“神剧甄嬛”为何能续写传奇

于晓伟

76集美国版的《甄嬛传》正在酝酿，这部宫斗剧先在中国大陆强势回归：2015年4月，黑龙江、安徽等卫视台再次重播，延续着《甄嬛传》“中国第一神剧”的地位。

与过去若干轮饱受吐槽的重播不同，从2015年3月起，为期3年的《甄嬛传》首轮播映权陆续到期，多家卫视台本轮重播实有“最后疯狂”的意味。

然而，《甄嬛传》第二轮播映权也在创造中国电视剧的新纪录：该剧总制片人曹平告诉《瞭望东方周刊》，目前已有5家卫视台续买，其中2016年和2017年的播映权被北京卫视和东方卫视联合买断，价格与首轮播映权大体相当。

《甄嬛传》总投资超过8000万元人民币。在激烈竞争的情况下，其首轮卫视播映权售价已经接近每集200万元人民币。

也曾多次重播《甄嬛传》的台湾以及香港、新加坡等地，同在洽谈购买《甄嬛传》新一轮播映权。

虽然距“重播之王”《亮剑》还有不少的播出次数差距，但《甄嬛传》显然在延续“重播商业”的纪录。这些数字背后，则是有望日益膨胀的重播剧市场。

“卖得太早了”

对于3年前《甄嬛传》的首轮播映权销售，曹平认为，当时的销售方式定得比较“死”：每个小播出轮次所卖的电视台数量是固定的。

当时播出采取“地面加卫视”的模式，最初确定由10个地面台播出，接着是三小轮卫视台播出，每轮分别4家。然后统一上星“无限制播放”。《甄嬛传》在2012年10月1日统一上星前，已播放过的地面台和卫视共23家。

以黑龙江电视台为例，据曹平介绍，该台购买了《甄嬛传》第二小轮和第三小轮的播映权。按照协议，第二小轮可播4次，第三小轮可播3次。统一上星时，这家电视台又在晚上黄金时间播出该剧。

《甄嬛传》的另一播出大家是拥有“首轮中的首轮”——第一小轮播映权的安徽卫视。

对于高价购买这一轮《甄嬛传》播放权，安徽卫视电视剧编排企划部主任王永连曾告诉本刊记者：“赚钱是肯定的”。购价不菲，但广告招商很成功，“而且每年国内大剧作数量有限，是否拿到播映权，关系到一家电视台的业内影响力。”

他说，在决定是否引进一部电视剧时电视台一般主要考虑三点，即电视剧的思想性、娱乐性和观赏性，“这三方面都具备就是一部好的电视剧。”

王永连称，《甄嬛传》是一部近年来少有的制作精良的电视剧，“从人物语言、服装等方面看，都是宫廷剧中的‘上品，各个电视台高频率重播也是因为收视率高，经得住播，而且老少通吃，没有地域和年龄的限制。”

《甄嬛传》于2010年9月开机，当年6月的上海电视节上就已经有不少电视台与制片方协商预购事宜，这在业内并不多见。

2011年1月30日，电视剧《甄嬛传》在北京杀青，导演郑晓龙（前左四）与剧组人员合影

通常情况下，一部电视剧从投拍到播出需要两到三年的时间。“为了确保投资能收回，制片方会在开拍前与长期合作的电视台进行沟通，就制作团队、剧本编写、演员阵容等听取电视台方面的意见，尤其要看是否能得到主流电视台的认可。”王永连说，作为购买方的电视台，一般都要先看到样片才决定是否购买。

“在确定演员之后一宣布开机，三轮卫视播映权就已经卖完了。当时很多电视台都在抢，有些没有拿到播映权的电视台因为晚到一步，都非常后悔。”曹平告诉本刊记者，他们其实也很后悔，“觉得当时卖得太早了，也许到2011年再卖还能卖得更高一些。”

电视台的难处

三轮播映完毕后会统一上星播放。“过去基本是全国普发，每个电视台都卖，有些电视剧一开始就直接上星。”曹平说，比如《金婚》在2007年销售时是全国普发，半年后统一上星;2010年《满秋》也是“地面加卫视”的模式，共6个地面台，首轮上星是三家卫视黄金档、央视一家非黄金档。

当时根据国家广电总局相关规定，除部分主旋律类电视剧外，一部电视剧的首轮黄金档播映权，一般购买方最多不超过4家，业内统称为“4颗星”，非黄金档可少量增加。

曾有一家电视台带着支票找到《甄嬛传》制作方，软磨硬泡争取播映权，在北京等了一个星期，依旧没能如愿。

然而2015年1月1日开始实施的“一剧两星”政策，使电视剧竞争更加激烈。所谓“一剧两星”，是指同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，它终结了此前实行了10年的“4颗星”政策，意味着电视台购剧成本的增加。

艺恩咨询高级分析师冯珺告诉《瞭望东方周刊》，“一剧两星”实施后，已经出现了 “1.5轮跟播”的模式。

“1.5轮跟播”是指在一部剧的首播电视台播出一半左右时跟播，是一种低于一轮、高于二轮的播出方式。对于这种被认为2015年将全面铺开的编排方式，冯珺预计“仍将由制作公司去对接”。

