4G 时代中国移动SWOT分析及战略选择

2015-05-17符亚男陈丽华

中国管理科学 2015年1期

关键词：发展

符亚男，陈丽华

（1.北京交通大学，北京 100044；2.内蒙古工业大学，内蒙古呼和浩特 010051）

1 引言

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会以及财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，将中国电信、中国网通、中国移动、中国联通等六家基础电信企业合并为中国电信、中国联通、中国移动三家基础电信企业。随着我国新一轮电信重组的完成，形成了中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的局面。2008年11月，工信部把TD演进技术列为拉动内需措施之一，2009年底，工信部开展TD-LTE规模测试，2010年3月TD-LTE外场第一阶段基本测试完成，2010年10月TD-LTE-Advanced被确定为4G国际标准之一，2010年底，工信部批复同意六城市TD-LTE规模试验总体方案，2012年2月，中国移动启动TD-LTE扩大规模试验网建设，2013年3月，中移动发布TD-LTE“双百”计划，2013年6月，中移动4G招标正式启动，2013年6月，中移动明确，2014年实现VoLTE全国商业部署，2013年9月，首批4G手机通过入网许可，2013年12月，工信部正式发放4G牌照。

发放4g牌照面临很复杂的局面，因为涉及到很多利益相关者（政府，运营商、设备企业、终端企业、最终用户和其他利益相关者），不同利益相关有着非常不同的诉求。在众多的利益相关者中，国家和运营商处于核心地位，需要重点分析它们的诉求和选择［1］。现阶段，中国移动凭借4G先发优势以及对终端产业链的影响力，在4G初始元年具备较强的市场优势［3］。既然阻挡不了，就要顺势而为，中国移动在2015年将围绕数字化服务进行一系列颠覆性的变革，跳出传统电信运营的小圈子，向着移动互联网的大海杨帆远航。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，中国移动董事长奚国华在“2014中国移动全球合作伙伴大会”上感叹。说这是一个最好的时代，是因为移动互联网的发展已经到来，我们正处于新旧交替、五彩缤纷、未知大于已知的时代；说这是一个最坏的时代，是因为移动互联网对传统电信运营商的替代，是至今为止力度最大、最具颠覆性的替代［7］。

目前研究存在的问题主要是对宏微观环境的研究各有不同，不够全面系统；研主要究集中于营销和盈利策略，对宏微观的战略层面研究不足。本文通过对4G发展历程以及优劣势的介绍，分析了中国移动现状以及宏微观环境，对其作了SWOT分析后进行了战略选择。

2 4G发展历程

2.1 4G发展过程

TD-LTE提案于2005年第一次在国内提出，而我国研究机构于2006年向ITU提交自主4G提案，中国移动在2008年2月与沃达丰共同推进LTE技术，2008年11月，TD演进技术已经被工信部列为拉动内需的措施之一并于次年年底开展了TD-LTE规模测试，TD-LTE外场第一阶段与2010年3月基本测试完成，随后10月份，TD-LTE-Advanced被确定为4G国际标准之一，六城市TD-LTE规模试验总体方案在本年年底被工信部批复同意，2012年2月，中国移动启动TD-LTE扩大规模试验网建设，2013年3月，中国移动发布TD-LTE“双百”计划，2013年6月，中国移动4G招标正式启动，2013年6月，中国移动明确，2014年实现VoLTE全国商业部署，2013年9月，首批4G手机通过入网许可，2013年12月，工信部正式发放4G牌照。

2.2 4G简介

4G也称为beyond 3G（超3G），是多种无线技术的综合系统。它融合了现有3G的增强型技术，集3G网络技术和无线LAN系统为一体。4G具有比3G通信速度快、网络频谱宽、通信灵活、智能性更高、兼容性能更平滑、能实现更高质量的多媒体通信以及通信费用划算等特点或者是优势。4G计划实现达到无线覆盖全球以及提供无缝的高质量的无线业务。4G包含很多目前正在使用以及今后即将使用的无线技术。这里所说的无线技术不仅指利用新频带和新技术的新一代移动通信，还包括现行的移动通信（2G及3G），IEEE802.11等无线LAN以及蓝牙等近距离通信技术，此外还把数字广播电视纳入视野。

