“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”：大数据环境下网络涵化模式的重构

蔡立媛　张金海

[摘要]大数据时代，网络媒介相对于传统网络媒介发生了“空间转移”和“信息转移”的转向与变化，媒介和信息的变化使得大数据背景下传播学的“涵化理论”等经典命题发生了重构。传统涵化理论是单向的、线性的，认为受众在媒介长期影响下形成社会认知模式和社会行为方式。大数据背景下，受众的行为、个性、爱好都受到搜索引擎和企业的追踪，推送式的信息成为网民接触信息的主要方式。媒介根据受众的个体认知模式制造个性定制信息，受众涵化了媒介内容和媒介传播的方式;而媒介推送的信息又进一步加强和巩固了受众的原有认知模式，媒介又涵化着受众;整个互动过程中，受众受到原有自我认知模式的不断涵化。

[关键词]网络;涵化;媒介

[作者单位]蔡立媛，江西师范大学传播学院，武汉大学新闻与传播学院;张金海，武汉大学新闻与传播学院，武汉大学媒介发展中心。

传统网络媒介是一个虚拟空间，大数据下的网络媒介是一个虚拟与现实结合的空间，而且慢慢在向现实空间转移。这是大数据下网络媒介与传统网络媒介在“空间转移”上的特点。传统媒介的信息主要是“搜索式”，而大数据时代信息主要是“推送式”，这是大数据时代网络媒介与传统网络媒介在“信息转移”上的特点。传播学的许多经典命题在大数据时代都将发生重构，涵化理论也是如此。

一、“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”

涵化理论（Cultivation Theory），又称培养理论、教养理论，最早由格伯纳提出。“涵化”即教养，即潜移默化的影响。涵化理论认为，受众在媒介的长期影响下形成了社会认知模式和社会行为方式。

传统涵化理论认为，媒介对受众有涵化效果，口头媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介不断演化、广泛使用，每一种媒介涵化个体行为的方式都可能会超越媒介本身所传送的具体内容。第一，媒介的变化会涵化社会环境，社会环境又会涵化个体行为。第二，媒介本身的内容涵化个体行为。传统涵化理论强调媒介对受众行为的影响，即“媒介涵化受众”。大数据时代，媒介的信息生产取决于受众的个性与特点，媒介信息生产进入“利基”时代，即对每个不同的用户进行不同的信息生产。这样，以“用户为中心”的受众决定论其实决定了媒介的信息生产，所以，从某种程度上来说，不是“媒介涵化受众”，而是“受众涵化媒介”。被涵化的媒介再推送与受众原有观点相符的信息，造成受众原有认知模式的强化和进一步“涵化”。

二、涵化与反涵化：大数据背景下网络涵化理论的重构及分析

大数据背景下，人们接触信息的内容和方式都发生了巨大变化。第一类信息内容是搜索类信息，获取方式是网民主动搜索;第二类信息内容是推送类信息，获取方式是企业或组织根据用户特点向用户个性推送。 无论是网民主动搜索的信息，还是企业或组织根据用户特点推送的信息，都是基于用户原来的特点与需求。也就是说，随着“以用户为中心”的“信息追踪模式”的强化，信息传播模式和内容结构的变化使得普通受众开始参与媒介拟态环境建设过程，改变了大众传播时代的线性传播模式，“涵化理论” 的内涵在大数据时代受到了前所未有的挑战。图1表示大数据背景下网络涵化的双向模式。

这个网络涵化理论模式可以从以下几个角度来分析：

1.互动与个性的融合：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个双向个性涵化的过程

传统“涵化理论”只认为“媒介涵化受众”。研究者认为，媒介信息作为主导性叙述主体在传播中起到控制和操纵的作用，受众在媒介接触的过程中被媒介信息涵化，被媒介社会所涵化。这种假设已经受到批判学派的质疑。大数据时代来临，这种研究取向更是遭到了广泛的批评，因为人们在网络世界中即沉没于虚拟空间，也通过媒介亲身参与网络虚拟环境的构建。大数据的跟踪与定位更使受众需求决定了媒介内容和方式，受众涵化媒介的趋势越来越明显。

