迪斯尼品牌在中国跨文化传播机制

徐竹嫣　宁晓晓

摘 要：2016年，世界上第六座迪斯尼主题乐园——上海迪斯尼乐园即将对外开放，这是继东京和香港迪斯尼之后，迪斯尼公司在亚洲进行跨文化传播的又一次尝试。本文将以上海迪斯尼的“全球本土化”构建为出发点和落脚点，为其建立与发展提供更多的参考依据，也将为以迪斯尼为代表的其它美国本土娱乐品牌如环球影城、海洋世界等如何提高在中国的品牌影响力提供借鉴。

关键词：迪斯尼乐园；跨文化传播；传播途径；全球本土化

近些年，迪斯尼为了提高自己的海外影响力，尝试在各个国家建立自己的主题乐园。2005年建成的香港迪斯尼，首次迎合中国本土文化，穿唐装的米奇，跳扇子舞的米妮，为迪斯尼品牌在中国甚至整个亚洲的传播开拓了更加广阔的市场。

一、“迪斯尼化”与中国“本土化”的碰撞

在《迪斯尼风暴：商业的迪斯尼化》中，作者布里曼指出，迪斯尼化是一种以主题化、混合消费、商品化和表演性劳动为特征的符合现代社会商业发展模式和趋势的具体体现。这也就说明，迪斯尼化用一种令人激动无比的体验来替代传统同质性消费，以一种娱乐性的方式带来更多的体验式服务，使得人们在消费的同时可以完全置身于迪斯尼所设置的情景文化之中，从而使迪斯尼作为一个品牌更加深入人心。从这个角度来看，上海迪斯尼乐园的成功与否，在很大程度上取决于“迪斯尼化”的美国文化能否与中国本土文化相融合，以及在何种程度上被中国受众所接受。1998年上映的迪斯尼电影《花木兰》是“迪斯尼化”的美国文化与中国本土文化的首次相遇。迪斯尼版本的花木兰虽然符合大多数中国受众心中的花木兰形象，但从动画故事“输出国”到被动“接受国”的身份转换却让大多数的中国受众无所适从。获得文化输出国的更高认可并尽可能保持其原汁原味是利用动画电影实现品牌跨文化传播的关键。

二、人际传播之迪斯尼品牌在中国传播的角色扮演

人际传播是指个人与个人的信息交流，包括个人与个人之间的面对面与和非面对面的信息交流。从当前情况来看，大众传播媒介虽然仍是受众获知迪斯尼信息和迪斯尼对外宣传的主要途径。以微信为代表的社交媒体，也是人际传播的表现形式之一。这类社交媒体中，大多数是以熟人之间的交流为主，这也就使得即使在虚拟的网络环境，仍然明确传播者与受传者的身份。传播者在人际传播过程中总会在某种程度上对信息或事件添加主观色彩并进行主观判断，受传者也同样容易受到感情因素影响，主动提出反馈意见。举例来看，如果有人被迪斯尼公众账号“迪斯尼中国”中“迪斯尼商店粉丝招募启动：5月20日闪耀开幕！與你相约上海，共享奇妙！”这条消息所吸引，随即进行富有个人主观色彩的评论并转发在朋友圈这一虚拟空间，其朋友圈中的其他好友会根据在现实生活中对这位传播者的喜爱和信赖程度，对此迪斯尼信息进行判断。从这个角度来看，迪斯尼品牌信息通过以微信为代表的社交媒体实现了“二次传播”。

因而，除主流传统媒体之外，亲朋好友之间的人际传播以及微信等为代表的社交媒体中的人际传播应成为迪斯尼进行海外推广，提高品牌影响力所必须重视的方式。

三、整合营销传播策略之功效

迪斯尼公司的主要推广途径或者称之为业务模块是由主题公园、媒体网络、影视娱乐和消费品四方面构成。迪斯尼也更是利用自己强大的资金链条和受人认可的企业文化将整合营销传播策略落实到方方面面，将这四个部分融合为一体。

迪斯尼在发展这四个主要业务模块的同时，利用多种传播媒介来凸显其核心品牌价值。从当前中国受众使用媒介方式来看，传统的电视媒体，依靠其悠久的历史和在这一传播过程中仍然占据着不可撼动的地位，是人们接收迪斯尼各种文化产品和信息的主要途径。但是，值得一提的是，在如今以苹果iPhone为代表的“I”移动互联网时代，手机视频APP异军突起，成为更多品牌的选择，当然也成为迪斯尼品牌推动的重要媒介。

迪斯尼作为一个品牌，其知名度是毋庸置疑的，但知名度却不能直接等于最终的乐园游客到访率以及最终收益。同样，虽然迪斯尼动画电影的知名程度和普及程度是显而易见的，但这却不足以等于其通过动画电影宣传而获得的最终传播效果。事实上，迪斯尼乐园中梦幻和快乐的氛围与优良的服务吸引着许多人，但这种预估的感性的吸引却不能全部都转化为最终的实际的消费。

在迪斯尼主题公园、媒体网络、影视娱乐和消费品这四大业务模块和不断进步的网络技术的共同影响下，满足手机用户娱乐需求的各类迪斯尼手机游戏APP应运而生。人们日常消遣的手机游戏如鳄鱼小顽皮爱洗澡、冰雪奇缘冰纷乐、迪斯尼疯狂猜图等都出自迪斯尼品牌，但这类手机游戏虽然受到玩家的一致欢迎，我们却不能忽视这其中所存在的问题。在中文版的迪斯尼游戏中，迪斯尼商标或者宣传语并没有被鲜明地标示，这使得大多数受众在游戏过后没有在头脑中形成对迪斯尼的印象并对其信息进行进一步的反馈，从而在很大程度上限制了品牌的跨文化传播效果。迪斯尼一直努力将自己的文化及具有代表性的符号附加于各个可能的途径，并让更多的受众得以接受。因而，用何种方式或途径以最大的可能性影响受众并引导最终的消费行为，在迪斯尼品牌的跨文化传播过程中扮演着重要的角色。

随着中国经济的飞速增长，也增加了中国旅游市场的巨大潜力。因而，上海迪斯尼主题乐园的建立，不仅对上海的经济甚至整个中国的经济都将存在超乎想象的影响。在现有迪斯尼品牌在中国传播的过程中，趋利避害，在保证主题乐园原有内核的基础上，更多与中国的本土文化相融合，成为真正中国文化与迪斯尼文化结合的主题乐园。本文通过对迪斯尼品牌在中国的跨文化传播的研究，为“环球影城”（Universal）、“海洋世界”（SeaWorld）等其他美国的跨国娱乐文化企业品牌在中国的跨文化传播也提供了参考与借鉴。

参考文献：

[1]关世杰.《跨文化交流学》.北京：北京大学出版社，2012.

[2]布里曼.《迪斯尼风暴：商业的迪斯尼化》.北京：中信出版社，2006.

[3]张恒军，章彦.从城市形象构建到区域形象传播的理论探析[J].新闻界，2013（21）

[4]潘薇.《迪士尼球土化文化传播策略探讨——以迪士尼乐园为例》.上海交通大学，2010.

[5]李洋.《主题公园品牌传播比较研究——以迪士尼和欢乐谷为例》.重庆工商大学，2013.

基金项目：大连外国语大学新建专业科研水平提升工程项目研究成果（项目编号 2014sbgj28）

（作者单位：大连外国语大学文化传播学院）