创业创新环境下，地方报媒联合经营若干问题探讨

□ 文/范 军

范 军

近两年，地方报媒经营普遍遇到困难，表现为：以往经营模式风光不再、版面广告直线下降，新媒体运营盈利模式难找难现；作为地市、县市等地方报媒如何在新形势下找到新的发展之路？业界探讨颇多，也有不少成功案例，特别是浙江等地媒体未雨绸缪，抢先一步全方位拓展产业，其效隐现。

为何要联合经营

这里主要说的是报媒联合经营的重要性。过去全行业日子好过，各居一方，单兵作战，用不着也似乎无必要考虑其它方法。现在是形势逼着报媒走出传统经营，去多方融合、多元发展，联合经营便横空出世。显然，在这方面的意识、热情和行动也是有先有后，参差不齐。也许，我们不一定非要到这条路上走一走，但若暂时无更合适的路可走，又为什么让自己闲着，甚至焦虑地闲着呢？要是当下这个节骨眼上仍保持被动心态，无所作为，那也就无话可说了。那么，报媒联合经营究竟有哪些看得见摸得着的内外在需要？

一是媒体融合发展的有效方式之一。

时下业界的一个热词是媒体融合。细心人会发现，所听到看到的媒体融合一般对原有架构、管理、人才、方法等的约束突破不太大，表面文章多、形式主义多、自娱自乐多。为什么人家的新媒体发展快、能赚钱，我们逊色不少？是不是体制机制有问题，或出发点就有问题呢？有些体制上的事我们说了不算，但能不能用可由自己说了算的机制去改变弥补一下？因为思路有问题，在媒体融合上就没有很好的商业站位，也就缺少对其发展的孜孜以求。本媒体与外媒体融合自然是媒体融合的一种，而这样的融合拒绝空口说白话，经营及其成效才是最好注脚与证明。地方媒体毫无疑问需要立足本土，可并不代表其经营也囿于本土。

二是可改变自身区域发展的短板。

把本地好商品、服务推到外地，而把外地好商品、服务引入本地，这些本是商家的事，并不说明我们不能做不该做，可以做得更好。报媒联合经营的重点或就在于此。以往是客户、商家找媒体做广告，他们做生意，媒体拿的是广告费。现在，广告锐减，纸媒经营必须转型，其中可利用传播优势，实现影响力转化。每家媒体可以单枪匹马做一块；可将多个报媒合作起来，去改变自身在区域市场发展的短板。海门有农民加工销售一种有克癌作用的药材——蟾衣，在当地依靠媒体广告宣传坐销一年赚数百万，近一两年效果有降，可迄今仍依赖富有公信力的广告宣传。这位农民的局限是没有将上述药材的销售服务推广到其它市场。报媒为什么不能倡导形成多方合作，共同做这件事？可以说，市场对此类产品的需求在很大范围内不受地域等影响。现在有些报媒在产业发展中，不加梳理和区分，见什么流行就做什么，见同行做什么就做什么，与各色人等在市场上竞争，看似热闹，但收效不彰，在社会上的口碑也不好。

三是可加重媒体在市场上的话语权。

从帮人做广告，赚广告费的钱，到经营产业部分直接经营产品或服务，为自己做广告。如此这般，纸媒的优势只能比商家好一点点，好在媒体有广告版面以及现在已一齐上了新媒体，至于其它如资源、平台等，这些在尚未完全“规范化”的商业界有时还会变为劣势。只有将小范围或中范围的媒体联合起来，让自己对某一产品服务的策划营销去代表数家乃至数十家报媒，我们才更容易做响品牌，才可以在与产品、服务方合作时获得权利或更多权利。特别是一些著名的产品、服务品牌，势单力薄的一家媒体压根没有参与合作的底气，若干报媒联体后，会是另一番景象。不过，纸媒应重视合作项目的选择，最好优选那些适合媒体实际，具有商业前景和文化气息的产品和服务，而不与普通商户挤独木桥。同时，还要选好合作方。作为联合经营，要建立相对固定、有一定运作的组织机构和营销团队。

四是能博采媒体经营特长和智慧用于实践。

平时，同类或不同类报媒间的学习交流较多。确实，每家报媒都有自身特色和案例，不少好点子还可用来仿效，又不会对原创媒体造成竞争压力。现在看来，过去地市报在这方面相互沟通利用不协调、不及时、不充分。联合经营分明会解决这一问题，同时还可在频繁的合作研讨中碰撞出更多原本不会有的经营火花。关键是，联合不能皮对皮，要心贴心。首先参与报媒要有共同愿望，不搞拉郎配；其次，对每个项目都要有预案，要让各家相关优秀人才抱团献智献谋；再次，力求让所推项目成为品牌、成为经典案例，创造“事后不要你再去找项目、而是项目主动找你”的成效。

