展和创业的成功有推动作用。此外，大学生容易带来一些新的文化，比较适合白领文化的创造。

2.2 “家友”品牌转型和延续模式选择的依据分析

首先，便利店进入障碍少，进入门槛较低，竞争者容易进入，此外，便利店经营模式具有一定的学习效应，新进入者一旦进入，将会对现有市场造成一定程度的竞争。但是便利店又有密度要求，因为要达到消费者的便利要求，因此便利店需要分布密集一些，因此新的进入者只要保有一定的空间距离，对现有市场的冲击不会很大。

其次，便利店经营模式，最大的替代品就是超级市场，但是两者的定位不同，所面对顾客的需求不同，因此没有替代的可能。此外在便利店产品上，采用杂货形式，单一产品替代品的出现，不会影响其销售情况。即使出现替代产品，也可以纳入本便利店的经营商品。

然而，目前中国市场的便利超市很多，可的、快客等等，但是大部分超市都采用低成本的劳力，比如聘用下岗女职工来经营。这样做有节约成本的好处，但是在服务层次上却无法提高，“家友”便利超市采用大学生兼职，一方面，成本节约了，另外一方面也为超市带来了年轻血液，这对提升服务形象，改善服务内容上有很大的推动作用，能够在一定程度上吸引顾客。同时，利用大学生，能为“家友”便利超市培养一群未来扩张用的店长，这有利于文化氛围和经营模式的传承。可以说，“家友”便利超市相对于行业内现有竞争者有较大的竞争力。此外，“家友”便利超市利用大学生创业的概念，在一定程度上获得了比其他竞争者更多的政策优惠。

根据上述分析，“家友”便利超市经营战略的选择虽然有很多的竞争和威胁，但是总体上来讲，这种战略能够在所在区域找到新的切入点，有一定的竞争力，对于一些竞争不利点，“家友”也采用了一定的措施来规避，因此，从长远来看，可以获得较大的市场地位和竞争实力。

3 便利店连锁模式对“家友”品牌转型与延续的消费者认可度

作者对浙江星巢商贸有限公司的“家友”便利店的市场情况做了调研，本次调查采用问卷方式，在杭州城西多家“家友”便利店周边发放问卷120份，有效回收问卷117份，有效回收率98%。

经过对回收问卷的整理分析，得出结论如下：

3.1 消费者样本分析

样本男女比例接近1：1；白领、个体、自由职业者占据6成以上；家庭月收入6000以上的占了7成，说明收入水平总体较高。通过对消费者背景分析，主要消费群体为家庭月收入在6000元以上白领。

3.2 “家友”品牌的转型是有消费基础的

①被调查消费者绝大多数每周都会去便利店购物，一半以上的被调查者一周会去3次便利店。②被调查者选择便利店比较均匀，基本上是就近消费。③绝大多数本调查者选择去便利店购买商品的原因是方便和快捷。

图3-1 选择便利店的原因分析

根据对上述便利店消费者的消费意向调查，半数以上的消费者经常去便利店，便利店有稳定的消费群体，从而可以看出，“家友”品牌延续和品牌策略选择是可行的。

3.3 “家友”的延续是有品牌基础的

自从2004年“家友”超市在杭城消失之后，老杭州人就再也没有见到”家友”超市的影子，这个昔日伴随着杭州一起发展的老底子超市，仿佛在一夜之间消失了。但现在很多杭州人还是不自觉地把“世纪联华”叫做“家友”，由此说明了“家友”这一品牌的非凡价值。