3 中国移动的现状

中国互联网协会秘书长卢卫于2014年5月5日在北京召开全球移动互联网大会（GMIC）中致辞表示，中国移动互联网伴随着宽带中国、4G网络建设的速度提升、用户规模以及应用数量的不断扩张，进入了快速发展期。工信部数据预计到了2015年中国移动互联网用户规模将扩展甚至突破2万亿。

卢卫在会议上致辞表示的意思大概有四点，永恒的主题发展与安全必须放在首位，因为安全是任何企业的前提也是中国移动互联网的重要保障。其次，是创新与规范，创新是互联网的灵魂和源泉而规范则是束缚一切有无秩序的发展。第三是法律与责任的保障，在激烈的竞争市场中，遵守法律法规是所有企业发展的法律保障和前提，其次是要履行社会责任遵守行业规则规范并且遵守商业道德，消费者的合法权益得到保护并且给消费者创造了良好的竞争市场环境。最后一点则是企业本身的发展，由于现在新兴的企业和传统产业融合发展的速度飞速提升，新的产业链的出现使得新兴的媒体产业和传统的媒体产业融合的速度也随之加快。

3.1 4G在市场上影响不广泛

中国移动因为曾在3G时代备受冷落，于是将4G作为自身发展的重中之重力推4G。然而，大推4G的同时也受到不少障碍和阻拦，中国移动智能努力越过这些阻拦，否则，有可能造成出师未捷身先死的状态。

3.2 4G覆盖太差。

不管3G还是4G，即使4G速度再快，没有信号覆盖也还是徒劳。而且人们很多时候是在室内需要4G，所以，覆盖室内信号不仅需要高投入而且选择站址很难。

3.3 终端太少，价格太高

还是以北京为例，在北京的4G办理页面上只看到4款终端，而且价格相比3G高出很多，TDLTE与FDD-LTE相比在全球不具有普适性也即终端款式太少反而价格高，对于用户当然不是什么好消息。

3.4 资费太高

虽然4G比3G速度快很多，但是资费远超过3G。

3.5 语音出问题

简单地说，使用如iphone系统手机，在通话与网络切换过程中会出现延迟甚至断线的情况，而采用如三星note的安卓系统则不会。

3.6 用户多了网速快不起来

人们都希望出现最理想的情况下的速率，但是，同一个基站的所有用户都共享这个理想的速率，自然而然就网速有可能快不起来了。

4 中国移动环境分析

4.1 中国移动宏观环境分析

4.1.1 政治环境

1）国家主管部门随着信息产业化逐渐发展成为中国重要的经济支柱，对移动产业的注重以及具体化，使得移动互联网有了良好的发展环境和政府部门的支持。

2）政府出台的相关法律法规为移动增值产业提供了法律支持，加上各个监管部门的监管力度，为移动互联网的发展提供了法律保障。

3）自从《新闻出版业”十一五”发展规划》实施3年以来，相关部门将移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊等各种数字产品的开发等一系列相关工作的积极主动扶持和开发，使移动互联网的发展有了更加丰富多彩的内容资源。

4）中国政府给予4G相关产业的政策支持和资金扶持很大程度上推动了整个产业的发展，为移动互联网的发展提供了精神和物质保障。

4.1.2 经济环境

1）从宏观经济方面讲，国民经济，人均收入随着世界经济的增长不断增长为移动互联网的消费和使用提供了经济保障。

2）移动增值产业媒体化。媒体的娱乐趋势逐渐明显，不仅媒体行业，各个相关行业的加入渗透刺激移动互联网市场的良性竞争。

3）中国经济的发展还为消费者提供了丰富的移动互联网体验平台，因为经济的发展不仅带动了终端普及率的提高同时拓宽并丰富了多种数据业务的机型。

4）世界经济经历衰退后的逐渐复苏将进入一个新的增长阶段。中国移动互联网的国内市场打开了，随着世界经济的发展也打开了海外市场的大门，使中国移动互联网有了更广阔的发展市场。

