CEO代言：内功与细节

宋观

在企业竞争日趋同质化的时代，“Ceo代言”往往是欧美企业改进公关形象的“必杀技”。诸如ibM的路易斯·郭士纳、苹果的史蒂夫·乔布斯，他们在担任Ceo时与公关部门通力配合，将自身品牌与企业价值有机结合在一起，不仅令企业更富个性，甚至人气倍增。

受此风潮波及，“Ceo代言”亦在国内日趋走红——从阿里巴巴的马云，再到聚美优品的陈欧，一个个经典的“Ceo代言”案例令人目不暇接，也让不少围观的企业跃跃欲试。

内功之味：虚实兼顾见深浅

路易斯·郭士纳曾在《谁说大象不能跳舞》中写道：“公司最初的文化通常都是由它的创办人的思想状态所决定的——即这个人的价值观、信仰、喜好以及习性等。据说，所有的组织机构都只不过是某个人的影子的延伸。”——想来，此话也诠释了“Ceo代言”的“内功”。

以路易斯·郭士纳为例。在公司文化上，他提出：“我很少有等级制度的观念。无论是谁，也无论其职务高低，只要有助于解决问题，大家就要在一起商量解决；要将委员会会议和各种会议减少到最低限度；取消委员会决策制度；让我们更多一些坦率和直截了当的交流。”——这体现了“平等”和“务实”。此外，他还曾提出：“我将致力于战略的制定，剩下的执行战略的任务就是你们的事了。只需以非正规的方式让我知道相关的信息。不要隐瞒坏消息；我痛恨意外之事；不要试图在我面前说谎；要从在生产线以外解决问题，不要把问题带到生产线上。”——这体现了“授权”和“透明”。

不过，单纯发掘Ceo的“价值观、信仰、喜好以及习性”，仅仅是投射于“公司文化”这一务虚层面，如果脱离了“商业效益”这一务实层面，必然是“皮之不存，毛将焉附”的局面。例如曾执掌即刻搜索的邓亚萍，无论是身上的冠军光环还是学历上的国际背景，都成为“Ceo代言”的重要资本，然而，当这些“闪光点”并不能为公司带来切实效益时，不仅致使高达20多亿的投资打了水漂，甚至连带当事人的品牌含金量也大为缩水。

同样的例子亦体现在号称“东半球最好用的手机”——锤子手机。10月27日上午，随着锤子手机的大幅降价，本该雀跃的消费者却在网上连连吐槽，甚至有好事者一针见血地将Ceo罗永浩冠以“公孙”的诨号。在网友@hibbers所搜集整理的《锤粉的血泪史》中，网友@monkey-d-良：“老罗，如果你出t2还会有人买吗？你用1000块伤了所有情怀，我明白你要做企业，但是你明白购买前、购买中被嘲讽，购买后正在鼓吹情怀的瞬间又被嘲讽的感受吗？”

在这方面，路易斯·郭士纳和他的公关人员们，则交出了令人满意的答卷。例如，他针对美国微软公司和德国saP公司在商用软件领域的压倒性优势，富于创见性地制定了与独立软件公司进行合作的方针——即退出商用软件领域，在服务器、存储设备和数据库等关键领域推行的联盟和利润分成合作模式——在当年，ibM的公关团队，通过积极宣传这一模式上的创举，不仅大大支撑起郭士纳作为“改革者”的形象，也为ibM在行业内外“重塑领导力”提供了扎实的论据。

细节之香：浓淡适度最相宜

除了重视内功修为，“Ceo代言”在细节上的拿捏，同样有着牵一发而动全局的重要性。

在美国，由Ceo登台主持新品发布会，一直是大型企业的常规手法。然而，乔布斯和他的公关团队，却以公关传播为准绳，在每个细节上为这一常规手法注入了活力。他生前主持过的一场场新品发布会，往往都是全球瞩目的焦点，更发人深思。

首先，是乔布斯对于表达方式的重视。乔布斯几乎在整个演说过程中都保持与现场的眼神交流。此外，乔布斯在演说时很少采取抱臂、插兜这些有“对抗、防守”潜台词的肢体动作，再者就是对于手势的借助——芝加哥大学曾有一份研究表明，善用手势，不仅可以帮助演讲者梳理思路，甚至能够增进表现力。

相反的例子则是2007年苹果大会上的at&t无线通讯部门行政总裁斯坦·西格曼。他在谈到与苹果的合作计划时，双手插兜，以平铺直叙的乏味口吻“背台词”。更为遗憾的是，后来他竟然掏出了讲稿，逐字逐句地读着，丝毫不与现场观众交流。虽然仅仅用了短短的6分钟，却在当年的公关圈沦为一大笑柄。

再者，正如格拉德韦尔在《异类》中所言：“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。只要经过1万小时的锤炼，任何人都能从平凡变成超凡。”——乔布斯在演讲台上的超人演说力亦源于此。

《商业周刊》有一期的封面故事写道：“乔布斯发表苹果的最新产品时，就像你一位精通时尚、熟悉科技的朋友，出现在你家，向你展示最新发明……（这源于）乔布斯会进行长时间的严格排练。”对此，乔布斯的前同事伊凡吉利斯特，也曾在报纸上撰文“剧透”：“准备工作复杂得难以置信，包括市场策略、产品示范、企业宣传，再加上唤起顾客宗教般的热忱；需要几个星期的准备工作……数十位同事在强大压力下（进行幕后）工作。”据说，为了2001年苹果大会的一段5分钟示范，“幕后人员”准备了数百个小时。

第三点，则是对于趣味性的注重——相比说教或者装酷，令人会心一笑往往能够直击消费者的内心。例如，在Mac os X推出的当年，苹果全球开发者大会上就采用了这个策略。舞台上最先出现的不是乔布斯，而是一个被白烟环绕的棺材——打开之后，里面竟然藏着Mac os 9。随后，乔布斯又拿出悼词，藉此烘托Mac os 9辛勤到死的“劳模”价值。

由此可见，即使是一次展现Ceo代言力的新品发布会，也绝不是一篇公关稿所能涵盖。在国内，同样以细节制胜的“Ceo代言”传播，当属陈欧为聚美优品自导自演的“代言体”视频。他在注重遣词造句之余，更为注重调动网络上的“寻趣”心理，形成了“全民参与再创造”的热潮。用陈欧的话来说，“最大的变化是，春节后聚美优品在百度指数中瞬时达到了3年来的最高点15万，流量和订单量也大幅提升。”

据中国青年报社会调查中心的一份千人样本数据显示，在“你更喜欢谁做企业形象代言人”一项调查中，选择“企业老总”的有60.91%，选择“娱乐明星”的网民仅占有39.09%。

显然，目前在国内采取“Ceo代言”这一公关策略，有着较为良好的社会舆论氛围。然而，一些企业Ceo及其公关团队，如果不能跳脱自说自话的“造神模式”或者平铺直叙的“通告模式”，结果将不是“无人喝彩”就是赢得“嘘声一片”。

所谓“深浅知味，浓淡留香”，在“Ceo代言”的路上，我们仍然任重而道远。