“金领之都”

林雪松

位于上海浦东新区新金桥路、申江路的“金领之都”是上海金陵股份有限公司（现更名为上海华鑫股份有限公司）十年磨一剑，是转型房地产后成功运作的工业地产项目。从传统工业园区转型为现代产业服务园区，经历了抓住机遇、独特定位、巧妙规划、创新营销、智慧管理五大经营决策环节，在浦东地区独树一帜成为一个有影响力的工业地产项目，经营团队获上海市劳模集体，项目被评为上海市优秀物业管理园区。

在此，本文就“金领之都”的经营作一掇要。

一、抓住机遇

进入新世纪以来，上海工业房地产市场在公共政策与配套服务的推动下，依然保持了良好增长的势头，这给工业园区带来了发展机遇：

1.位置上，在次中心地区，商务配套相对完善，周边又有工厂、仓库资源，适合新兴产业发展；低容积率；租金总体高于工厂但低于市中心写字楼。

2.政策上，工业土地供应由“增量模式”向“存量模式”转化，根据上海最新规划，2020年规划建设用地规模3226平方公里作为上海未来建设用地的终极规模，不得突破，每年新增供应量只有不足20平方公里。一方面土地资源供应总量受控，另一方面，政府鼓励企业将低效工业土地进行二次开发。

3.成本上，公司取得工业土地时的成本较低，有土地成本的比较优势，同时经营享受开发区税收优惠，如房产税优惠。

4.需求上，工业园区项目具备传统商务办公所不具备的功能，可提供产品展示、演示、研发、白领公寓等其他功能。在行业政策上可向特殊行业有限制的开放，如实验室，医药行业等，同时具有开发区的各项优惠政策和租金补贴等；

5.区域配套上，金桥地区具有成熟的产业基础，又有新兴产业的导入，如迪斯尼板块的辐射效应，规划中的中环线全线建成通车，地铁9号线、12号线、14号线的规划建设，以及中国（上海）自贸区地设立，为园区未来创造了更广阔的发展空间。

二、独特定位

在定位上，我们秉持对符合客户需求的创新房地产产品的不懈研究与探索，敏锐市场洞察和专业化的运作能力，对未来社会产业生态、行为模式的变化预测和研究。核心是建造符合市场需求的产品并有效地将它推向市场。“金领之都”的整个运作，我们调研分析了新加坡樟宜工业园区，张江集电港，大连软件园，漕河泾开发区、星月大业领地等项目，在定位上我们确定了以下原则：

1. 重构布局

打破传统，提出了土地集约利用方案，就是通过垂直商业和垂直工业来解决，实现企业资源和土地资源的双赢。

以往众多工业地产项目中，粗放型的厂房型工业物业占比大，土地使用效益较低。建筑向空中发展，即可提高土地使用效率，又能提高绿化率，同时为适应研发企业对楼面承重的需要，在每个楼面都设置与底层同等的承重区域和配置改进型工业货梯，实现垂直工业；在园区中心位置配置垂直型分层商业，满足客户集中就餐、商娱文化活动需要。

2. 环境舒适

环境不仅仅局限于为园区客户提供安全、安心的氛围，同时要规划建设好园区生态环境，要让身处其中的人们通过接触文化艺术得到精神上的享受，并通过健康的运动提升工作效率，同时通过大量使用低碳环保材料，让园区更清洁、更节能，打造出生态、舒适、健康型园区。

3. 前瞻设计

在“金领之都”设计中，我们打造前瞻设计、具有扩展功能的园区，为今后预留调整、升级的空间。既要考虑投资的经济性，又要保证建筑未来的扩展空间，使短期行为转化为长期行为。例如，为满足今后园区车辆增长的需要，我们在车库设计的层高上预留了改造成为机械车库的空间，为建筑物预留足够的智能化建设的通道和位置。

4. 综合产业

产业园区，首先确立的是产业集聚，要与先进产业相结合，其次是融合各个主题产业成为综合园区，最后将产业的可持续发展作为园区发展的落脚点。为此，我们打造以金桥核心产业为主导的综合园区，以金桥汽车、通讯、新金融产业为核心，打造园中园的概念。实现既有产业集聚，又有产业混合。