5）人民的生活水平随着国民经济的持续增长以及国家综合国力的提升不断的提高，于是人民对通信业务的需求也逐渐增长。

4.1.3 社会环境

1）随着信息化和工业化的推进，人们在日常生活中对手机的依赖性越来越强，于是广大的用户为服务的发展提供了坚实的用户基础。

2）当广大消费者对移动互联网的认知度还不够高的时候，认知到消费的这个阶段非常长，但是随着各地运营商对WAP资源的调整，使得广大用户对移动互联网的认知度越来越高，于是，这一认知到购买的周期便逐渐缩短，为移动互联网提供了可靠的经济来源。

3）大多数对移动通信的消费者都是很被动的消费，随着移动互联网运营商的每次赠送福利的调整，使得广大用户逐渐由被动消费转化为互动，不仅使消费者在移动互联网中的娱乐更加丰富，而且在生活以及其他方面的需求有所变化。

4）经济的持续增长带动了综合国力的提升，综合国力的提升不断提高了人们的生活水平以及生活素质，随着经济、综合国力、生活水平和素质的不断提高，竞争力日趋激烈，于是人们的生活节奏随之加快，这就导致人们面对面的交流时间和空间明显缩短，所以用户对移动互联网的需求则是呈现爆炸式增长。而单纯的打电话发短信对这些忙忙碌碌的人们已经不太满足，相反现在的广大用户更是期待着与朋友或者是陌生人之间的虚拟互动，通过终端进行在线的一些活动，改变了人们的消费观念和消费行为。

5）手机被称为第五媒体，已经成为现代生活不可缺少的一部分，因为它相对于传统的电脑访问和交流具有移动性、便捷性和操作简单性等优点。现代的手机不是仅仅的传统的打电话发短信，而是更加智能化和功能化，可以在线商务，在线娱乐等。

4.1.4 技术环境

1）在技术环境方面，中国本土设备商的出现发展，不仅使中国移动通信领域有了技术方面的改善，而且实力是跃居全球前列，中国移动互联网的发展得到了技术上的保障。

2）3G技术中，投入商所用的丰富的宽带资源为各类互联网提供了良好的技术平台。

3）随着广大消费者及其广大用户对移动的支持，互联网的普及和认知程度已经足以扩展到移动用户平台。

4）新的技术都是建立在前一代技术的基础上，在建立基础的前提上继承关键技术并且挖掘新的突破技术。TD-LTE继承了TD-SCDMA在智能天线方面的关键技术，在此基础上，进行延伸并且突破了关键的系统设计技术。

4.1.5 市场需求分析

随着移动互联网的发展，随着4G业务的普及率，不仅手机用户的增长率增大，而且使用智能手机的人数随着持续增长，全球数据流量呈爆炸式增长。在中国据统计，4G技术的普遍普及使手机用户不断增大，不仅数量的增加，而且同时消费者的消费观念和消费行为以及消费习惯的改变使数据量业务也在呈现不断增长的趋势。这样快的增长速度以及客户需求的满意度的体现，通信网络系统不得不迅速良好的升级到4G通信网络。

4.2 中国移动微观环境分析

4.2.1 终端建设

4G手机不仅最高下载速度远远高于3G网络，而且使用延时远小于3G时代。工信部部长表示4G是通信行业的发展趋势，基站建设和终端产品研发是阻碍国内4G发展的主要因素，4G还是存在着不少问题。其中，终端产品随着芯片产业的发展已经不是特别严重的问题，但是基站建设是比较难缠的问题。

4.2.2 竞争者

国内竞争者，在中国通信市场上，形成了中国联通、中国移动和中国电信三足鼎立的局面。经过数年的发展，虽然中国移动不管在用户市场占有率还是收入市场占有率都稳居首位，但是中国联通和中国电信无论在品牌吸引力还是在用户发展速度上对中国移动都造成了很大的冲击，毫无疑问都成为中国移动的主要竞争者。

中国联通在面向4G这个天时地利人和的时代实施了宽带领先战略和惠民的资费政策。陆益民在人们最关心的资费问题上告诉人们联通4G一定不是奢侈品，一定是必需品，人们能够用得起并且用的好，抚慰人心。

