CEO代言背后的公关博弈

陈晓冬

记得刚开始接触工作的时候，受到大量台湾和日本企业的成功案例的熏陶，笃信团队协作的力量大于一切，个人单枪匹马获得胜利的英雄主义只能存在于虚幻之中。做品牌也是一样，品牌力不是靠老板一个人来打造的，所以我们不必知道宝马、波音或者中石油的领导是谁。企业领袖就该好好管企业，自卖自夸要不得，这就是我们最初始的认识。

不过以当今的眼光来看，这个认识有被颠覆的危险。互联网时代来势汹汹，对于品牌而言，无论是豪门还是新贵，都需要在这场大潮中将自己的精神广而告之。如果做不到如百年老店般香奈儿那样深厚的品牌故事和傲人口碑，就只能选择比较有性价比的方式——找品牌代言人。

所以，问题回来了：有什么样的明星会比该品牌的领袖或者创始人更能有说服力的呢？答案是：没有！

“王婆卖瓜”有什么不好？

品牌领袖代言本品牌往往被别人看成是一种“王婆卖瓜”的行为，但有谁会比王婆更了解自己的瓜呢？前不久，格力电器董事长董明珠出演的格力中央空调的广告片登陆央视，而之前成龙塑造已久的“好空调格力造”形象却已足足消失半年之久。虽然空调一姐将其此次出演“王婆”的行为归结于压缩宣传成本，但很明显事实并非如此。

格力空调会走上领袖代言的道路，从公关层面上来看，至少有两大原因。

首先，随着当下信息越来越透明，明星代言的道德风险在不断加大。李代沫、柯正东、黄海波的锒铛入狱，一度使得苏宁、联想、通用等大品牌深受其害，一夜之间广告全部下线。近些年像这样的广告代言明星“失控”事件屡有发生，对企业来说损失钱是小事，重要的是整盘宣传计划被打乱，企业形象更是随之受到影响。选择代言人需谨慎，保险已经成了首位诉求。

其次，企业领袖因为各种财富排行榜、中国年度经济人物评选等活动逐渐走向公众，而这一辈的财富创造者们再也不是以往那种低调角色，个人知名度的提高不但是对自身社会价值的肯定，也是对企业品牌的重要补充。尤其是像董明珠这样的创业型企业家，其个人故事本身就是一部企业史和奋斗史，励志又富有情感，且企业家对企业发展战略最为了解，称得上是企业对外传播最经济有效的“沟通大使”。

所以董明珠是聪明的，以她为代表的这一代企业领袖已经意识到：在这个个性化的时代，请明星的代价和风险越来越大，而企业的创始人，越来越成为企业个性化、人格化的首选。消费者如果可以把对品牌领袖的信任和赞许转移到产品上来，那就能产生事半功倍的效果。换句话说就是：如果你认同我，也请认同我的产品。

品牌领袖代言的公关暗战

我们所熟知的上一代企业领袖（虽然他们现在大多还是在职，姑且称为“上一代”吧），如华为任正非、联想柳传志、海尔张瑞敏。他们没有直接做广告，却以企业创始人名义成为了自己品牌的形象代言人之一。当然，这个层级的话只是“之一”，而被互联网时代哺育出的新的企业领袖们则建议：能否把“之一”去掉！

从比尔？盖茨到乔布斯再到扎克伯格，老外似乎深谙此道多年。而聚美优品Ceo、被称作最帅老板的商人陈欧更是为了自己品牌亲自上阵，耍帅卖萌，极大地提高了聚美优品的品牌知名度和影响力。“陈欧体”也被当作企业营销成功的典范。

聚美优品的成功是陈欧一个人的功劳吗？当然不是。当一个品牌领袖站到镁光灯下将自己化身成形象代言人的时候，一场公关暗战就已经在寂静中展开了。

在很多人看来，聚美优品是一家“脸皮厚”的公司，无论从引入投资、攻击竞品还是iPo方面，而其代言人陈欧则更是以“创一代”新人的身份将自己置于风口浪尖的口水战之中。从公关的博弈角度来说，陈欧所代表的聚美优品团队很好地捏准了目标消费者的七寸，从上线一周年开始的大规模宣传，谈蜗居，谈裸婚，谈80后的困局和突围，很励志，很有煽动性，品牌调性与当下年轻主力消费群体高度吻合，掀起了凡客体后电商在年轻群体中的又一轮市场风潮。