5 .配置齐全

工业园还具备有形的物理空间和无形的服务空间双重属性，因此，服务空间更多地面向未来，打造多功能的产业社区，实现多功能配置。即实现产品多样、功能多样、商业配套多样、智慧配置与服务多样来吸引客户入驻。

6. 文化园区

为打造全新文化特征的园区，我们将健康、文化、时尚元素融入园区建设，将企业文化植入园区环境，将园区打造成多元、活泼、活力的商务园区，满足客户不断升级的多纬度的精神需求。

三、巧妙规划

我们在规划建设“金领之都”中提出了不同于主流“统一规划，一次建成”的模式，也不同于我们调研苏州工业园区、北京ABP总部基地 “分期规划，分期建设”的模式，而是借鉴了在金桥的通用汽车亚太研发中心的最新造车思路——可延展底盘模块平台的设计，提出了适合公司发展的独特的“模块规划，循序渐进，逐步升级，有效延展”的规划思路，也符合公司灵活应对市场，经营风险可控，财务追求最佳投入产出比的经营理念，将整个园区整体规划成5个区块，灵活布局，分阶段实施，

在实施阶段，我们参考了国、内外规划方案，除保留传统产业的区块外，结合上海产业升级与经济转型的需要，将整个园区规划了三个独特区块，产品功能有所不同：

第一区块，2007-2009鉴于金桥传统制造业外迁，高端制造业升级，规划建造了适合产品研制、展示及高端、精密制造的研发楼，楼宇具有较高的楼面层高和承重，科学的楼面布局，双回路供电、智能化网络通讯、预留设备进出口和排放管井等，适合研发、培训、设备产品展示类企业，吸引了捷豹路虎培训中心入驻，惠而浦亚太总部入驻。

第二区块，基于上海举办世博会前后在国内、外的衍生和辐射效应，2009-2011规划建造了中、小型花园总部商务独栋，具有节能型建筑，同时新增了智能监控、消防、控制、管理系统等，吸引了富士、雅芳等外资公司研发部门租赁入驻，也吸引天平汽车保险、质量认证中心等购买入驻。endprint

第三区块，基于金桥功能区政府整体打造新金桥路的商业街的规划，2011-2012，规划建设了丰富商业配套功能的智能化商务大厦，按中心商务区甲级写字楼标准提供标准化装修及高标准的智能监控、消防系统，吸引平安人寿保险、泰克电子、中国银行等大公司租赁入驻、凯龙基金入驻。

分期开发能够最大限度降低这些风险，可以因势而谋，应势而为，顺势而为，从实践可以看到分期开发的策略有效的避开了2007-2008年的金桥区域产业迁移，2008-2010全球金融危机和后续影响，在2011-2014年金桥商务园区扎堆开发，造成供应量剧增，大量空置的情形，“金领之都”始终保持极高的租售率，处于市场的领先地位和相对竞争优势。

四、创新营销

“金领之都”经济效益的实现与创新营销密不可分，在营销和运营服务上除充分依托政府、中介、传媒广告、行业协会等资源，进一步整合了新资源并进行模式创新，包括：

1.交互型客户关系管理。

通过园区安全管理平台、公共服务平台等入口维护完善客户数据库管理，加强与客户的粘性，挖掘客户的衍生价值，推动客户价值向公司价值的转化。

2.营销渠道与模式的创新。

通过移动互联网O2O方案，实现线上推广，线下活动与线下体验，线上签约的交互促进的房产营销模式，网络营销取得显著成效。

3.资源整合营销。

根据价值叠加效应，将政府资源与市场资源双轨推进，建立合作共赢的模式，引导产业集聚、公共配套、政策导向、投融资平台向“金领之都”项目倾斜，既为客户申请到发展所需的资源，也为自身与合作方带来经济效益，又为政府争取到产值与税收。

4.综合运营管理。

为客户提供租售后项目管理服务，让客户享受到售后服务的便捷，内容包括菜单装修管理、集中采购、企业工商税务等服务、外包服务、安全管理、综合服务等。

5.产业化、金融化、功能化的运作。

产业化，就是通过争取各类政策、税收补贴、扶持、优惠措施，让新兴产业得到孵化；金融化，让房地产销售有更多的模式，除传统银行融资模式外，通过轻资产经营运作，尝试众筹、基金、REIS、信托和资产证券化等手段，引入投资伙伴，拓展渠道、加快周转、提升管理的同时降低了经营风险，5年间，我们和海内外基金达成了近20亿交易；功能化，园区具备传统办公楼所不具备的特殊行业经营、例如研发、实验、产品展示和演示和云计算等，以增加使用功能的多样性去吸引更多的客户，尤其适合金桥重点产业汽车、机器人、4G通讯等。