大数据时代，用户在互联网上留下种种行为痕迹与消费痕迹，各媒介、企业或数据公司在线上记录消费者的行为痕迹和消费痕迹，如精准地记录下人们的爱好、购买或搜索的时间、内容和方式。这些数据让媒介不仅能够追踪个体消费者的消费行为，而且还能预测个体行为，为个性化定制提供了条件和基础。这种抓取、存储信息并对海量数据、个体数据进行分析，据此进行一对一的传播，帮助媒介决策并预测未来个体行为的能力，就是大数据的价值。大数据使大量非结构化的、不均匀分布的数据被捕捉、存储和分析后作为企业、组织决策的依据，这对研究个体用户十分有意义和价值。因为大数据和互联网的技术支持，媒介的信息生产越来越依赖于个体的喜好，受众开始涵化媒介。“受众涵化媒介”的核心在于：媒介以个体为中心，研究个体行为轨迹，传递或开发能满足用户需求和个性化的信息、产品、服务、物流等，与用户进行一对一的沟通，个性定制并打造用户需要的信息，媒介传送的信息是个体需要的与原有认知相符的信息，媒介逐渐被受众所涵化。所以，“受众涵化媒介”是对“媒介涵化受众”理论的补充，大数据环境下，传统涵化理论得到了进一步发展，网络涵化理论框架由单纯的“媒介涵化受众”发展为“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”两部分。

另外，大数据背景下，“受众涵化媒介”与“媒介涵化受众”不仅是一个双向互动过程，而且是一个个性化过程，每个个体与媒介的涵化互动过程都是独特的。个体传递给媒介的信息是个性化的，而媒介根据数据追踪所勾勒的用户图谱也是独一无二的，进而推送给用户的信息也是个性化的，媒介对受众的涵化也是个性的。

2.虚拟空间向实体空间转移：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”具有多空间推送的精准性涵化

大数据的定位功能重构了物质地点和网络场景的传统联系，确定了人们的现实群体身份和网络身份的融合，根据用户追踪，挖掘用户需求，带领用户在信息上进入原本与网络场景相近的物质地点。在媒介隔离的同时，又进行物质场景与网络场景的共享和融合。

在传统网络中，用户可以根据需求通过同一个媒体的不同界面隔离出许多不同的虚拟空间，与不同的对象进行独立的不受其他界面和空间干扰的交流。而大数据时代，通过追踪用户需求，网络媒介即可以主动隔离不同的虚拟空间，提示用户进入哪一个网页、加入哪一个QQ群或微信群，又可以将虚拟空间与现实空间相结合，提醒人们网络虚拟事物在现实空间中的存在，比如通过定位跟踪可获知与自己最接近的朋友、商圈、最喜爱的人的距离。大数据比网络更能帮助人们主动扩张时间、空间，进行精神、身体上的延伸，基于数据技术的可读、可写、可交互、可追踪的功能，可以进行虚拟空间与实体空间的“多空间”精准推送行为。

大数据不是通过内容来影响我们，而是通过不断满足需求、推送社会生活的“定制信息”来产生影响。它能创造归属感和满足感。如果把某些人所处的实际环境称为“地理环境”，将某些人在传统网络媒介作用下的联系称为“虚拟环境”，那么，传统网络媒体塑造的是一个虚拟的空间，大数据则在某种意义上塑造了实体距离，并拉近了两个人之间的虚拟距离和实体距离。大数据引起了虚拟空间与现实空间在同一时间的不同隔离，使人们在数字媒介中传播（如微信、微博、QQ）既有虚拟性又有实体性（通过定位功能找到附近的人），更有针对性和接近性。大数据背景下，数字技术与移动媒体结合，跟踪定位功能使数字手机中的微信等极具接近性，在朋友圈中的信息发送和回复的随意性、即时性，更拉近了人与人之间的距离，仿佛千里之外的朋友就围绕在身边。同时，数字媒介亦可以隐藏和显示自媒体信息，可以随时将对方拉入黑名单或解除黑名单，既有共享和归属感，又能像墙一样根据个体需求排斥或隔离某些人接触相关信息。因而，大数据背景下，网络媒介能极大地满足受众在不同时空的个性与需求，使满足程度更高。大数据背景下，网络对人的行为具有精准性涵化的特点。

3.破坏性与结构性并存：“媒介涵化受众”是破坏性的、结构性的涵化

媒介实时推送信息的接近性和精准性，又会加剧地理环境中其他人的好奇或不安，人们常常与微信、QQ中的朋友聊得火热，而忽略了身处旁边的丈夫、妻子或孩子。因此，数字环境的精准性和推送性会进一步破坏地理环境中人与人的关系。因为物质围成的空间不再构成人际交往的壁垒，信息可以通过网络、手机跨越围墙，随时进行多空间、多对象、个性化传播和推送。所以，大数据背景下，网络具有破坏性涵化的特点。

