我国艺术品电商发展的现状与趋势

摘 要：从传统艺术机构的线上交易平台，发展到分门别类的独立专业平台，再到近年来大型综合电商、移动电商的加入，艺术品电商再次引发关注。然而，艺术品电商由于自身特性面临诸多局限，表现波澜不惊，不仅在艺术品市场中份额较低，且多数难以盈利。本文研究梳理了艺术品电商的主要模式和发展现状，重点介绍成功案例的经验和做法，并提出相关建议。

关键词：艺术品电商；艺术品市场；电子商务

一、艺术品电商的主要模式

艺术品电商即采用电子商务开展艺术品经营活动的一系列商业模式。由于电子商务包含B2B、B2C、C2C、O2O等多元类型，而艺术品市场包括拍卖行、画廊、博览会等特殊业态，涵盖中国书画、当代艺术、金银钱币、陶瓷杂项甚至艺术衍生品等经营种类，因此艺术品电商的模式也层不出穷。目前，艺术品电商比较通行的交易模式主要有网上画廊、网上拍卖、网上信息交易等。

（一）网上画廊：直接代理出售艺术家的作品，出售之后分成，可以分为网上虚拟画廊和实体画廊网店，区别仅仅在于是否有实体画廊支撑。目前，国外许多画廊、美术馆以及其他专业艺术机构都开通了电商平台。我国的网上画廊则聚焦于青年艺术家原创作品，如HIHEY、Zan8、新星星、hi小店（hiartstore）、318艺术商城等。

（二）网上拍卖：将拍卖流程直接或进行一定的调整后转移到线上。有的艺术网站不征集作品但负责组织拍卖，如雅昌交艺网、博宝艺术网、盛世收藏网等，但更多的则是线下拍卖机构将自己的体系搬到线上。自2000年嘉德在线引领风气之先，近来已经有越来越多老字号拍卖行涉足网上拍卖，如2009年的西泠印社，2010年的琉璃厂等。在国外，2006年佳士得才第一次进行网上拍卖。艺术品网上拍卖的迅猛发展也衍生了相应的支持服务平台，如2010年成立的易拍国际（由中航国际控股），又如2011年9月在瑞典上线的Barnebys。

（三）网上信息交易：平台本身对各类买家与卖家开放，借由网上交易平台发布信息，艺术机构与收藏者、艺术家与收藏者、收藏者与收藏者直接实现交易，平台不介入买卖双方的交易，只赚取佣金、会费以及广告收入。在国外这一模式十分普遍，包括成立于1995年的“artnet.com”、成立于2005年的Big Cartel、成立于2011年的“Artspace.com”、 成立于2013年的“Artshare.com”。国内也有许多网站采取这一模式，如成立于1997年的赵涌在线以及诸多艺术网站、独立专业平台。此外，新近进入艺术品领域的综合性电商也采取这一模式，如国内的国美、苏宁易购、淘宝、京东等，也包括国外的电商巨头eBay、亚马逊等。

当然，这四种模式并非互相独立，一些艺术品电商往往将多种模式结合。如雅昌艺术网旗下的“雅昌交艺网”既有 “在线竞拍”，又有网上信息交易平台性质的“集市”，还单独辟出了直接经营高仿书画和文创衍生品的“雅昌艺品”电商网站。博宝艺术网既有网上虚拟画廊式的“宝珍商城”，也有网上拍卖式的“在线拍”，还有网上信息交易平台，包括出租给卖家的网上店铺、给散户的网上地摊等。

不管是什么样的经营模式，发展艺术品电商的思路和方向总是一致的——谋求以最合理的方式搭建虚拟平台，让艺术家和收藏者对平台产生粘性，在交易中实现艺术商业资源和效率的最大化。

二、我国艺术品电商的发展现状

从市场规模看，几乎与我国电子商务同时起步的艺术品电商，时至今日依然是一块略显平静的狭小市场，交易规模相较于艺术品市场的整体规模十分有限。根据文化部发布的《2012中国艺术品市场年度报告》，2012年艺术品网上交易额约为18亿元，占国内艺术品市场交易总额的1%。在国际上也是同样的情况，据艺术品保险公司Hiscox发布的2013年度报告，全球艺术品的网上销售额为8.7亿美元，不到全球艺术品交易总额的2%。

相形之下，面对这样的市场现状，以及显而易见的不利因素，一个又一个艺术品电商却又不断上线。根据雅昌《2012年度艺术市场报告》，目前国内艺术电商已有1300余家。这些艺术品电商可以分为三类：一是依托线下艺术机构的传统艺术品电商，二是主体是独立网上平台的专业艺术品电商，三是在已有电商平台的基础上增设艺术品交易业务的新兴艺术品电商。

然而，无论哪一种类型，表现都远低于市场预期。传统艺术品电商多数仍处于依赖线下实体的生存状态中，只有寥寥几家盈利；专业艺术品电商难以抵御成风的私下交易，例如转型失败的雅昌交艺网，用户仍然习惯于在论坛里自发组织交易以规避佣金；新兴艺术品电商高调亮相夺人眼球，但后劲不足，淘宝旗下的“淘宝拍卖会”以司法拍卖为主，苏宁易购旗下的拍卖频道已形同虚设，在首页上也很难找到链接，国美旗下的“国之美”、京东的“京东艺术在线”也表现平平。

我国艺术品电商发展面临的局限，固然有艺术品自身特性所导致的货源与渠道、物流与仓储、支付与交付、鉴定与售后等诸多一时难以解决的问题，但更多还是与我国的实际情况有关：

第一，大众的艺术品消费习惯。艺术品受众不同于普通大众，也不同于传统电商消费群体。艺术品具有精神属性，受众群体需要熏陶和培养，而我国的普通大众大多还没有形成消费艺术品的习惯，很难直购买艺术品，因此哪怕电商平台依仗流量优势介入，也难以直接转化为交易。