中国电信则是传承了3G时代的天翼品牌，并且顺应4G时代的变化需求，它于2014年元宵节和情人节双喜临门的那天面向全国用户，正式开始全国商用。同时，在相关媒体产业公布了人们最关心的4G套餐资费问题，并且将分享美好生活作为4G业务宣传的广告品牌，咨询10000号可以更加广泛丰富的了解4G产品相关问题和事情。

国际竞争者，自从中国加入WTO，自从中国的综合国力的提升，国外的通信行业肯定会被中国这个庞大的市场所吸引，从而涉足这个行业。

4.2.3 顾客需求以及消费者的讨价还价能力

随着4G时代的到来，人们对通信有了更大的需求。随着中国综合实力的增强，人们生活水平的提高，全国经济的持续稳定增长，不断改变着消费者的消费观念和消费行为，人们对生活的追求更是高品质的提升，所以对于更加快捷的网络4G明显高于3G，成为通信行业内发展最快的移动通信技术，从此，消费者的选择也扩大化了。

4.2.4 替代品威胁

除了中国联通和中国电信有可能成为替代品威胁外，对通信市场的威胁有固定电话和互联网。现在中国的网民已经超亿，网上各种聊天业务的发展对移动通讯的语音短信业务都受到了巨大的影响。

5 中国移动SWOT分析

提高中国移动内外部环境的分析，对中国移动进行SWOT分析：

S（优势）1.技术优势：4G网络信号更强，速度更快，更加智能，可满足消费者许多需求，而且通信费用相对于之前的通信技术并没有多高。2.市场优势：移动通信数量，移动通信基站数量以及移动的服务范围的不断增长和延伸促进了用户数量的不断增长，与国内最激烈的竞争对手中国联通和中国电信相比较，中国移动具有较为优势的规模。3.产品优势：中国移动能够为不同行业量身定制不同的产品套餐以及解决方案，并且根据消费者的不同需求能够基本满足客户的不同需求，同时树立起优秀的品牌形象以及积极进取的公司文化和商业信誉。4.服务优势：中国移动一直秉持着沟通从心开始的服务理念，能够为不同行业制定不同解决方案并且根据消费者的需求满足各行业用户。W（劣势）1.技术难以实现：4G虽然趋于多元化，但是对于不同的客户满意程度是不同的，用户的需求变化如何应对是关键。且如何应用创新型的方法吸引客户也是运营商面临的重要问题。2.市场难以消化：对于4G的普及和认知程度随着移动互联网的宣传发展也有所提高，但是人们对4G的接受程度在心理上还是有些缓慢，有待考虑。3.标准难以统一：4G技术不仅仅是中国移动一家运营商的问题，它是需要相关产业链的支持和竞争的，而全国不同的运营商对4G所持态度不一致，所以很难统一标准，所以生产商根据不同的需求标准生产不同的设备造成了资源的浪费和成本的提高。4.终端软件相对缺乏：对于普通的消费者，他们不管4G技术的好坏如何，他们只想享受4G带给自己的优势，但是手机终端是客户使用手机体验的载体，随着创新型城市的发展，人们也希望有创新型软件的改进，所以这个创新还是相对缺乏。O（机会）1.网络速度的大幅提升。据媒体的报道以及客户用了4G之后的反馈，我们了解到4G的网络速度远远超过3G时代的网络速度。2.数据流量价格有望降低。在数据资费方面，4G资费普遍还是比3G资费相对低一点。1G时代，媒体跟电信行业基本没有什么交集和联系，到了2G时代，才发现了手机报，逐渐的与电信运营商有了联系，直到3G时代，媒体才深入到电信的产业链条中，如今的4G时代，媒体将会走的更远。3.在业务发展方面具有很大的市场发展空间。4G在继承TD-SCDMA技术的基础上并且凭借3G时代的大规模商用经验发展前进。中国移动作为TD-LTE的运营商，具备了自身进行发展前进的能力，同时很恰当的融合与4G的同步发展，保持国内市场领先，逐步进入国际市场。T（威胁）1.终端产品标准不够丰富。中国移动的商用发展速度比起欧洲发展相对滞后，终端产品标准液不够丰富不够多样化，用户没有丰富的广泛的选择余地并且它的国际潜在运营商的实力相对不是很强大，比较薄弱。2.4G网络普及的速度过慢。4G技术的网络普及速度的过慢导致用户的需求有所变化，虽然技术优势比较明显，但是还是要加快4G的商用进程，才能尽快推出更多的丰富多彩的产品供不同产业不同部门不同需求的人们的需要，速度加快，产品多样化才能发挥出全球市场的示范作用，否则，投入再大的成本进行开发也是徒劳的。

