青奥会背景下南京城市形象建构的“立”与“破”

贺丽青

一、古都被误读

“六朝金粉地，金陵帝王州”，有着6000多年文明史和2400多年建城史的南京是中国四大古都之一，又被誉为“六朝古都”“十朝都会”。然而70多年前惨绝人寰的30万屠城事件，让南京与波兰的奥斯威辛一起成为人类历史上一段难以忘却的伤痛，也成为众多国内外媒体报道南京的第一切入点，影视作品展现南京的第一题材，南京承载着伤城的印象。

1998年，中国新锐时事生活周刊《新周刊》推出“中国城市魅力排行榜”专题，南京被评为“中国最伤感的城市”。11年后《新周刊》第297期又一次撰文《南京还是最伤感的城市吗？》，第318期再次撰文《南京 生死之城》，在这个不咸不淡、不南不北的城市，悲怆或许是它最浓烈的表达。2011年张艺谋的《金陵十三钗》再次把国人的目光投向了南京那段凄苦的历史。南京似乎除了苦难的悲城印象外，再无其他为世界所铭记的内容？！

二、古都富渊源

放眼历史，还原南京更多的本貌，看千年古城穿越古今而温文尔雅。三国时杰出的军事家诸葛亮曾以“龙盘虎踞”来定义南京，唐朝诗仙李白在《永王东巡歌》中亦有“龙蟠虎踞帝王州”的名句，而毛主席那句 “虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷”成为了妇孺皆知的诗句。国父孙中山先生曾经这样评价南京：其位置乃在一美善之地区。其地有高山，有深水，有平原。此三种天工钟毓一处，在世界之大都市诚难觅如此佳境也。

朱自清曾这样评价过：“逛南京像逛古董铺子，到处都有些时代侵蚀的痕迹。你可以揣摩，你可以凭吊，可以悠然遐想。”玄武湖边上的古城墙，明故宫的遗址，鸡鸣寺的钟声，明孝陵的石象路，秦淮河的流水，夫子庙的店铺，栖霞山的秋叶，紫金山的林荫道，永远是那样令人心醉。别的故都，把历史浓缩到宫殿；而南京，把历史溶解于自然。在南京，你可以逛城市绿肺——紫金山，瞻仰中山陵；你可以游览石头记筑梦之府——江宁织造府；你可以在城市一隅登明城墙，游秦淮河，观南朝石刻；你可以品鉴灿如天上云霞的四大织锦之首——云锦；你可以品玩五彩斑斓的雨花石，你可以徜徉历史，陶醉其中。著名诗人余光中这样评价南京：“南京是我诗心起跳的地方。”亲近自然，开放包容，这既是一个时代的精神追求，更是一个时代的审美取向，亦是现代人灵魂归属的乐土。

三、古都酷动感

南京除了源远流长的文化历史底蕴外，还有充满张力的摩登动感，如大家熟识的1912民国街区，而历史这次选择了南京来做青春的脚注。南京在今年（2014年）8月16日至8月28日举办了第二届夏季青年奥林匹克运动会（简称青奥会）。作为世界青年人的聚会，南京青奥会紧紧围绕青春作文章，口号是“分享青春 共筑未来”，会徽突出“南”字的首字母“N”，兼具南京城门与江南民居的形似，寓意开门迎客。吉祥物“砳砳”，一个充满喜感的五彩圆滚滚的身形则取材雨花石的灵感。面对这么好的题材，笔者课上让90后的学生来策划南京青奥会的宣传方案，动感十足的方案呼之欲出。这里选择两个方案“跑酷金陵，N动石城”接力赛和 “YoUNG（让）你记住我”接力赛，以文会友，恳请专家学者批评指正。

“跑酷金陵，N动石城”策划案围绕“石头”和“跑酷”两个关键词，凸显南京的前卫动感。南京与石头甚有渊源，南京又称石头城，从南朝石刻到明城墙，从曹雪芹笔下的通灵宝玉——雨花石到中山陵上的博爱石坊，这石头背后是深厚的历史文化。而跑酷是一种观赏性强又具有一定危险性的极限运动，以日常生活的环境作为运动的场所，在其间跑跳穿行。接力赛从起点到终点共设四站，依次是四方城、江宁大学城、江宁织造府和南京奥林匹克体育中心。整个接力赛的路线呈南京的首字母“N”，每一站均从一段精彩的跑酷表演开始，然后分别选择汽车、地铁、跑步三种方式来完成接力活动。“YoUNG（让）你记住我”的方案抓住Young与汉语“让”的谐音，呼应了青奥会的青春，展现南京自信活力的特点。该接力跑步比赛的路线也是Young首字母“Y”，突出民国特色以及秦淮文化。从朱自清先生笔下的父亲背影——浦口火车站，到中山遗骨登陆的中山码头，经颐和路公馆，到民国国立大学旧址——东南大学，再到1912街区；同时另一队从夫子庙一路北上到1912街区汇合，然后东去，沿着中山路，穿中山门，一路向东，直抵终点站中山陵。全程采用轮渡、自行车、地铁和跑步的方式，体现绿色出行。

考虑到新媒体传播具有的交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本以及个性化与社群化等特点，特别是移动社交本土媒体（soloMo）的蓬勃发展，方案充分利用社交网如微信、人人网等强关系朋友圈进行前期预热，并在豆瓣等小众化圈子开设的宣传主页，在青奥会官网进行征集活动，通过微博进行活动的全程文字图片直播，在优酷网、土豆网、爱奇艺等视频网站上传精彩视频。左手数字化右手社交化，提高公关活动的宣传力度和效果。

四、城市形象建构的反思

国内业界对中国城市的形象塑造与传播经历了由单一的政治中心、文化中心向经济中心的转变过程（中国国际公关协会常务副会长郑砚农）。国内学者从传统新闻传播学（舆情研究特别近年兴起的网络舆情研究）、广告公关学（Cis战略以及城市软实力）、地理旅游学（旅游目的地策划）和政治学（媒体外交）等多路径对城市形象进行了探讨，如复旦大学新闻学院副院长、复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建教授（2009）将城市形象的构建纳入到提升城市软实力的整体框架下进行全新构建，对中国大陆50个城市进行了实证研究。深圳大学的王晓华教授（2003-2011）带领团队历时八年多完成《城市形象与媒介策略——外籍人士城市评价调查对深圳建设国际化都市的启示》的调研课题，其课题结论也验证了拟态环境下城市形象的建构更多依赖媒体的宣传。

文化学者冯骥才先生曾经悲叹中国六百多座城市在追逐GdP的造城运动中呈现千城一面的恶果，这也是近年很多城市形象建构方面同质化的投影。亚里士多德认为“人们来到城市，是为了生活；人们居住在城市，是为了生活得更好”。用全新的视角去发现我们身边城市的独特风景，回归人类的情感和灵魂，相信这是重新认识一座城市的机会！