本团队对117人进行了关于“家友”品牌认知度的调查。

图3-2 “家友”品牌认知度调查

在117名被调查对象中，有78%的顾客记得“家友”超市，22%的人表示对“家友”品牌比较陌生。调查数据说明“家友”超市的品牌知名度还是比较高的。

在记得“家友”超市的调查对象当中，72%的顾客会选择继续光顾”家友”超市，23%的顾客不确定，只有 5%的顾客明确表示不会光顾。

综上所述，“家友”品牌的知名度在消费者心目中还是比较高的，从而论证了“家友”品牌的延续是有基础的。

3.4 多功能服务定位是适应顾客多元化消费需求的

①被调查者去便利店购物主要是购买日用品、报纸杂志、食品饮料，食品饮料、家政等服务很少。

图3-4 便利店服务类型选择

②被调查者对目前便利店不满意主要集中在价格高、品种少、服务单一、空间小、不能送货上门。

图3-5 调查对象对便利店不满意点的结果分布

③被调查者希望便利店增加送货上门、公用事业缴费等。

通过对服务需求的分析，调查对象普遍对便利店服务有多功能化的要求，因此，“家友”便利店服务多功能化的定位是适应市场需求的。

4 便利连锁店对“家友”品牌转型和延续的意义

4.1 利用大学生创业，提升了“家友”品牌形象。“家友”超市的新主人“浙江飞耀集团”把“家友”无偿提供给大学生使用，一方面大学生有着足够的创业热情以及无限的发展潜力可以为”家友”注入新的活力，另外一方面庞大的大学生队伍可以使“家友”再次迅速成长，并占领销售市场。此外大学生有着较高的文化和行为素养有利于其服务等方面便于被顾客所接受，并给自身品牌树立良好的形象。

此次浙江星巢商贸有限公司在选择便利连锁店的同时在整个杭州甚至全国大学生中挑选适合此次发展的以及具有创业精神的大学生参与进来这可以为“家友”注入新的活力也有利于“家友”品牌的推广 。

4.2 多元化服务，增加了“家友”品牌“家友管家”形象。在便利店迅速发展的今天要想能够立足必须要有其独特的经营模式或其特有的方面来吸引消费者，除了卖日常食品、用品，有的店还提供订机票、订酒店、联系家教等服务，“家友”还在便利店二楼提供类似咖啡吧的休闲场所，为上班族及有需要的顾客提供更好的需求。有力地把便利店和休闲吧合二而一，独特的经营模式让顾客赏心悦目，同时获取更大的经济效益。其附带的多种服务无疑为消费者带来更多便利，也将成为新的消费热潮。

4.3 选择杭州便利超市作为铺开点，提升了“家友”的親和力。“家友”是一个老的浙江品牌，起身于杭州，深入民心。2004年，尽管“家友”超市更名为世纪联华，但现在很多杭州人还是不自觉的把世纪联华叫做“家友”超市。浙江星巢商贸有限公司选择了“家友”超市可以说既选择了“家友”潜在的顾客群体，也将“家友”更大程度上加以推广，打造属于他的一个更加响亮的品牌。

5 结论

为了更好的延续“家友”品牌的生命，通过对中国便利店现状的了解与分析，也调查了杭州地区部分消费者对便利店的消费服务需求，浙江星巢商贸有限公司为“家友”选择了商贸领域的便利店。“家友”超市采用了不一样的定位，“年轻化服务，多元化服务，品位化服务”，这样的品牌定位对“家友”品牌的延续和转型起到了一定的推动作用。

此外，为了更好的运作，“家友”便利店结合了大学生创业的概念，一方面为“家友”文化的创新找到了很好的开发平台，另外一方面，也能为“家友”的年轻化找到很好的切入点。

综上所述，我们有道理认为，便利店模式的选择对“家友”的品牌延续和转型是有作用的，浙江星巢商贸有限公司为“家友”品牌选择的便利店战略是成功的。它的这种成功，可以被很多品牌的重新利用所学习。

参考文献：

[1]杜婉音，乔香兰.基于SWTO框架的中国便利店发展分析[J].现代商贸工业，2009（11）.

[2]黄娟.现代服务业之零售业的发展问题与对策[J].电子商务，2008（11）.

[3]浙江星巢商贸有限公司提供的内部资料.