从APEC会议看中国国家形象塑造

陈先红

“女人不是天生的，而是后天形成的”，正如西蒙？波伏娃在《第二性》一书中所说，国家形象也不是天然形成的，而是后天塑造的。国家形象塑造是一个自我认同并被他者认可的过程，是客观事实与主观认知共融共生的智慧建构，是国家形象塑造者，如政府、领导人、企业、普通民众以及各种社团组织的综合形象呈现。

众所周知，亚太经合组织（aPeC）是亚太地区层级最高、领域最广、最具影响力的经济合作组织，是亚太地区国家开展传统外交的重要平台，也是全球重要事务进行对话的高层次平台，更是与会地区和国家宣示主张、进行首脑公关和多边外交的重要管道。通过主办aPeC会议，可以广泛吸引世界媒体的报道，影响国内外舆论，对内凝聚人心，形成全民共识，对外改变国际社会对主办国存在的固有偏见，改善甚至重塑主办国的国家形象。

2014年11月10-11日在北京举办的24届aPeC会议，是习近平执政以来具有标志性意义的国家形象塑造工程，该会议以“共建面向未来的亚太伙伴关系”为核心主题，以“推动区域经济一体化”，“促进经济创新发展、改革与增长”，“加强全方位基础设施与互联互通建设”为三个重点议题，一方面向世界充分展示了充满政治智慧、社交智慧和环境智慧的中国国家领导人形象；另一方面奠定了“亚太区域合作领导者”的中国地位，同时彰显了“上善若水，和衷共济”的中国性格和“以中为根，以礼为魂，以新为形”的中国气质，有效提升了新常态形势下的中国国家硬实力、软实力和巧实力，北京aPeC会议堪称习李执政以来中国实施国家形象塑造战略的经典案例。

成功塑造了习近平的“亚太领袖”形象

对于一个国家来讲，国家领导人就是品牌代言人。他的形象不仅代表他自己，更代表他所在的国家。因此“总统先生” （ Mr. President） “国家主席”、“国家总理”、“第一夫人”等等就成为一个特殊的意义符号，他们的一言一行，一举一动，甚至一颦一笑，都可以直观地表达这个国家的形象。他们的影响力、说服力、号召力和人格魅力对于彰显国家实力、提升国家声望发挥着无可替代的作用。

在北京aPeC会议期间，作为国家形象的象征性符号，习近平集政治智慧、社交智慧和环境智慧为一体，充分展示出一个自信、沉稳、大气的世界领袖形象。通过习近平个人的自信和强大，有效传达了当代中国的大国谋略、大国风范和大国气象。

比如，在与日本首相安倍的会晤中，习近平成功而巧妙地运用马基雅维利式的政治智慧，如使用沉默、冷淡、握手、身体距离等肢体语言，不说一句话就达到震慑效果，传达中日关系破冰之旅的姿态和立场，这一“尴尬握手”成为世界各大媒体竞相报道的重点和焦点。

在北京aPeC会议期间，习近平以他的情商、沟通、远见和夫人外交，展现了他与人相处、沟通交流的“社交智慧” 。习近平在aPeC会议期间的诸多演讲和接见中，一方面通过小故事、小细节、小典故，以及主动自嘲“aPeC蓝”，巧妙实现自制自控和影响他人的能力，另一方面通过制定和传达亚太经济体的远见和价值，有效调动和引导参会国和国内社会大众的情绪，体现出东道主对会议议题议程的掌控能力，语言风格上的清新朴实、广征博引、纵横捭阖，既具有鲜明的习式语言风格，又牢牢吸引和掌控了传统媒体与新媒体的报道话题和议题。

面临不进则退的亚洲局势，“互联互通，一路一带，新版马歇尔计划”成为寻找新增长点和培育新竞争优势，成为亚洲合作与持续繁荣的新动力。习近平像一个亚洲号巨轮的船长，随时随地感受周围环境的变化，展现出他的“环境智慧”，即在复杂性面前的趋势预测力，以及在影响事件发展方面的适应性能力。如习近平主席通过对世界新形势、中国经济新常态的分析解读，系统提出了亚太经济合作体面临的共同问题；通过对水立方、雁栖湖、aPeC蓝等所处环境的中国式解读，生动地阐明了亚太经济合作体的发展愿景，从而制定共同目标和路线图。“大时代需要大格局，大格局需要大智慧”，习近平以他独有的习式语言、习式外交、习式气度，展现出一个“亚太领袖”的智慧和谋略。

有力展示和提升了中国综合实力

1990年，约瑟夫？奈在他的《注定领导世界：美国权力性质的变化》一书中，提出了“软实力”的概念，一时风行世界。2004年，约瑟夫奈在出版的新著《软实力：权力，从硬实力到软实力》，又系统论述了软实力和硬实力思想。2006年，他又出版了《巧实力》一书，提出了“巧实力”的概念，并创立了一个“巧实力委员会”。在奈看来，所谓硬实力是指经济、军事等能够带来威胁或者奖励的实力；所谓软实力是指来自文化、意识形态或者政治价值观念的吸引力以及设置国际话语权的能力等。所谓巧实力，就是善于综合运用软硬实力的能力。硬实力来自胁迫，软实力来自吸引，巧实力来自整合。巧实力实际上是一种领导力， 它通过对领导者、追随者、环境三大领导力要素的整合，实现软硬实力的综合运用。

