民间美术原始思维与包装设计视觉创新

李莉

摘要：民间美术原始思维很好地反映出了劳动人民的精神内涵和情感。而很多现代包装设计缺少的正是民间美术中特有的民族思维以及精神特质。包装设计的发展越来越需要民间美术资源补给营养，因为只有这样才可以保持一种审美的平衡。保护和发展传统的民间美术最有效、最直接的途径即保留其原有的文化底蕴，结合现代包装设计的发展要求，对其进行视觉创新，使其不断向前发展。

关键词：民间美术 原始思维 包装设计 视觉创新

引言

“民间美术的魅力与美正在它的原始性（广义的原始性不单指原始社会的艺术），它的稚拙、简括与认真”。原始思维是一种世代相传的“集体表象”，不会因年代的久远而消失，作为集体无意识地存在，在群体中发挥它的作用。原始思维的这种属性使民间美术的造型从其汲取营养，形成别具一格的造型风格，带有神秘性、互渗性、完整性的思维特征。

一、原始思维之神秘性思维与包装设计视觉创新

我们知道原始人最初由于对自然力的恐惧和无能为力，因此会在自然物上附会了一层浓厚的神秘色彩。在他们的观念中，认为不可控制的事物背后有着某种神秘、不可知的力量存在。因此为了获取其帮助或避免这种神秘力量的迫害，原始人一方面用人格化的方式去同化事物，另一方面又以强烈的自我物化以契合事物。这种“人化（同化）与物化（异化）的对立统一，派生出了人类与动植物等合体、同源、混血、互感”的图腾及巫术意识。在这种交感、互生意识的影响下，出现了民间艺术中“人兽同体”“阴阳一体”“物物合体”的“人鱼同体”“人面蛙”“鸡头鱼”“鸟头鱼”“猪头龙”等系列复合形造型。这不能简单地说只是对求子、求福、祛灾心理需求的体现，也不仅仅如左汉中先生所说“人和鱼、人和龙的复合造型，是当地人民对生命和祖先崇拜的反映”，更多的应该是原始人神秘性思维的体现。

民间艺术的人化与物化图形与包装设计在文化语义上有着千丝万缕的联系，相同的文化背景和地理环境使信息传递和谐自然；民族化图形运用在现代产品包装的信息传递中，设计师通过类比和隐喻等手法使图形语义和包装视觉信息相互关联，这种文化意义上的同构使传播和接受双方达成默契。设计师应减少对民族图形形态的视觉依赖，更多地去寻造文化变异的本质，在体现民间文化传统和对包装文化本性发掘的同时，不断接受外来文化影响， 把东西方文化融和在一起，从而实现包装设计的视觉创新。例如，2009年，荣华推出了全新冰皮月饼，冰皮月饼用新的设计思维打造出属于自身特色的独特包装（如图1）。这款包装设计由靳埭强与刘小康先生合作完成，采用新的个性设计思维让传统食品包装引领新的时尚。设计弥补了传统图案中的不足，巧妙地运用现代表现手法突出冰皮月饼的特点，提高了冰皮月饼的认知度，巩固了荣华月饼品牌。包装盒的造型设计上突破了传统的方形或圆形，采用椭圆结合波浪形；图形上保留了原有的牡丹花图案的设计，设计师运用了一朵淡粉色的牡丹花作为整个画面的中心，之后再利用层次牡丹花瓣层次变为冰裂的花纹，透出淡淡冰凉之意，突显冰皮月饼的特点，丝丝入扣。

二、原始思维之互渗性思维与包装设计视觉创新

列维·布留尔曾提出的“互渗”概念，认为在原始人的思维里，主体与客体、存在和意识是相互渗透、相互交织、相互融合在一起的，对待事物的存在方式不是主客二分而是物我统一。艺术家不再局限于现实世界的客观存在，而是由主观意识直接决定造型，人可以比山还大，鱼儿身上长满花，脸谱中可以任意放大眼、耳、嘴、鼻等等来表现人物性格，这也是原发性思维方式下的心象造型，即把视觉认知观念转换为可知的形象——图形，抛开客观实物的真实，依照作者对实物主观表现的需要来安排形象。观看的真实让位于观念的真实，客体形象的真实也让位于心像的真实。塑造形象时，不是视觉印象的直接复印、模拟，而是根据自己的心意和目的进行夸张、改造，例如“十斤狮子九斤头，一斤尾巴掉后头”等。

