变局中寻求增长机会

陶世明

历经多年的增长，进入2015年，广播和其他所有传统媒体一样，广告创收进入了相对停滞状态。原因是多方面的：经济新常态带来的消费新常态、市场新常态，最终导致了广告市场的新常态；新媒体的发展、竞争带来受众和广告分流；新广告法中对医药专题广告的限制造成的广告收入下降；市场经济条件下，作为事业单位的电台在体制、机制上存在诸多竞争能力的缺陷等。

对于一个已经习惯了创收增长的行业，在下行拐点来临的时候，有些从业者并不敏感，也有的从业者感到十分痛苦和不适应。广播作为传统媒体，在近20年的时间里，曾经因为电视的普及而陷入低谷，但近十年来，伴随着城市化的发展和私家车的普及，又重新焕发生机，实现了广告收入的连续高速增长。在这样一个U字型的发展历程中，广播人历经了失望和再生，对生存和发展有着更深一层的认识和信心。

市场机遇和创新是拉动行业收入增长和发展的动力，找到新的市场机会，通过创新抓住这样的机会是扭转广播传统媒体创收下行趋势的必然路径。

当前，这种趋势和机会就是传媒的互联网化。作为传统媒体，我们很难徒步追上互联网这匹狂飙的骏马，出路是在这匹骏马从我们身边即将超越的瞬间，跨上它，乘风而去。因此“媒体融合”“广播+”成为火热的关键词。

实现媒体融合和“广播+”是美好的愿景，但我们必须客观地看到：虽然互联网广播正在明显地分流传统广播的受众，但其盈利模式还不够清晰，即使我们今天转型完成也不能完全解决眼前的生存问题。所以，更为迫切的工作是要创新和升级现有广播的管理和营销。

分析目前广播的运营，“管理的粗放”和“经营效率低下”还十分普遍。仅从广告营销方面看，问题就表现在以下多个方面：1.很多电台还在重度依靠医药广告和出售时间资源生存；2.广告资源利用度不足，标准广告（品牌广告）资源大量空置，媒体品牌营销、事件营销、活动营销资源没有得到充分开发；3.销售渠道单一，往往只是简单的自营或“承包式委托经营”，没有发挥出本地外地结合、代理自营结合的多种市场和销售力组合，丧失了很多市场机会；4.广告销售手段落后，常常还在依靠“人情”开发市场，创意能力不足以发挥广播的快速、低成本、效果可评估、可试错优势；5.重视自身互联网化建设和内容方面的媒体融合，在抓台网一体、电台移动应用的同时，忽略了互联网广告客户市场，在“互联网+”、O2O大力进行市场推广的当口儿，坐失了大量互联网广告客户，等等。

发现问题就是看到了机会。在广播过去多年的增长中，我们并没有用尽所有增长手段，多个方面让我们看到广播还有不小的发展空间。一边是增长乏力，另一边却是大量机会和空间，可以说，广播眼前面临的市场环境问题可以通过自身提升来替代解决。针对广播的自身问题，大力推进机制改革、管理优化、营销创新，就有可能在传统媒体下行拐点前实现逆转，逆势上扬。

经历过下行磨难的广播人应该更有耐力、信心和创新能力，更善于改革应变，更懂得坚守和跨越。相信广播会跨过这一难关，在变局中获得全新发展。

（作者系国家新闻出版广电总局传媒机构管理司司长）