6.定制服务和精准营销。

利用上市公司平台资源，寻找并抓住国内外重点产业在上海布局的机遇，深入挖掘客户需求，提供有竞争力的定制解决方案。

五、智慧管理

“金领之都”园区的智慧管理分系统管理和运营管理两方面：

1.系统管理

主要是智慧管理系统，通过智慧云门户管理系统，楼宇管理系统，能源管理系统，办公系统，安保管理系统，停车系统等智慧系统；还通过社区平台、客户关系等入口管理，提升客户体验。例如“金领之都”通过设立园区APP、微信平台等，让客户之间形成客户群落关系，资源共享、共生，实现群、圈、网互动。

一是建立可连接政府资源的公共信息服务平台。为客户提供文化商娱平台，为客户提供菜单式装修方案，为客户提供了与中心商务区接轨的品牌餐饮、咖啡、健身、活动等配套及设施；通过移动互联网手段将客户人、设备与产品的互通互联，提高与客户的粘性。例如我们为园区客户提供了个性化的体检中心，幼儿园，诊疗，小型讲座/论坛中心等服务设施。除此之外，还为园区客户提供一年多次的园区文娱活动、文体活动、各类体育竞赛等，让园区客户享受到了贴心的服务。新推出的基于互联网的O2O智能化应用，让园区客户感受到准4.0版本的工业园区的新体验。

二是建立智能化系统管理。我们建设了综合布线系统、视频监控系统、集抄系统，电子巡查系统和智能化停车管理系统。例如车牌识别系统及一卡通管理系统极大地方便了园区逾万名上班人员和逾2000辆汽车的管理；升级的视频监控系统不但采用了高清摄像头，而且安防达到《涉外建设项目视频安防监控系统设计规范》，与电子巡查系统一起保证园区的安全；正拟投建的园区智能路灯具备照明、交通、信息发布、无线覆盖园区的功能，将智慧园区、节能与实用有机结合。

三是在升级版“金领之都”D区（位于松江国家级开发区内），在现有的基础将增加楼宇设备自动化控制系统，数字会议系统，云服务机房系统，智能化空调新风系统、循环经济系统等。依托互联网通信，物联网等技术，可与园区内各产业形成交互对接，建立一站式复合化的产业社区。

2.运营管理，主要提升管理的八项能力：

一是渠道开拓能力。除传统中介、直销、政府的资源，进一步开拓中小版上市公司资源等。

二是模式创新能力。尤其在交易模式的探索和创新上，建立了以租代买，先租后买，大体量物业与基金合作模式、众筹、信托等多种销售模式，同时在用人上探索了跨界模式以及园区行业准入上的创新。

三是合作共赢能力。不断积累、整合市场资源，建立各种形式、不同诉求的战略合作伙伴，建立营销、物业、投资合作共赢体，提升公司市场生存能力和市场竞争力。

四是客户关系管理能力。维护完善客户数据库管理，加强与资源客户的粘性，挖掘客户的衍生价值，推动客户价值向公司价值的转化。

五是流程管理能力。试点宽通道的管理模式，针对营销业务快速响应，快速决策的特点，过于复杂的反馈路径和决策流程易错失商机，于是对标准化程度高的租售业务提供授权范围内快速决策，提高运营效率的同时也能更好地激发核心业务骨干的活力和动力。

六是风险控制能力。针对多变的房地产市场，适时、适度调整营销方案，使其能更高效、更科学、更弹性地应对市场供求变化，最大限度降低公司经营风险。

七是综合运营服务能力。针对公司项目的拓展，营销团队的工作涉及面从信息搜集、产品调研、市场需求、政府资源、合作伙伴、菜单装修管理、安全管理、综合服务、客户关系等各个方面，要求营销团队人员不断学习，提升业务，适应公司重新定位、转型发展的需要。

八是资源整合能力。根据项目特征，将规划、产业、公共配套、政策导向、投融资等资源有效结合起来，实现价值的最大化。

（作者：上海金陵置业有限公司）endprint