在做现代的包装时，我们可以适当借用一些具有某种象征意义的民间传统图形表达出某种意趣。通过对民间图形元素进行变化、重组和推陈出新，使其设计理念既保留传统图形的形状以及神韵，同时又有现代设计的理念。在现代的包装视觉设计中，那些传统的、民族的元素应该融入时代流行的以及时尚的理念，只有这样才能符合时代的要求。例如，“黔之礼赞”系列设计中酒瓶的设计，一反中国白酒奢华包装的俗风，仅仅以塑膜贴纸和表现力极佳的设计图案，充分展示了中国特色与环保节约的主题（图2）。彭冲凭借“黔之礼赞”系列包装——酱香风格白酒包装设计获得了2013Pentawards铜奖、2014年德国红点大奖。设计初衷是要降低损耗，尽可能的保护环境。这个设计不需要分开外包装，这个瓶脖通过上蜂蜡来防止酒的溢出。在标志采用中国传统的红色，用以代表该酒热情洋溢的个性。标志上的图形则展示了从采集原料到蒸馏的传统白酒制作的整个过程，然后为销售市场成品灌装。客户在品味酒时，能感受到如此这般弥足珍贵的传统。中国经济的快速发展带来了严重的资源浪费，尤其是在酒的包装行业，中国白酒企业过分依赖产品包装，以提高产品的价值，有时，包装成本会占到整个产品成本的60%以上，甚至更高。大量含化学成分的不环保材质运用到白酒包装上，大量的木材被砍伐后，通过喷涂油漆制成昂贵的包装。人们喝完酒之后，将昂贵的不可回收的包装抛弃，这不仅对环境造成污染，也是巨大的资源浪费。

三、原始思维之完整性思维与包装设计视觉创新

在原始思维中，整体并不是由部分组成，也不能分成部分。如果控制了部分就掌握了整体。因此在原始先民的观念中是没有整体和部分概念的，整体就是部分，部分也就是整体，全都是真实的“完整体”。所以在民间艺术家的眼中，生活的内容是活跃流动的、全面的，不是静止的、局部的，是不受逻辑思维支配的，讲究的是“面面俱到、求全”的造型思维方式。这也就是为什么侧面的脸会剪出正面的五官，把不在一个平面空间内的物象叠合重构，诸如三面脸的人（一个正面、两个侧面）与长着几个头的牲口（有的抬头，有的低头，有的直视），即“三面人”和“多头马”的造型。以民间美术特有的思维方式，在二维的画面上表现多维的活动情况，遵守互不遮挡、各物体完整、适当突出主体位置的心理规则，传统观念中不完整就意味着不好、不吉利、不幸福，是霉运当头的表现。这也与中国人求圆满、求完整的心理是相契合的。

包装设计要围绕一个主题思想，从整体入手，从大处着眼。包装设计一般都是多面的，包装是一个整体的立体物。所以在审视包装的时候，不仅要考虑到各个侧面的效果，同时也要考虑到各个侧面之间的相互协调，只有这样，包装设计的整体形象才能达到和谐统一的效果。包装设计的整体性，是包装设计的一个重要特点，通过不同的表现手法，将各个侧面的设计风格统一起来，更完整地表达产品的特点，更有效地表达设计师的创意。例如，TeaForte包装设计是一个完整性非常强的包装创意设计（图3）。TeaForte是来自美国的年轻创意茶包品牌，因为设计兼顾内在与外表，将完整性设计思维运用得淋漓尽致，屡屡荣获欧美各地的美食与设计奖项，成为需要彰显品位的知名饭店、航空公司、精品店等的御用茶包。Tea Forte也许是最有美感的茶包了，长长的“金字塔”形状非常独特，茶包上的绿色叶子装饰更是一大特色。包装就如一尊屹立的金字塔，顶端则伸出一片翠叶来，矜持地诠释“我为茶包”的宣言。将包装缓缓地脱掉，立体的纺布金字塔茶包展露眼前。将它放至茶杯里，那片翠叶的意境就来了。它的高度让它恰好伸出“水面”，就如水上的一点翠绿或是湖上的一片孤舟。

结语

包装设计要做好对民间美术进行再利用，把民间美术进行视觉创新应用到包装设计中，首先要从内心真正去理解和感悟民间美术的原始思维和精神内涵，将其内涵与现代生活方式、现代设计主题相结合，才能真正做到融会贯通。

此外，现代包装设计与民间美术相比，除了生产方式由手工劳动转化为机器化大生产之外，不断涌现的新材料、新工艺、新媒介等技术因素赋予现代设计无限的可能性和创新性。因此，通过新材料、新工艺、新媒介将民间艺术转化为新的艺术形式和新的产品，是实现民间美术和包装设计视觉创新的有效方式。

参考文献

[1]易英.学院的黄昏[M].长沙：湖南美术出版社，2001.

[2]孙建君.中国民间美术教程[M].天津：天津人民出版社，2005.

[3]费兰茨·博厄斯.原始人的心智[M].上海：国际文化出版社，1989.

[4]左汉中.中国民间美术造型[M].长沙：湖南美术出版社，2006.

[5][法]列维·布留尔.丁由译.原始思维[M].北京：商务印书馆，1986.

基金项目：“长沙理工大学教研教改项目JG1464：根植于民间美术的《包装设计》课程教学改革研究”成果之一

“湖南省教育科学规划课题XJK014QTW003：非遗背景下将湖湘民间美术融入我省包装设计系列课程的研究”阶段性成果

“湖南当代包装设计发展研究08YBB357： 湖南省社会科学基金项目”成果之一