企业家说/褚时健是个首席产品官

宁高宁

中国不应该每个成功的企业家都要有荡气回肠的磨难，中国的企业家为什么不能顺利一点儿呢？为什么不能在把握好环境，也把握好自己的同时，用正确的经营管理方法使企业能较顺利地成功呢？

我没见过褚老先生，但我熟知他的故事。从铁鹰这次写的褚橙来看，我更确信褚时健过去管企业和现在的成功都不仅仅是因为他的毅力，勇气和吃苦耐劳，而很大程度上是因为他的方法和路径。这个方法和路径就是他心里非常清楚，要做个好企业，必须做出好产品；必须集中资源先把产品做好，然后再说营销，再说品牌，再说赚钱。王石说褚时健是精算师，铁鹰把褚时健描绘成园艺师，我认为用现在的话说，他更像首席产品官。

记得褚老先生在红塔山的时候就抓种烟叶，否则怎么可能有当时红塔山香烟的红火；今天再种橙子，还是老道理，还管用。所以，褚时健的故事，悲情波折、坚毅再生是一部分，方法路径认真做好产品是另一部分。这第二部分往往被人忽视了，而这一部分往往是急于成功，急于赚钱的中国企业家所缺的。

如果说，中国现在最好的冰糖橙是由一位85岁的老人种出来的，那其他种水果、种橙子的人怎么想？因为现在我们市场上的水果外表和实际口味已大大分离。我们有很好看却没有味道的苹果、桃子、西红柿、草莓……有人说，这是因为浇了过多的水，用了过多的肥。可从铁鹰的研究报告可知，褚橙也浇水，也用肥料。只是用法不同，褚时健把水和肥都做了研究，把事情做认真了，做实了。

现在我们有多少事在名义上，在大面上，说起来是差不多了，可实际上没有做到？记得多年前，华润在大连买了个啤酒厂，它的啤酒品牌叫“大尼根”，我问，为什么叫“大尼根”？他们告诉我，因为喜力啤酒的名字叫“海尼根”（Heineken），我们的名字就叫“大尼根”，就是大连的“海尼根”。名字是学了，可其他没有跟上，后来酒卖不动了，这个名字也就消失了。

也有人说，现在水果不甜不酸、没味道是因为追求产量，可铁鹰的报告里说了，褚橙也追求产量，而且产量比一般的同行还要高。为什么？褚时健用的是不同的方法，不仅浇水施肥不同，剪枝、间伐也与传统做法不同，而且还不断地对比试验。

褚时健没种过橙子，没有框框。不仅如此，他还有方法，有科学探索的方法。我们有时见到一些大科学家，总想在他们的言谈中发现他们的天才之处，可后来才意识到，他们对世界探索的成功是因为他们不懈坚持地使用科学方法。

还有人怪水果质量不好是因为种植户分散无法管理。的确，农业种植养殖中的所有公司加农户模式都面对这样的挑战。组织大了，又是相对松散性质的，利益不完全一致，有人不守纪律，有人不守诚信，当然更有人不守科学。因为科学种植要增加成本，收益最后能有多少并不完全知道。在这种情况下想种出同样质量的好橙子，是对管理的商业模式的挑战。褚时健好像把它解决了，但铁鹰的报告里没详细写这种模式在褚橙是如何起作用的。

现在，农业种植者和养殖者的一大矛盾就是生产者和销售者利益不一致，种植者希望增加产量，降低成本，利益最大化；销售者希望低价买进卖相好的货。如果厨师对吃饭的人没有责任，矛盾必定没完没了。铁鹰后来的报告中，也提到澳大利亚果农的组织形式，其实发达国家的农业合作社对农业产业一体化的发展起了很重要的作用，比如欧洲奶业的合作社，肉类业务的合作社，澳大利亚糖业的、小麦业的合作社都很好地解决了农民分散、科技水平低、对市场变化反应慢的问题。农业工业化了，管理数字化了，散漫的种植变得科学了。虽然褚橙目前规模还不太大，但其管理模式有发展成大集团的机制基础。

人类发展到今天，企业的组织形式是人类与自然界物质交换的基本形式，几乎所有人生活福祉的提升，都是通过各种形式的企业来实现的。多年以来，企业的组织管理变得越来越复杂，因为规模大了，因为跨国了，因为目标多了，企业往往在过程中迷失了它初始的方向，忘了自己存在的理由就是用最高的效率做最好的产品。成功企业所有努力的结晶就是好产品。产品是企业与外界沟通的唯一通道。否则营销品牌干什么？上市融资干什么？兼并重组干什么？激励团队干什么？每天开会干什么？褚时健从一开始就执着地做好产品，否则没有褚橙的今天。好产品会说话，好产品自己会走路。

农业是个让人又爱又恨的行业。爱它是因为农业是个道德定位很高的行业，是人类生存和获取能量的起点，是一个国家安全的要素，因此，农业让所有国家都加倍重视。可农业也是个很让人纠结的行业，因为它涉及人们每天入口的东西，所以在价格上，在进出口上，在产业标准和政策上都受到不同国家政策的影响。也正因为如此，在农业种植中找到个盈利好的模式不容易。谁都说农业重要，可农民往往是这个国家的低收入群体，而且很多时候需要政府补贴，包括发达国家对农业都有不同形式的补贴。

农业回报率低，资本在农业的投入就少。农业一直被认为是传统的产业，农民被认为是接受教育和知识水平较低的人。但在我接触农业的这十几年里，我了解到的事实是，农业是一个高技术和研发驱动的行业，无论是种植业的育种还是养殖业的配种，还是土埌、饲料、疾病控制、作物营养、水利灌溉、农业装备的研发，科学技术才是农业进步的主要原因。

就拿现在粮食种植中的最大品种——玉米来说，不是说转基因的品种，传统种植的玉米在技术上也可以做到每粒种子都发芽，穗大秆小，成熟期一致，成熟时水分含量控制在多少。科学技术不仅使产量可以提升，更使得农业有利可图，褚橙就是个好例子。