表1 SWOT矩阵分析

6 中国移动4G时代战略选择

6.1 中国移动4G业务战略目标

之前的2012－2014大规模建设基站，同时对现有的基站进行升级。而2014－2016年全国大规模大范围普及4G业务，使得2G和3G简单的过渡到4G，使得效益投资平衡。2016－20184G业务逐渐向成熟发展，大体上对4G进行了大范围的普及，渗透到了大部分的用户。

6.2 企业战略

（1）纵向一体化战略

中国移动首先应该将其在电信行业方面的业务在做好本职工作的基础上，扩展电信业方面的覆盖面，待此行业内得到稳定发展在计划从多元化发展，因为其业务领域太狭窄，所以应该加大对固定电话和宽带业务的投资力度，优化通信服务技术和网络问题。

（2）国际经营化战略

世界经济的复苏带动了我国综合国力的增强，提高人们的生活水平，全球经济也将进入到一个新的增长阶段，全球经济的发展也为我国中国移动通信产业的发展提供了有利广阔的海外市场。

（3）差异化战略

面对不同的行业，面对不同的顾客需求能够满足消费者的个性化需求，提高顾客的忠诚度并且因为能够应对不同的消费需求所以吸引了更广泛的顾客。

6.3 中国移动4G业务战略实施保障

首先，中国移动品牌体系分为两类型，一是从个人客户发展策略上来讲，因为人们对4G的认识只是浅薄表皮的认识，所有首当其冲，是对4G业务的大量宣传，使得用户对4G有最基本的认识，其次，对于中国移动的忠实用户应该让他们简单轻松的感受到2G和3G过渡到4G的优越性，然后逐渐扩展用户规模。二是从集团客户发展策略上来讲，加强集团客户品牌建设，争取实现“小规模做大，大规模做深”的策略。

其次，中国移动要不断进行网络建设的能力以及2G和3G向4G的平滑简单过渡能力。

在网络规划方面，将各类通信、业务、支撑网集中建设，降低成本来保持中国移动在网络覆盖方面的广度和网络的稳定性，提高运营效率，实现优化资源配置。而在产业链建设方面，中国移动应该进行积极引导和培训来促进整个产业链的快速成熟。前面所讲，全球经济的发展为中国移动提供了广阔的海外市场，在这个广阔市场前景的基础上吸引厂商创新商业模式，将这个广阔的客户资源与中国移动通信本身具有的技术优势资源有机结合，合作共赢，优势互补。

（1）构建4G运营组织

组织架构影响组织效率，合理的架构促进效率的最大化，中国移动集团设立专门的4G运营团队，以开发4G通信产品为重点业务并且结合产品为中心来搭建管理架构。

（2）争取政策支持

国家扶持TD-LTE的频率、商用方面，而它的频率的划分取决于为了业务市场空间的大小，国家对此扶持给其他国家起到了模范带头作用，也影响了4G网络的快速大范围的普及程度，因此，业务市场空间也随之有所扩大。TD-LTE获得的所需要的频率资源要能获得有力的保障，得靠强大的行政力量。

中国作为TD-LTE的主导国，在商用方面对TD-LTE扶持会影响与其他运营商在FDD-LTE的差距，缩小差距引起更广泛的国际运营商的重视来选择中国4G标准，带动全球规模的发展。

