渠道营销的4招11式

胡永明

过去的这一年里，房地产营销的创新模式层出不穷，人海战术、全民营销、自媒体、中介联动等，这些变革主要集中在客户召集与渠道营销环节。虽然渠道营销的招式花样繁多，时而包装成各种新颖的概念，但如果洞悉本质，召集客户的手段只有4种：老带新、媒体、拓客、中介联动。营销新概念、新模式无非都是这些渠道的技术升级或排列组合。掌握每种渠道的本质，把握核心成功因素，根据项目情况予以灵活搭配与有序整合，再辅以移动工具和团队执行力，效果与效率水到渠成。

一、老带新：效果最佳、效率最高

老带新并不局限于“老客户带新客户”，也包括来访、认筹客户带新客户，内部员工或合作伙伴带新客户等多种“客带客、人带人”，是一种人际口碑营销形式的扩展。具有成交后产生费用和客户精准效率高两大特征，而且执行中不受其他营销推广动作的影响，渠道独立性强，最适合走在前面先行展开。

价值最大化，要做好3点：

1.口碑+激励，双管齐下：依靠项目口碑的同时，给到适当激励，提高老带新的客户能动性。

2.新技术，提效率：嫁接使用移动互联网技术，提高老带新效率，包括风靡市场的“全民营销”工具（励拓的聚客通平台），整体流程应用在老带新上，效率更高。

3.盯一线，找抓手：老带新的抓手在于一线销售员，需要给予案场销售相应的考核与激励。

二、拓客：移动的人体广告

拓客在使用当中，很大一部分意义在于去弥补客户身边广告通知不充分的状况，补足项目推广时碎片化地媒收集不充分的缺憾，以人力换资源，补足推广力度缺口。除此之外，就是实现对标客户的留电拉访，进行面对面的筛选、邀约。

价值最大化，要关注3点：

1.明确本质，合理目标：明确拓客的本质，即将广告做到目标客户身边，而后面对面、一对一的进行客户筛选与邀约，拓客可以实现对标客户（精准目标客户）的拉访，但客户未必鲜活（当下具有购买意向），所以，制定目标时要实际、合理，避免过高目标导致效率低下。

2.做足包装功课：既然是移动人体广告，就要加强对拓客的策划包装，拓客使用的物料、口径、服装，包括所营造的场景，都要根据客户对标的结果来进行完善的包装策划。

3.做好后端支持：保证现场人气，即有吸引力的现场活动；保证精准度，即明确的客户对标+有力的执行管控。

三、媒体：新媒旧媒，找到客户就是好媒

对于新媒体的使用，要么轰炸式的用，要么不要用，细水长流难有效果。所以，媒体的使用放在拓客之后，配合客户蓄水，开盘前各节点进行轰炸。

价值最大化，要关注3点：

1.碎片化：传统纸媒效果低下已成为共识，效果不佳的就大胆弃用，取而代之使用碎片化地媒，以客户地图为导向，选取能够包围客户的若干“小媒体”对客户视觉和认知进行多次覆盖。

2.事件化：跟着客户的思维走，内容忌讳腐朽，用基于客户剖析的创意，引发社会化媒体的二次传播，利用碎片化地媒多次出现在客户视野当中这一特点做好内容包装。

3.热点化：不投则已一投惊人，用轰炸式投放去做到一个时间段内的推广热点，达到区域内部目标客户人尽皆知的效果。

四、中介联动：用的多不如用的对

中介联动是成熟市场下的强力杀器，也有着高成本的特点，正确的选用中介联动能够提高客户召集效率，反之，欠妥的选用则会增加成本，成为营销费用的负担。

价值最大化，要注重两方面：

1.用对地方：二手房市场成熟的一线城市或二线城市的中心城区，中介资源丰富，渠道充实，中介渠道极具价值，推荐使用；二三线城市二手房市场不成熟的，如果强行使用，就变成了以中介之名做拦截之实，失去了中介的意义。

2.借鉴模式：除了用中介的团队和资源之外，更要学习中介的操作模式，用中介模式去卖一手房，网络端口、社区拦截等，行之有效的方法就是好方法。

最后要强调的是，每一种渠道都要做到极致，做透打穿才有威力。但另一方面，单独使用某一渠道时作用总是有限的，只有渠道整合才能适应当下市场与传播变局下的营销环境。所谓整合，并不是无章法的狂轰乱炸，而是要有序推进，让各种渠道既能协同配合，又能分别激励，从而实现最大化的渠道整合效果。

作者系易居中国励拓集团执行总裁