中国千禧一代期待企业解决重要社会问题

2014年2月，明思力集团联手Research Now采访了来自17个国家的8000 名千禧一代（出生于1977年至1994年之间的群体），目的是研究和了解他们对公民责任的看法。由此产生的报告《企业公民的未来》揭示了千禧一代就各种社会问题的看法，诸如希望企业发挥何种作用，哪些行动让他们产生共鸣而哪些没有。他们的态度是否因国籍而有所不同，在未来又是否会发生改变等。本期，我们将摘编报告中的精彩片段与读者分享。

重新思考企业公民责任

千禧一代被称为世界上有史以来规模最大、最多样化和最具影响力的人群，他们是在经济、政治和文化动荡的世界中长大的，他们认识到政府和公共机构不能解决一切问题，他们希望商界参与其中。受访者中有 83% 表示，他们希望企业和组织在解决我们所面临的问题方面更加活跃。他们越相信政府具有解决问题的能力，就越希望看到企业的参与。例如，墨西哥超过 80%的千禧一代表示，政府不能够单独解决问题，超过 80% 的人希望企业参与其中。在美国这一情况正好相反，只有约70%的千禧一代持有这些观点。值得注意的是，千禧一代对政府及其解决社会问题能力的评估与经济无关。事实上，超过一半（55%）的千禧一代相对其个人未来12个月的预期比较乐观，好于其对所在国经济环境未来12个月的预期。只有35%的人相信整体经济将有所改善。

企业公民责任的四大支柱

1.新思维：不问为什么，只问是什么。几十年来，企业受到赞赏是因为他们通过赞助、捐赠和公开代言的方式支持他们热爱的事业和慈善活动然而“支持的目的”是大多数企捐赠报告中不可或缺的内容，以确保企业的利益相关方了解选择项目的原因。虽然这些做法仍然有着重大意义，但是千禧一代现在希望企业还能落实到行动；他们相信公司的实际行动比他们的目的更有意义。只投入资金是不够的。超过80%的千禧一代对积极的公民责任定义如下：参加社区活动；在别人需要帮助时，提供力所能及的帮助；志愿花时间去帮助别人。对千禧一代来说，好公民意味着不管你身处何地、通过何种方式，都能真正带来改变。

2.新焦点：不是宏观，而是微观。大多数围绕千禧一代的研究表明，他们所关注的问题指向高层面、广为引用、长期存在的问题，譬如健康、经济和环境。我们采访的千禧一代表示没有那么简单，他们关心的是微观问题，即此时此地，正在发生的事情。要确定千禧一代关注的具体领域，我们提供了45个问题，要求他们在典型的宏观范畴中，根据重要性排序。从全球范围来看，通胀和高物价占据榜首，其次是环境污染、有足够的钱体面生活和支付账单、医疗费用、经济衰退和失业率。

3.新重点：无关自我，而是影响。与千禧一代传言中的固执己见相反，《企业公民的未来》受访者表示，他们希望企业专注于那些企业自身可以解决的问题，即使这些问题对千禧一代个人并不重要。他们可以将自己的利益放在一边，支持企业和品牌在任何领域有所作为。为了说明这一点，我们前面提到通胀和高物价是千禧一代最关注的问题。然而，当被问及他们想要企业聚焦哪个方面时，全球范围内他们将这个问题排在第28位。在千禧一代的个人列表中，环境污染排名第二。这个问题十分严重，所以它在希望企业参与领域中排名第五。就千禧一代期望企业能投入资源的排名而言，他们在第三、第四和第五关注项（分别是有足够的钱体面生活和支付账单、医疗费用、经济衰退和失业率）相对来说就靠后一些。