中国移动对四网（TD-LTE、TD-SCDMA、2G、WLAN）如何协同方面的认同有了更加清晰的定位。TD-LTE排在首位，它需要保质保量保速度，而TD-SCDMA则要求支撑市场平滑过渡，2G则是建设最完善的，目的在于拾遗补缺严控规模，排在最末尾的WLAN则是做到突出重点，匹配需求。中国移动很清晰自己的目的，不仅要满足客户的各种需求，而且在此基础上，要实现网络建设的最佳性价比，中国移动在网络建设与各方面投资效益、客户需要与网络演变进展、投资产业的速度和网络建设的质量三者问题上比较注重它们的平衡性。

中国移动总裁李跃曾这样表示，4G在速率上具有比3G快10倍以上的承载能力，但是成本却远远低于3G，近期两年内，互联网企业在各自的领域范围内包括腾讯、淘宝等企业的细心努力做到了聚拢移动互联网的人气和流量，做到“不换号、不登记、快速换卡”。目前，中国移动对4G的普及程度和范围已经足够让很多人对于APP的应用有了一定的认识，现在最关键的就是中国移动尽快推出合理，让客户需求满足的4G套餐。

运营商选择重新定位，由于在经历IM、移动支付和应用市场几次正面交锋后，对自己创新方面的不足和缺陷有了新的认知。在2013年全球合作伙伴大会上，中国移动用“智能管道、开放平台、特色业务、友好界面”总结了发展战略。而中国移动董事长奚国华对此表示平台和产品是核心和关键，要打造由一个产业平台和N个产品平台构成一体化平台运作体系，终端是移动互联网发展的重要载体。

中国移动已经同时具备了固网和移动基础电信业务牌照，它对申请固网的态度和目的很明确，并不是单纯的从收入提高的角度出发，它的主要目的是从稳住自己所拥有的并且正在增长的用户群的角度考虑，它的业务原则很清晰。在没有拿到牌照的情况时，它可以通过铁通来做，提高了用户对固网的认可度以及依赖度。

7 结语

信息化时代的发展速度简直快的让人难以置信。最初的移动通信都没有数字的，它是由模拟蜂窝移动通信发展到数字的，发展速度惊人，发展质量更是高深，当发展到3G时代，人们已经实现各种各样的通信技术，但是凭借人类的聪明才智觉得3G还是有一定的局限性，智能性的局限性，网络覆盖、网络速度、通信灵活性等的局限性，促使第四代通信技术成为目前移动通信领域的研究热点。4G是集多种无线技术和无线LAN系统为一体的综合系统，也是宽带IP接入系统，这个系统上，移动用户可以实现全球无缝漫游。本文通过对移动通信的发展历程，4G的简单介绍，并且分析了中国移动的现状以及国内外竞争对手的状态，然后对宏观微观环境进行简单的描述，应用SWOT分析法对中国移动通信的内外部环境进行有效分析，得出各自的应对战略。

［1］高旭东 .从3G到4G：我们的经验和教训［J］.移动通信，2013，（23）：10－13.

［2］逗豆 .多角度分析：来自4G应用的困扰［J］.计算机光盘软件与应用，2013，（11）：49－50.

［3］黄莉莉 .三大运营商4G营销策略比拼［J］.通信企业管理，2014，（9）：65－67.

［4］林明和，高志祥 .基于4G网络的科技期刊手机出版发展探讨［J］.学报编辑论丛，2014：243－245.

［5］余勇昌，何双旺，陈广湖，等 .移动终端民族企业发展战略模型的构建与应用探讨［J］.电信科学，2013（Z1）：208－213.

［6］刘海勇 .中国移动4G网络建设模式探讨［J］.信息通信，2014，（12）：220－221.

［7］邬雪艳 .中国移动：开启数字时代的“星辰大海”［J］.新视界，2015，（1）：8－10.

［8］郑侃 .协作通信及其在LTE-Advanced中的应用［M］.北京：人民邮电出版社，2010.

［9］刘柏华.4G通信的发展趋势探讨［J］.中国新通信，2013，（21）：26－26.

［10］杨超，梅康，陈金鹰，等.4G通信技术及应用前景［J］.通信与信息技术，2011，（5）：58－60.

［11］丁玲华 .中国信息服务业的SWOT分析与战略选择［J］.经济与管理，2011，25（5）：72－77.

［12］张洁雪 .中国移动终端软件质量现状浅析［J］.软件，2014，35（8）：110－115.