破解三四线城市商业地产招商难题

林海彬

在泡沫泛滥的商业地产领域，有效供给不足而无效供给过剩。地段好、配套完善、设计规划符合商业经营的物业可以说房租高企，商户们挤破头都难进；而一些地段相对较偏、设计不科学、配套不完善的商业地产项目却无人问津大量空置，招商成了大难题。

对于三四线城市的商业地产而言，后一种现象尤为严重。一些由住宅或者其他产业转型而来，缺乏商业地产开发、专业策划、招商销售、运营经验的老板们一头扎进商业地产，这才发现，里面的水不是一般的深。

那么，三四线城市的商业地产如何破解目前遇到的招商难题呢？

一、定位不宜过高

三四线城市的商业地产定位，要切合实际，不要总是看“北城天街”“万达广场”“万象城”之类，一门心思搞“高端、大气、上档次”，脱离当地实际的消费水平。

定位过高，就会脱离实际消费群体，招商也不容易成功，就算招来了高端大牌商户也会因为缺乏消费支撑而留不住。即使是定位于区域性的商业体，也必须先吸引到本市、本县的基本客流，否则就是无本之木，无源之水。

二、规模不宜过大

现在的商业综合体购物中心层出不穷，一个体量比一个大，都想以大取胜。没有考虑到当地的市场承载力，有的甚至已经透支了当地未来10-20年以上的消费潜力。考虑商业地产规模的大小，不仅要看自己、看未来，还要看现在、看别人，要做专业的市场调研和科学的商业规划。从经验看，20万左右人口的县城里约2万平方米的单体购物中心是比较好的，考虑到未来发展，也不要超过3万平方米。地级市约5万平方米的单体购物中心比较合适，再大就没有人气了，消费力和消费习惯也支撑不了。

三、招商方式要灵活

按照大城市商业地产招商的模式，先招主力百货和超市，然后次主力店，再是招小商户。但是这里有一个问题，很多大城市的主力百货不一定愿意去小城市，即使招来了，条件开的很苛刻，有的不但不给你租金，还要你倒贴装修费。而且这样的大商户在一二线城市做惯了，他的顾客群、经营理念、推广手法和三四线城市的实践、习惯是不一样的，真正经营效果实际上是一个未知数。

其实在现在的商业体内，小商户往往是支付高租金的主力。所以在招商的时候，不要好高骛远，尤其在三四线城市，应当以本土招商为主，外埠招商为辅。小商户招商比大商户更加重要。

因为这样一个大规模的购物中心出现在县城或者地级市里，本身就很引人注目，自身就是很好的招牌，加上当地人对于大牌商户不够敏感，所以依靠自身的规模，加强宣传和包装，就完全可以树立自身的品牌。这一点恰恰是大城市综合体所不具备的优势。

小城市属于亲情社会，开发商的数量少，类似项目少，口碑容易传播。如果这个开发商之前有比较成功的住宅或者其他项目投资，那么他本身的口碑就是吸引小商户的信誉保证。而且小商户往往比大商户资源少，平时受重视度少，所以更渴望一个好的平台，只要宣传到位、政策合理，小商户完全可以比大商户先签约。

开发商预期不可过高，尤其对于前期入驻的小商户，应当给予1-2年相对优惠的扶植政策，以鼓励小商户进得来、留得住、能发展。当小商户的招商率超过50%以后，整个商业体的招商工作就确立了信心，大商户的招商就更加从容不迫了。在租金和其他政策制定方面，也就有了更多的谈判筹码。

四、对于主力店要有新的认识

一般招商经理谈到商业体招商，就会谈到主力店招商。现在对于主力店的普遍认识就是主力百货和主力超市，还有影院。如果能轻松招到主力百货、主力超市，而且还有相当的租金收入，当然是好事情，但是如果招不到呢？或者对方条件过于苛刻呢？

实际上，很多购物中心对于院线、百货这些主力店实行的是免租金的形式，有的还要补贴装修费用，这么大的区域都是免租的，那么收益就只有指望小商户了。

目前，SHOPPING MALL去百货化也是一个很明显的趋势，越来越多的SHOPPING MALL开始了去百货化的进程。我们不妨将目光多集中在所谓的次主力店身上，特别是那些适合三四线城市的品牌。这些品牌有相当的知名度和影响力，而且适合三四线城市人群的消费能力。这些品牌对于三四线城市也有拓展的需求，相对要好谈的多，而且租金收益远远好于吸引大牌入驻。

五、敢于尝试自营商业，加大自营面积

对于一些市场反应良好的品牌，开发商完全可以自己代理来做，投资也不是很大。有些开发商可能觉得自己代理品牌很辛苦，但实际上很多品牌都在提供越来越完善的终端销售、陈列、服务指导，有的几乎提供整套的服务、操作的培训指导以及材料的配送。

如果开发商决心再大一点，通过聘请专业的团队或者自己组建团队，百货完全可以自营。因为百货大多数属于租赁、联营性质，对于开发商资金和商品能力的要求不是特别高，但是对于经营意识和管理水平有一定的要求。

相对百货来说，超市自营比较难一些，但是现在所有的地县城市都有当地的龙头超市，这些超市自身的管理水平也在不断地提高，他们也在不断寻找连锁和做大做强的机会，只要条件适当，完全可以招进来。一般给个负一层地下室就可以，租金上有所收益，也不占用黄金楼层。总比招什么沃尔玛、家乐福实惠多了。

通过加大开发商自营面积，可以解决定位和招商之间的差异，容易做出特色，起到引领整体的作用。

六、加强对于互动、娱乐项目的招商

中小城市与大城市相比，缺乏娱乐设施。尤其是针对市民、年轻人的健康、平价、大众化的KTV比较少，引进这类KTV，不仅有助于带动商业体的人气，还有助于净化当地的娱乐环境。

有的城市还没有一所像样的影院，也可以引进影院，但是要注意商业体前期策划时的建筑预留。还要注意的是，影院现在的引进条件还是比较苛刻的。

这类健康、时尚、互动性强的体验式项目的引进，不仅有助于提升客流，提升顾客“粘度”，也是未来应对电子商务对于实体商业冲击的一个重要手段。但是这类项目往往承受租金能力比较差，市场需要培养，短期内不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上应当给给予倾斜和扶持。

三四线城市里的商业综合体定位，基本出发点就是做当地原有商业的升级版，而不是搞跨越式发展，动不动就要定位辐射多少公里，影响周边多少个地区，吸引临近城市多少人口来消费等不务实的想法。因为现在每个城市基本都有比较大的商业项目，所以只要接地气，适当超前，能吸引留住当地消费客群，聚集基本人气，达到有效区域辐射的效果，项目就算比较成功了。

作者系重庆骏邦房地产顾问公司CEO