大数据对不同的受众认知模式进行分隔，推送符合其认知结构的信息，以获得受众的认同，完成媒介更好的“受众生产”，因而媒介对受众群体的涵化是结构性的。例如，对于理性的受众，阐释是一种思想的模式，具有高度的理性和秩序，超常的冷静和客观，具有此特点的受众在媒介推送的类似信息下会更加理性。而对于感性的受众，非阐释性、没有连贯意义的感性思维是一大特点，这种感性思维削弱了大众的理性话语、理解力、有序的复杂逻辑思维，增强了网民的激情与热情，使人更易受煽动与诱导[1]。所以，当大量的极端化词语煽动情绪时，足以使人的思考短路，极易受到诱导。这种群体化的诱导会在群体中扩散，形成“沉默的螺旋”和“从众效应”，从而产生主流与共鸣。古斯塔夫在《乌合之众》一书中写道：群体易受轻信、暗示与传染。不断重复的说法最终会进入无意识的区域，到了一定的时候，人们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑[2]。而一旦被卷入这种传染、从众、模仿的漩涡时，一个头脑清醒的人也会失去判断能力。针对喜爱网络图片和非结构性的网络语言的感性用户，媒介也会根据其个性特点推送类似信息，这就进一步削弱了这部分受众的理性话语、理解力、有序的复杂逻辑思维，增强了他们的激情与热情。媒介结构性涵化受众的结果就是理性的用户更加理性，感性的用户则更加感性。网络媒介的涵化，使社会群体有“结构性涵化”特点。

4.循环的自我涵化：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个不断循环的自我涵化过程

大数据背景下，涵化理论的核心问题是网络建构与用户认知之间的相互作用。传统的涵化理论肯定媒体对用户的作用，但这个过程是一个双向的影响和交互过程：通过大数据分析，可以追踪网民的个性、需求、性格、认知，可以为网民提供个性化的商品和服务。而网民在受到网络涵化的同时，也在重新建构网络内容，受众根据自我认知模式在涵化媒介。因此，整个涵化过程是网民以自我原形为点不断被涵化和自我涵化的过程。

二、大数据背景下不同群体网络涵化认知模式的分析

如果把人群分成两类：儿童与成人， “受众涵化媒介”与“媒介涵化受众”的互动过程也可分成两类来讨论。

1.对于儿童来说，人生观和价值观尚未形成，受网媒和传统媒介的单向线性影响较大，以“媒介涵化儿童”为主

（1）儿童的人生观和价值观尚没有完全形成，知识体系也不全面，涵化理论对儿童的线性和单向涵化影响更多。传统数字媒介造成了信息的共享与融合，儿童获得了本不属于他们这个年龄段的成人化信息。大数据时代，基于经济利益和其他利益，企业或组织会对成人进行消费图谱和个性图谱的建构，以提供定制信息获得相关利益。但由于儿童在活动和购买过程中不具有决策权，企业或组织相对较少地进行儿童的定位追踪，因此，儿童受到大数据定制信息的影响较少，网络对儿童的涵化主要仍处于“媒介涵化受众”的单向线性影响阶段。

网络媒介和传统媒介共同塑造着儿童的行为方式和认知模式。传统媒体中的印刷媒体常被描绘为一个“保护的”和“养育的”环境，它限制儿童认知，从简单到复杂层次上逐渐接触外部的世界。但电子媒介与网络媒介在孩子们不被允许独立穿过马路之前，种种PC终端和移动终端就已陪他们穿越了地球，接触了本不属于他们这个年龄认知的信息。大数据时代的推送式信息更是在混淆孩子与他们父母身份的同时，将许多成人信息主动推送到孩子的视线中，塑造着他们的行为方式和认知模式。

网络媒体和电子媒体暴露给儿童以前所无法接触的话题，儿童可以任意搜索自己感兴趣的内容。一方面，由于信息的泛化和权力的赋予，儿童的认知超越了本身的年龄。另一方面，群体化的社会身份及对信息和知识的公开控制给予儿童成人的观念，鼓励儿童思考观察，从某种程度上锻炼了儿童的思维能力。这两方面潜移默化的影响都是“媒介涵化受众”理论的体现。

（2）主动赋予和主动推送信息的“主动性涵化”提高了儿童的社会存在感，增加了他们的权力，提高了他们的社会地位。大数据背景下，儿童的网络信息接触是多维的、多空间的。新的媒介导致了儿童人际与地域间的新的联系，信息的共享和权力的分化在提高儿童社会存在感的同时，也增加了他们的权力，提高了他们的社会地位。儿童在网络中可以自主选择自己喜爱的节目，媒介也会将用户常搜索的信息模式推送给儿童。传统媒体时期，隔离了儿童接触某些信息的权力，网络重新赋予了儿童这些权力，而大数据不但赋予并且主动推送信息，提醒儿童享有这些权力。儿童世界由“真空包装”进入“虚拟社会”，再回到“现实社会”。但是这种信息的共享是否符合儿童的生物年龄，是否有利于提高儿童认知发展水平，是否会对他们的世界观和价值观的形成带来负面影响，仍需要进一步研究。