4. 新契约关系：不是你们，而是我们。千禧一代认为，企业有责任帮助解决世界性问题，但他们不希望企业单打独斗。与其站在一旁观看，他们更愿意卷起袖子采取行动，尤其是当他们认为自己能够产生实际影响的时候。在调查中，52% 的千禧一代表示，他们希望亲身参与，使世界变得更美好。出于乐于合作的本性，受访的千禧一代中有76%表示，他们应该在推动社会变革方面拥有更大的发言权。千禧一代对有作为和没作为企业的评价非常坦白；越相信自己的声音会被听到，他们的参与积极性就越高。69%的人希望公司和雇主让他们更易于尽其职责，如捐赠产品收益的一部分给他们关心的事业，让员工能有更多时间从事志愿者工作，组织那些他们能够参与的活动。

中国的调查结果

积极的公民责任意味着，在线下和线上做力所能及的事。在个人层面，中国各年龄段的千禧一代认为，积极的公民责任意味着“参与其中做力所能及的事。”不同年龄段的千禧一代的行为和想法大不相同。那些70年代末和80年代初出生在各大城市中的千禧一代经历了社会繁荣，这得益于早期的改革。年轻的千禧一代是在中国成为世贸组织成员期间长大的，当时中国经济崛起的速度是人类历史上前所未有的。这一经济改革正好与数字革命相呼应，互联网渗透到并重新定义了千禧一代生活的各个方面。

“我们可以一起做得更好”。在定性调查中我们发现，企业被看作是真正的变革载体。一个22岁的白领表示，“企业是世界的基础。所有伟大的变化直接或间接来自企业。”我们也发现有充足的证据表明，年轻的中国千禧一代认为，全社会应该共同努力。“我们这一代人习惯于团队工作，我相信团结就是力量。”其中一位表示。

当前的观点：意识到挑战，但仍乐观。尽管对经济充满信心，中国社会所面临的挑战仍是巨大的。环境问题以及对教育和医疗的不满引起了千禧一代巨大的关注。在中国，这些领域的问题异常严重，以至于千禧一代（和其它人）不得不重视。因此，积极的公民责任意味着成为解决这些棘手问题的一部分。随着时间的推移，千禧一代的关注越发强烈：年轻的千禧一代更加关注环境及教育问题，尽管这些领域也是年长千禧一代的关注重点，但相对于年长的千禧一代，这一比例还是多了近 10%。然而，尽管面临挑战，令人乐观的是：69%的中国千禧一代认为他们可以对世界产生积极的影响，这方面，年长和年轻的千禧一代没有什么区别。

员工希望带薪休假，消费者希望获得更多资讯。52% 的千禧一代希望获得带薪休假，并相信这比其他更有益。这在中国的几个跨国公司的公民责任项目中有所体现。46% 的受访者表示如果他们收到关于如何参与活动（特别是在本地）的定期沟通，他们将更多地参与。他们这种渴望提供帮助和获得带薪休假的强烈要求，意味着中国的公司员工正朝着积极而有效的公民意识方向发展。

影响未来：环境与教育。在环境方面，千禧一代具体指出环境保护、污染治理、可持续发展和推广可再生能源。在教育方面，千禧一代希望企业涉足音乐、体育和艺术活动，并帮助提高教育系统的整体素质。人们对教育系统无法促进创新思维有着根深蒂固的不满情绪。

专家的看法：联合千禧一代。对于品牌而言，想成为中国的积极企业公民意味着为千禧一代的热情和积极性创造平台和工具。这意味着充分重视这关键的一代人认为重要的事。以下趋势突出反映了我们研究的结果：千禧一代渴望学习技能，使他们成为更好的公民；他们希望能通过工具和知识实现赋权。在努力履行公民责任的过程中，他们也开始变得更加多样化、富有企业家精神。他们非常敏感，对全新的和富有创意的公民责任项目极为关注，尤其关注那些能生成可量化结果的项目。仅仅成为一个负责任的好公司，是不足以与他们惺惺相惜的，企业也需要采用不同方法解决不同方面的问题。中国的千禧一代强烈地想要获得企业提出的积极公民责任的消息（69%），这一比例世界最高。大部分的千禧一代认为企业必须参与社会问题。相比于其他市场，尤其是在亚洲，中国的千禧一代认为积极公民责任的各个方面并没有什么区别；换言之，对于多数人来说，作为一个积极的公民，从多方面出发是非常重要的。