从2010年开始，一些专做版权买卖的公司逐渐成长起来，如中视丰德影视版权有限公司，就拥有《山楂树之恋》《中国远征军》等据称价值超过10亿元的电视剧版权。

其实早在2014年，“1.5轮跟播”便有过一个案例：由钟汉良等主演的《天龙八部》在湖南卫视首轮独播，但以“1.5轮跟播”的方式卖给了浙江卫视。

后来，湖南卫视因为收视率惨遭滑铁卢不得不“腰斩”此剧，于是浙江卫视的跟播变成了独播，被戏称“捡了便宜”。

冯珺说，电视台需要一定数量的剧目填充日常播出的需要，《甄嬛传》已得到受众认可，可以继续发挥广告植入、冠名、赞助等经济效益，受众也有补看和再看的需要。

段子里的重播

种种因素影响之下，重播高收视率电视剧正在成为中国电视台的重要选择。

近年来重播频率较高的电视剧有《亮剑》《西游记》（1986年版）《还珠格格》《新白娘子传奇》《少年包青天》《仙剑奇侠传》《武林外传》等。

这些剧目的播出也有频道特色。

网上曾有段子说：当湖南卫视开始播《还珠格格》《一起来看流星雨》时，当浙江卫视播《喜羊羊与灰太狼》时，当天津卫视、深圳卫视播《仙剑奇侠传》《少年包青天》时，当山东卫视播《武林外传》《西游记》时，当四川卫视、陕西卫视播《新白娘子传奇》时，当江西卫视播《爱情公寓》时……那么暑期真的来了。

作为“重播之王”，业界估计《亮剑》的重播次数约3000次，《西游记》（1986年版）为2000至2500次;湖南卫视几乎固定每年暑假独家重播《还珠格格》，迄今约播出13次;《甄嬛传》自2012年开播以来，大约播出共100次。

“重播频率需要时间积累。”冯珺说，《甄嬛传》集数较多，一些电视台不间断播放也给人们造成一种高频率播放的错觉，如黑龙江卫视曾在数月内滚动式播放该剧，“最夸张”时上午播完大结局，下午就从第一集开始无缝对接播出。

她觉得，电视台现在购买《甄嬛传》播映权，由于有品质保证，相对于购买一些新剧，性价比仍然较高。

“电视台之所以炒冷饭，也是对新剧信心不足。”冯珺分析说，很多快餐式剧目在首播时收视率确实较高，有的甚至是年度收视排名的前几位，但再播出时的收视率暴跌，所以重播意义不大。

比如，很多上了年纪的观众无法理解《古剑奇谭》。这部顺应时代潮流的剧作，“打”中了年轻受众的心意，但不是普适性的“良心剧”。相较之下，《甄嬛传》受众之广显而易见。

此外，《甄嬛传》的网络播放量一直稳定增长。自2012年乐视网以2000万元人民币买下该剧网络独家播映权之后，迄今为止其正片点击量为63亿次，包括花絮、片段等剧目周边在内约80亿次，目前在网络点击量排行榜上位列“探花”。

排在前两位的是《武媚娘传奇》和《古剑奇谭》，点击量分别突破了100亿次和80亿次。“但这两部都是新剧，且全网联播，频道铺陈比《甄嬛传》更大。”冯珺对比说。

但是，目前视频网站的购买额在电视剧销售收益中所占比例仍然较小。

重播之外的选择

冯珺对比分析艺恩咨询近年来全国收视率排名数据后发现，电视剧的重播率和收视率之间“关系并非最大”。

比如，2012年全年收视率排名最高的Top20并无《甄嬛传》，其中排在第20位的收视率为1.8%，而《甄嬛传》在四大卫视的平均收视率为1.7%左右。

“单论收视率，《甄嬛传》真拼不过一些狗血剧或独播剧。”她说，2014年收视率比较高的都是像《因为爱情有奇迹》《宫·锁连城》等吐槽更多的剧目。

此外还有定制剧的竞争。受相关政策影响，电视台购剧预算一直在压缩，与制片方的制作成本之间呈现不对等的状态。尤其是某些大制作或独播剧，电视台不再像过去那样很快就能“拍板”购买。

定制剧对电视台来说成本可控。如湖南卫视的定制剧《妻子的谎言》，在成本上作了很多压缩：所用演员并非一线明星，整部剧虽标榜豪门故事，但并非特别华丽。

此外，该卫视台也有目的地打造受众群，比如翻拍韩国每日剧场里主妇们喜欢的肥皂剧，这个播出平台本身也给了受众群一定保证。

“这些剧目的收视率并不很高，但相对而言也不差。”冯珺说，《妻子的谎言》收视率为1%到2%上下，而《离婚律师》的收视率超过1%，“两者不过是口碑和品质的差异，而电视台收益也不错”。

在她看来，定制剧出现是产业多元化发展的结果，但定制剧中的诸多“雷剧”确实影响了质量上乘的剧目出售，“一线卫视只有七个，被烂剧占了位置，好剧自然就卖不出去了。”