在陈欧的包装方面，聚美优品的公关团队还特别注重自身形象的塑造与营销，而且其本人就是比较阳光的高富帅，对花痴白领女性杀伤力大，他微博一堆脑残粉不是没有原因的。聚美的广告基本都是在传递正能量，这也最终形成了聚美的正面形象。

当然，聚美优品还时不时会主动或者被动地卷入到一些口水和骂战当中去，此时的企业领袖该如何应对？陈欧什么都不做，只是继续负责卖萌负责帅，公司事务会由专业的团队去处理。这种“什么都不做”的公关策略，不得不说是对企业领袖代言品牌的一种保护。

所以，到了这个节骨眼上，试问喜新厌旧的消费者们，还有谁能想起聚美优品的第一代代言人、阳光帅气的影视歌三栖明星韩庚哥哥呢？答案是：没多少了吧！

所以，无论聚美优品后期陷入了多少负面的泥潭，在其上市期间对于企业领袖的包装无疑是最成功的，而隐藏在领袖光环背后的公关团队，才是此次成功真正的体现者。

量体裁衣，定位决定成败

罗永浩其实也是蛮拼的，他的“一个理想主义者的创业故事”把“情怀手机”锤子和自己品牌代言人的身份捆绑在了一起。理论上来说这是个不错的卖点，因为在前人的成功案例中，无论是乔布斯之于苹果，还是雷军之于小米，都是通过这种“品牌+代言人”的形式互惠互利，从而声名鹊起的。从理论上来说，“罗+锤”的组合所引发的化学反应应该不会输给以上两位前辈，但为什么就神奇地败走麦城了呢？

有句话说在分析前：企业领袖代言自家品牌，不是随随便便谁都可以拉郎配的，从公关角度而言，要去思考这个老板适不适合为自己的品牌发声，适合发什么样的声。量体裁衣，做一个完整的定位，否则必定会南辕北辙。

回到锤子手机的案例，首先要问下在大众眼里罗永浩是一个什么样的人？至少在传统看来，他是一个有那么一点点能力和毅力，并且在教育事业上有一些成绩，却往往夸大其词满嘴跑火车的人。这样的人如果宣布要在教育行业中做一些拓展的话可能还有人信，但说要来做与之前的本业风马牛不相及的智能手机，就显得不难么令人信服了。其次，君子谋事，成于密而败于泄，尤其是在智能手机的这个领域，大家也许更喜欢眼前一亮的效果。小米的成功在于它占了先机，但这个成功是无法被复制的，而罗永浩却做得比雷军还要极端，通过一系列炒作事件和话术，在产品未上市前就将其定位、功能、卖点等一一剖析给公众，并且用了“最好”、“最优”等字眼将一众对手藐视了一遍。这样带来的必然结果就是，原本看好的人在拿到产品后开始质疑，原本不看好的则更可以落井下石（在这点上，魅族的黄章似乎就比他做得要好很多）。最后，是他给自己的定位发生了巨大问题。老罗用“工匠”这俩字来形容自己，但却无法逃脱门外汉的本质。一个教英语的（甚至有人说一个讲单口相声的），凭什么能把手机做好？！这个问题自始至终没能给出答案。最后抛出了一个虚无缥缈的“情怀”，企图掩盖过关，即使降价促销，伤害的也只能是锤子和老罗本身铁杆粉丝脆弱的神经而已。

所以，一个品牌代言人的成功与失败，是与背后的公关操作模式息息相关的。而公关操作的好坏，则是由其最初的定位而决定的。你让罗老板这样张扬个性、目空一切的人来做品牌代言人，这本身定位就错了。我相信，当老罗站在舞台上眉飞色舞地描画着锤子手机未来蓝图的时候，他的竞争对手们早已乐不可支。

对于那些能代表品牌的创富领袖而言，似乎智商决定了一切，而情商不那么重要了。比如像乔布斯、扎克伯格的成功，等等，都是所谓的极客的胜利。但是，这点在中国却挺难办到的，因为中国人做事，首先讲的是做人，是感情，换句话说，消费者看中的是“你是什么样的人”，而不是“你要变成什么样的人”。“为自己代言”的成功案例无法复制，这个世界上很难再出现第二个“四十年磨一剑”的褚时健，也很难再出现第二个怀抱着励志情怀的“褚橙”。品牌领袖能否成为一个好的代言人，从人格到品行，都是需要包装的。如果没有博弈的筹码就不用去做自不量力的尝试，不如花点钱，请个韩国都教授来随便代言，这样多少也能混个及格分。