（3）大数据的推送信息是对儿童传统认知模式的破坏性涵化。传统媒体印刷代码的复杂性使所有儿童都无法利用印刷进行传播交流。从某种意义上说，印刷建造了一个能在成年人中间进行传播而又不会被儿童偷听到的“地方”，在这样被隔离的世界里，儿童只能一步步学习阅读技巧，从简单的句子到复杂的句子。随着年龄的增长，儿童不断进入新的阅读领域，也被带进不同的“信息场域”。太小的儿童在跟随情节发展以及区分中心事件与次要事件时会发生困难，对逻辑思考、前因后果、想象与现实之间的区别也有一定的困难。研究显示，儿童必须要到十一二岁时对电视的理解才能似于成人的理解[3]。但数字媒介中，网络信息以图片为主，简单直观，很少文字、推理、逻辑和分析，进入壁垒比较低，儿童进入程度较高。印刷媒介中，儿童接触的是一个美好而真空的社会，而数字媒介的出现，儿童接触的是一个全面而复杂的社会。当儿童与成人进入同一个公共领域，获得一个共同的“共享场景”，导致了媒介对儿童的破坏性涵化。

网络“虚拟性”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大作用。由于大众传媒的某些倾向性，人们描绘的儿童“主观现实”与他们在网络中实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。人们明知这种大众传媒内容背离了儿童传统的认知模式和思维模式，却不知不觉地受到虚拟媒介及媒介内容的影响，产生媒介对儿童的涵化效果。同时，这种涵化影响不是短期的，是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着儿童的现实认知模式。网络涵化“培养”或“创造”了儿童认知模式与行为模式，这种被涵化的认知模式和行为模式尽管超越了儿童正常的认知结构和生理心理发展，却轻而易举地变成了现实。因此，增强网络的社会责任感，净化网络环境显得很重要。

2.“成人自我涵化”：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”的双向涵化

大数据时代，用户信息搜索模式是“兴趣、搜索、选择、共享”，用户信息推送模式是“追踪（track）、分享（share）、个性推送”。利用大数据分析消费者的行为和需求，可以获知用户认知模式、消费图谱，也可以将用户隐性的那部分信息需求挖掘出来，使每一个成人消费者的需求都得到满足。

传统网络媒介中，网络具有“匿名性”与后区偏向。但大数据背景下，由于对用户的跟踪定位、数据分析统计等技术，网络已不具有“匿名性”与“后区偏向”，网络的“跟踪”与“前区偏向”使媒介可以勾勒完整的用户使用与认知模式。媒介与用户的双向交互决定了人们在网络中具有“对原有认知模式的巩固和延续性”，也就是说，无论是“受众涵化媒介”还是“媒介涵化受众”，都是用户原有认知模式的自我涵化。

大数据之前，网民已经适应了非结构、非阐释性、没有连贯意义的网络世界。网民在传统网络空间中匿名，他们以追求愉快为目的。再加上传统数字媒介监管力度不如大数据下的数字媒介，唯乐、游戏就成为传统数字媒介的一种倾向，网民在网络中的认知结构呈现非逻辑性、非语法性。传统数字媒介对用户的涵化作用明显，这种网络认知模式会产生主流化与共鸣。网民在网络中可以表达出最原始、最另类的需求，如网民可以寻求理想但非理性的个人身份认同。这种个人身份认同是隐喻的，是通过商品表达出来的。以相关交友网站为例，网友只要注册成为网站会员，就可以跟喜爱的女主播聊天，还可以和她们下棋、玩游戏等。会员分半年制和一年制，费用千元、万元甚至更多，非会员的网聊费用也是以小时计算。网站创造的是网民隐喻的理想身份和一种伪情境，但网民的欢乐与梦想、快乐与幸福尽在其中。为了这种理想和虚拟的身份，网民可以一掷千金，折射出的是其本性的、童真的欲望。

而大数据环境中，由于大数据技术能对每个用户进行追踪，网络越来越正式性，越来越具有“跟踪性”、“前区偏向”和“实名性”。因为要推送与用户原有观点不同的信息，需要说服，需要时间成本与经济成本，为获得最大利润，最便捷的方法是推送与用户原有观点相类似的信息。于是，数据追踪用户的需求与认知，推送与用户原有观点相同或相类似的符合其认知模式的信息，以求在最短的时间内获得最大的利润。网络推送的信息也就构成网络本身的内容建设，而这些内容是由用户决定的。也可以说，网络媒介越来越受到用户的影响和涵化，用户喜爱什么，媒介就生产什么。受众涵化媒介，媒介又以受众的认知模式不断涵化受众，整个互动过程变成受众的“自我涵化”过程。

[1]古斯塔夫勒庞. 乌合之众[M]. 戴光明，译，新世纪出版社，2010.

[2]尼尔波兹曼. 娱乐至死[M]. 广西师范大学出版社，2011.

[3]梅罗维茨. 消失的地域：电子媒介对社会生活的影响[M]. 清华大学出版社，2002.