“羊羊羊”背后的真功夫

易芳+梁莉萍

提起恒源祥，你是会立刻在脑海里响起“羊羊羊”的稚嫩童声，还是浮现出奥运会入场式上一身身颜色对比鲜的运动员制服呢？而无论是什么，毫无疑问，对于恒源祥的品牌认知早已经遍布全国，只要提起，便人尽皆知。

世界营销大师弥尔顿·科特勒先生，国际品牌联盟副主席、可口可乐首席顾问弗朗西斯·麦奎尔先生，给予了恒源祥品牌经营高度的评价，并称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。

2006年，在中国最有价值的100个老字号中，恒源祥品牌位居第二。

2007年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥品牌位列64位，品牌价值94.58亿元。

2008年，恒源祥品牌进入“亚洲品牌500强”。

在中国服装品牌举步维艰的现状下，恒源祥的品牌之路是如何走出来的，在“羊羊羊”的背后究竟有些什么，令业界观者好奇，也更让人想要一探究竟。

品牌的起点：积淀

“这两年对于中国纺织全行业来说是举足轻重的年份。”

恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟这样说。在他看来，目前整个行业正面临着很大的困难。纺织产业在我国发展增长了三十年，从加工制造到出口贸易，从生产制造到品牌经营，经历过这些阶段，品牌经营只在其中经历了十几年的时间。也因此，目前在全球还没有形成真正具有影响力和话语权的中国服装品牌。

因此陈忠伟认为，中国服装行业已经到了这样一个阶段：再不寻求突破，就会走入一个死循环中去。而中国服装中国纺织的未来，必然是要走品牌之路，这已经是没有选择的选择。

怎样才能建立起一个品牌？

“以前我们认为品牌就是广告，就是搞一些营销活动，其实这只是品牌的初级阶段。”陈忠伟说：“消费者从不认识你到认识你，他们会问你是谁，你代表什么，你有什么样的风格，你怎么样影响我的生活，这其实就是品牌要表达的灵魂的东西。”

一个品牌，需要有很高质量的产品和优秀的款式，而在这背后，陈忠伟越来越感受到，这其中更多需要的，是一种文化的积淀。

讲品牌，不能是无源之水无本之木，要讲出属于品牌的故事，而这故事里如果没有文化的积淀，故事本身就会显得很苍白。陈忠伟说，中国在服装文化历史上的故事，在全世界范围都应该是最丰富的，我们的服饰文化在一两千年以前就已经非常灿烂了。那时中国人设计的服装远销到全球各地，全世界人都以穿着中国服饰为一种时尚，中国服饰，成为一种身份和品味的象征。

但是两千年过去，中国的服装却并没有在现代真正发展起来。社会的生活方式变了，长袍马褂的时代已经过去了。工业社会发展至今，现代及未来的人们需要更好地体现舒适、阳光的生活氛围。

在这个时代转换的过程中就需要改变，但是改变之中，陈忠伟认为，仍然有一些东西是应该继承的。“比如说天人合一的概念，中国人很早就强调一种天地人的结合，这种概念未来在服装文化故事元素的挖掘上，是取之不尽用之不竭的。但我们在现代性的表达方式上仍然有欠缺，不管是色彩搭配还是裁剪的合理性，包括面料的工艺性，这些方面我们还有很多需要向世界学习的东西。”

品牌=体验+方式+经典

改革开放三十年来，很多国外品牌已经来到国内进行加工制造，但也仍然有一些顶级品牌不愿到中国进行生产加工，这是因为中国的文化符号还不能给它们的品牌带来附加价值。

陈忠伟做了一个简单的比喻：如果生产生活类的产品最好到法国去，因为法国人浪漫；如果你生产精密性仪器就要到德国去，因为德国人严谨；如果你需要价廉物美的东西就要到日本去，因为日本人标准？？所有这些的背后，都是文化。是地域人文的文化支撑了历史，支撑了属于一个国家的生产标志。

那么，中国呢？

“现在的中国制造，在国际上的印象就是马马虎虎，既不高也不低，只能在中段游离，这就是目前很多行业的现状。”陈忠伟坦率地说：“我们既不再是行业的老大，也不再是成本最低的加工制造商，始终在中间摇摆。而中国纺织发展到了现在的关口，在世界经济大环境不佳、国内环境调整转型的情况下，纺织服装行业感受到的压力也是空前的。”

在这种空前的压力下要怎样选择？一种是退却，但还有一种就是再向前走一步。陈忠伟看来，前方也许是万丈深渊，走过去就走不回来，但是如果静下心来思考，中国服装和纺织行业的发展空间，在品牌文化方面其实还仍然广阔。“因为我们有很深的底蕴，中国人对生活的体验上，从古对今一直有很好的传承。比如苏式的园林，江南的水乡，西北的豪迈，北方的雄壮，这些方面我们都有自己的文化表现。”

在品牌建设和发展的路途上，中国服装在未来能提供怎样的文化和生活方式，可以让全球消费者都能够来体验，这是非常重要的。陈忠伟这样分析，当下流行的快时尚，从长久来看，对于环保和人们的生活方式来说也许并不是最好的选择。更好的选择也许是：人们不需要有很多的服装，但却拥有几件最为经典的，可以在重要的场合穿着，在有需要的场合得体，并且能够在更长的时间里经久不衰——这，也许是中国服装品牌今后更为科学以及理性的发展方式。

做品牌不是一件简单的事情，中国服装人从不懂得品牌到拥有对品牌的认知，再到渴望获得认同，获得消费者长期的信赖，还需要一段很长的时间，这并不是单纯每年8%的GDP增速能够带动的。“一个人对你的认同不能用数字来衡量，需要感性的激发，这就需要文化的力量。”陈忠伟如是说。

恒源祥诞生至今已有近百年的历史，但是其中因为历史原因的影响，有过多次断代，真正意义的品牌发展从1987年开始，品牌发展史仍然不长。“中国绝大多数企业的真正发展也就是在1992年以后。这些年里我们发展得太快，这样的速度并不能真正衡量未来能不能发展得更好。大家应该静下心来，不要太心浮气躁，保持一种理性的发展。如果空气能够更好，环境更干净清洁，在此基础上品牌才将会具备更持久的发展性。”

国际上是不是能够真正尊重中国的服饰品牌，尊重中国的服饰文化，对中国纺织服装行业来说才是最重要的。这也是恒源祥一直以来在努力和尝试的方向，也是希望终有一日能够实现的目标。

属于中国服装品牌未来的空间还很大，陈忠伟如此坚信着。endprint