企业家说/褚橙是怎么炼成的

任志强

柳桃、潘苹果和任小米，柳传志、潘石屹和我三个代言者都不是农产品的直接生产者，甚至连最基本的生产过程都不参与。但褚橙完全不同。褚先生参与了种植、养护、结果、销售的全过程。因此才能按照工业化生产标准控制传统的农业种植，最终将褚橙变为流水线式的工业化产品。这是褚橙成功的首要原因，更是落后的中国农业所缺少的！

工业化革命已经使农副加工产品摆脱了落后的生产模式。但农业生产还没有完全实现这种转移和进化。褚先生有过做酒糖烟这类农副加工产品的经历，有着丰富的工业化生产经验和农业知识。褚先生知道工业化的程序与手段是保证质量和效率的必要条件；管理与奖罚只有在标准化的前提下才能公平。因此，尽管他跨入了传统的农业生产行业，却将工业化生产管理的方式，分段、分部、分时、分量地延伸到每一个种植环节，不但提高了农产品生产效率和产量，更实现了标准化，使最终产品不断优化。

但是，将工业化的生产与管理方式应用于农业之中，必然与传统产生冲突。工业生产只需解决人的问题，让人适应生产的要求。而农业天生有许多非标准化的因素，要同时解决诸多因素的相互影响，不仅要解决人员管理与激励，提高人员素质与技术，调和眼前利益与长远利益的矛盾，还要顾及水、肥、阳光、温度等自然环境的变化，更要考虑产品自身的品种、生长、开花、结果、养护等等环节。将这些要素依时、依势、依人、依物地科学排列，并有机地结合，实则是一种艺术。褚先生无疑是掌握了这门艺术的大师。

褚先生的成功是建立在无数次失败的基础上的。农产品的试验不同于工业产品，只能以年度结果来实践检验，很难在中间看到最终成果。这就不得不同时进行多种试验，观察、对比，以找到其中的规律。同时，这也拉长了试验周期，考验着生产者的信心和毅力。值得庆幸的是，褚先生在种橙之前就拥有了工业化生产和管理的经验，又具有超于常人的自我认知和企业家抗压素质，这样才能使他在长期的实践中挺得住，逐渐找到适合冰糖橙的生产技术和用工业组织方式进行农产品生产的管理模式。

无论是工业品还是农产品，营销的关键是让直面市场的经销商有足够的动力接受，并努力销售你的产品。褚橙的名人效应也许只是锦上添花。早期，褚橙没有质量上的优势，靠名人效应并没有品牌效果。但当两者共存时，这种优势才形成了合力，扩大了市场中的作用。

任何案例的总结、分析，都只告诉你别人成功与失败的经验。但要将这些别人的实践变成自己的实践，则要有个过程。齐白石先生曾说，“学我者生，似我者死”。这个世界上只会有一个褚先生，但任何人都有机会超越自己，走出一条自己的路。机会对所有认真学习、不断求进的人都是公平的。但机会绝不会留给那些只想要结果，而不想经历痛苦实践过程的人。