以此观之，北京aPeC会议完美地向世界各国展示了中国在政治、经济、外交、文化乃至环境保护等方面的硬实力、软实力和巧实力。

在北京aPeC会议期间，会场之外的北京环境，议程之中的亚太未来，流程内外的活动设计，仪式背景里的中国文化，以及一系列带有中国烙印的金融机构出台——亚洲基础设施投资银行、金砖国家银行和货币基金，拟议中的上合组织银行，以及400亿美元丝路基金，诸如此类，都充分展示了中国在政治、经济、外交、文化等诸多领域的硬实力、软实力和巧实力。特别值得一提的是，“一带一路，互联互通”战略的提出，将为中国打通从太平洋到大西洋的战略通道，沿线国家融入中国发展轨道，不仅仅能够促进中国和亚洲经济发展，更可能彻底改写亚洲经济面貌、地理面貌乃至政治格局。

总体而言，北京aPeC会议给中国带来的十大红利，如展现中国主导权；一带一路互联互通；启动亚太自贸区；中美管控住分歧；俄罗斯送来大礼；中日关系的破冰；中韩自贸谈判成功；北京反腐败宣言出台；中国外交软实力获赞；珍贵的aPeC蓝，样样都是中国综合实力的具体体现，它将会对中国未来发展产生极其深远的影响。

系统建构了面向未来的亚太中国国家形象

北京aPeC会议是一次进行国家公共关系，塑造和传播中国形象的重要契机，中国究竟应该向亚太地区和国际社会传递什么样的价值观和国际形象？如何唤起国内民众的文化记忆和价值认同？对这些问题的准确回答是塑造和传播中国国家形象的关键所在，也是本次会议的重要使命。

根据Cis战略理论，理念识别Mi、活动识别bi、视觉识别Vi是建立国家认同、明确国家身份、彰显国家性格的总体框架。以此观之，北京aPeC会议的Cis系统设计，对中国国家形象的塑造和传播堪称完美和经典。

从理念识别Mi层面来看，从“共建面向未来的亚太伙伴关系”这一会议主题口号，到“上善若水，水善利万物而不争”的水立方文化解读，都旗帜鲜明、一以贯之地向亚太各国传达了中国“上善若水，和衷共济”的价值诉求，恰逢其时地增进了亚太各国领导人对中国传统文化的了解，巧妙地回应“中国威胁论”，潜移默化地增强了中国文化的吸引力，强有力地树立中国在亚太区域合作中的倡导者、推动者、领导者形象。

从活动识别bi层面来看，从习式外交到丽媛style，从习奥瀛台散步，到彭丽媛携众多第一夫人颐和园游览，都散发出浓浓的人情味。从主动自嘲的“aPeC蓝”，到限车限行的“aPeC假日”，都体现了中国式的自信和控制力。“亚太经合组织的21个成员，就好比21只大雁。风翻白浪花千片，雁点青天字一行。需要加强合作，展翅起飞。”信息的传递、文化的共享、情感的共鸣在21个经济体领导人之间暗香浮动，营造出一种“邻居串门，朋友叙旧”的亚太大家庭氛围。

从视觉识别Vi层面来看，国服、国礼、国宴等具有浓郁中国风情的元素和符号，既带来了一场美轮美奂的视觉盛宴，又推动和振兴了中国民族产业的发展。aPeC领导人服装“新中装”以“其根为中，其魂为礼，其形为新”为设计理念，各美其美，和而不同，既传播了中国非物质文化遗产“宋锦”，又推动中国服装行业的时尚化和国际化。

aPeC国礼包括领导人礼品《四海升平》景泰蓝赏瓶，领导人配偶礼品《繁花》手包套装、《和美》纯银丝巾果盘，既展示了中国传统工艺璀璨的魅力，又承载着中华民族文化精神。aPeC“国宴” 上的北京烤鸭、糖葫芦、驴打滚、宫廷小窝头等北京传统小吃 ，让“舌尖上的北京”飘香世界。

“一花不是春，孤雁难成行”，北京aPeC会议通过系统化的Cis战略设计，找准定位，选择政治经济文化商贸等领域的有效切入点，全方位对中国国家形象进行亚太乃至世界范围的传播和推广。

综上，作为一场全球性的媒介事件，北京aPeC会议是中国新改革元年的一次精彩的首脑公关行为，更是一次具有里程碑性质的国家形象塑造与传播工程，它充分体现了习近平主席的人格魅力和领袖智慧；彰显了中国硬实力、软实力和巧实力，系统塑造了面向未来的亚太中国国家形象。