第二，传统艺术品消费群体的消费习惯。我国传统的艺术品消费群体已经对线下艺术品市场的规则和秩序形成了心理习惯，难以适应线上的交易场景。以线下的拍卖会为例，从收到拍賣名录、研究名录、去看预展、现场拍卖、成交等，经过二十多年的发展，已经形成的一种购买体验，因此即便线上拍卖更为便捷安全也难以替代。

第三，传统电商消费群体的消费习惯。传统电商之间竞争主要靠价格战，多数人网上购物的选择标准就是价格。目前几大电商巨头尚不具有靠服务和品质来加强用户黏度的能力，罔论依靠品质和稀缺性的艺术品市场。

由此可见，由于消费习惯需要通过交易累积逐步培养，艺术品本质上并不适合我国目前主流的、基本前提是生活必需品大众电商模式。在传统销售渠道还处在群雄混战的我国艺术品市场，在整个电商都还在打价格战之时，要想发展艺术品电商，必须找到合适的切入点，走出自己独特的发展模式。

三、国内外艺术品电商的成功经验

尽管国内现状低于预期，但结合国外的一些案例和數据，我们仍看好艺术品电商未来发展趋势。在这样的整体趋势下，国内外一些成功经验值得借鉴：

第一，深耕专业领域，培育忠实客户群体。赵涌在线定位全球最大的中文邮币卡网络交易平台，拥有百万级别的用户关注度，十万级别的会员群体，五万的活跃用户，每天成交藏品上千件，各类型的专场网络竞买成功举办数百场次。在2012年艺术品拍卖的寒冬中，赵涌在线却取得了40%的增长，全年总成交额突破5亿元，并且首次实现了线上超越线下。

第二，严格筛选原创作品，树立优质品牌形象。定位于学院原创艺术在线交易平台的318艺术商城2013年3月才正式上线，在不到一年的时间，单日最高成交已达百张作品，单日最高成交额已超过50万。目前商城保持在线作品 5028件，合作艺术家超过了1100位，而在数据库里未能达到审核标准上传的作品超过一万件。

第三，建立专业团队，线上线下同步推广艺术家。“HIHEY.COM”培养了一支50人左右的经纪人团队，主要职责是围绕艺术作品策划线上线下的活动和展览。除了在网站上传作品，Hihey还在机场、高端社区展览等策划线下活动，用O2O的方式推广艺术家的作品。目前，平台已聚集了6000余位的艺术家，交易额已经突破1亿。

第四，借力移动电商，挖掘艺术品消费潜力。以微信拍卖为例，主要有通过在微信公众号发出拍卖公告、买家回复的形式进行竞拍的“周周拍”“蔷薇拍卖”，也包括艺术品拍卖微信群“艺麦微拍群”“阿特姐夫微信拍卖”、“中国经济网艺术圈”、“大咖拍卖群”等。此外，众多艺术机构纷纷推出了自己的艺术交易App，如“翰墨千秋艺术交易中心”下载量已逾60万人次，签约合作艺术名家2000余人，2014年10月15日至12月31日共上拍艺术品3363件，总成交额达1540余万元，综合成交率达51.92%。

第五，注重用户体验，按需定制服务。利用自主研发的“艺术基因图谱”技术，基于用户的个人兴趣，向潜在买家推荐购买艺术品的Artsy.net，聚焦世界范围内的高端美术馆、博物馆和私人收藏，并以邮件往来这种较为私密的方式进行信息沟通和交易，已经得到艺术、媒体以及技术领域的诸多领军人物的投资。

第六，挖掘大众消费潜力，发展艺术衍生品。艺术衍生品既包括高端复制品，也包括授权开发的创意产品。国外主营艺术衍生品的网站，包括“英艺国际艺术在线”、“RedsphereArt”、UCCA store、MoMo Artshop等。我国许多艺术品电商也推出了类似业务，如雅昌旗下的“雅昌艺品”、走秀网旗下的珂罗版（一种艺术复制品）板块，艺奇文创（Artkey）、Arteasy等。

四、重点案例及相关建议

由此可见，明确自身定位与专业领域，运用互联网思维满足大众艺术品消费体验，是艺术品电商成功的关键，结合国内外发展现状与经验，未来艺术品电商的发展趋势应定位原创艺术品及艺术衍生品，提前进行布局，但不宜投入过多资源。

第一，建立艺术品电商的基本架构。基本架构可以分为商城、数据库、社区三个部分。不要一上来就开始销售，而要通过各类社交媒体、线下活动等建立信任、培育客户。可通过与艺术类网上社区合作发展社会化电商，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助交易。

第二，整合线下艺术品市场的资源。目前国内许多艺术品电商都与拍卖公司合作，浦东或可探索与画廊、古玩市场、艺术类展会合作的可能性。2013年，纽约军械库艺博会与艺术线上数据库Artsy合作推出参展作品线上预展，取得了良好反响。

第三，创新艺术品线下体验空间。专营当代艺术的线上平台“hi小店”与线下实体店密切结合，实体店以艺术品经营与咖啡店结合，线上线下同打亲民牌与专业牌，专注于“挂在家中的艺术品”。与淘宝、苏宁合作的“艺典中国”也拥有1600平方米的线下体验空间。

第四，探索艺术品电商与艺术金融结合。依托艺术品基金、艺术品质押、艺术品保险等艺术金融业态，探索艺术品电商与众筹、P2P 等互联网金融产品结合的可能性，设计类似“娱乐宝”的“艺术宝”。

作者简介：

管理，中国艺术研究院研究生院博士研究生，研究方向：文化经济学。