联合经营什么

联合经营要求媒体更多的根据自己特点，量身定制经营。不是我们在手的所有项目都可以拿出去合作，也不是大家拿来的所有项目都可以参与。独立经营的一块有必要做好，可以用来联合经营的项目则要求主创者本身能站位“联合舰队”。有一点该提醒，一开始大家不能对其期望过大，如果以原本广告暴利的那种想法要求项目，那是大错特错了。凡事开头难，只有少数项目能在短期见效，大多数还得经历过程；有些只仰仗广告力量，更多的还应有报人个体资源的合力。总之，对这种报媒新兴经营，要抱有耐性和宽容之心。联合经营项目很多，这里就个人构想，粗列几种，算是抛砖引玉。

一是物产服务等可资共享的项目。

每个地方都有自己的特色产品和服务品牌，看一看、比一比，哪些在什么范围内可资共享，这样的“共享”是不是还没有得到有效开发或将成为一种“趋势”？我再三建议我们一般不要轻易介入那些门店已开满大街、附加值有限、不须多少营销智慧的项目。这些东西，通过报纸打广告、通过媒体人竭尽全力能产生一点效果，但不会是媒体人想看的效果。不能再有轻易赚暴利的心态，要去赚创新创优的钱、赚智慧的钱，要有媒体经营的高度和胸襟。海门盛产家纺，这一带的家纺产量占超全国半壁江山，我不以为这可直接用于联合经营，可又不代表不从中找文章去做。如沈绣，这门源于苏绣的高端手工艺术，源于家纺，高于家纺；是消费品，是艺术品；10年一个周期，可能增值10倍，起码过去十年是这样；我国已多次将其作为国礼赠送给国外政要。对这种产品的联合经营，无论从政治还是经济角度去衡量都极具价值。

二是有区域联动特色的项目。

不一定要求选择大众产品和服务，但起码要求适合本区域。比如海门山羊肉在当地可谓一绝，在全省全国也小有名气，然这种美味佳肴的局限是存在季节性和口味非普适性等问题，少了联合营销的“气场”，况且重要的一点是，它更适应普通商家的常规销售。自然，媒体不应自我设套，联合营销的非得是本区域范围内的产品或服务，我们需要拓宽视野、打开思路，县市报、地市报要谋大报经营风范，造大报经营之势。如最近我们正在策划营销海南、北戴河的旅游养生地产，在选项时考虑到一个是全国“冬都”、一个是“夏都”；考虑到在江苏区域更待报媒联动的因素：此为全国第一经济大省，民众富有，但在海南、北戴河的购房排在四川、重庆、黑龙江之后，随着老龄社会和养生养老“黄金期”的到来，这种现象显然会得到改变；江苏不同于隔壁的山东、浙江等省份，自有的海滩海景地产几乎为零，有套海景房是不少人的梦寐以求的事情，缺少的是应有的组织，如海门市民自发在两地的购房数量已在5000套左右；美国等发达经济体中产阶层一般都在风景秀丽的地方有1至2处度假公寓等等。经筛定，在这两地已有6个楼盘作为联销目标，其中有4个是两家报社所在地的房企提供，另2个则是我们主动上门洽谈敲定。

三是有待媒体宣传拉动的项目。

很多新生事物，大众不甚了解，需要传播推动，商业上的情况大致也是如此。宣传推动，对非报媒单位来说需要支付广告费成本，媒体更重要的是有现成的别单位难以企及的宣传谋略，可让一分钱的宣传成本产生2分3分效果。对此，我们择机介入不失为明智之计。同理，这些项目可在本区域找，也可到全国去找。如今年下半年我们做的一件事是联合本区域多家媒体成为北京、上海、杭州等地有实力的文交所的一级代理商，还不满足于此，随后相机筹建自己的钱币交易实体和网上实物销售平台，将业态延伸。自2013年以来，中国邮币卡交易电子盘迅猛发展，至今达30多家，这种像炒股一样炒邮币卡的“互联网+”文化产业预期近两年的参与人员将有2000万，吸纳资金2万亿以上。然而，这种投资理财新门道至今即使在沿海发达地区的民众中也是知晓率不高、参与者不众。本报通过几个月推广运作，吸引会员2000多个，已取得经济效益。

四是需要破解营销瓶颈的项目。

有的产品或服务，不是有什么质量问题，也不是没人喜欢，而在于营销上还没有到位。有时一些东西看似推介上已下了功夫，却因其间无计无谋等弊病，效果不遂人愿。比如江浙等发达省份，有些地方的文化消费、特别如书画市场等热态不如某些西部地区。是消费不起，是生产不畅？经我认为重要的是大众消费理念缺少有效和正确的引导。笔者有几位朋友，办公室硬件装潢给人感觉是“过”，而在软件上反差很大，该有几幅书画艺术装点门面，见到的却是廉价买来的印刷纸画，要么是普通工匠临摹的仿真之作，就是舍不得花钱买有存世价值和升值潜力的名家真品。根深蒂固的文化不值钱现象的改变除了需要好政策，更需要好的营销手段。这种得从推广做起的“经营”，报媒联合施策定能功在千秋。其实在报业界也有不少书画家，他们中就有人深感现在作品卖的是白菜价，体现不出真价值。

怎样联合经营

地方报媒联合经营，说容易着实不难，只要找准项目，并有一家担纲主推或专门组建团队发力，加上利益分割相对简单地让项目提供方运筹，案例立马成形；要说难，有一些问题如不考虑周全也就不容易取得正果，这种经营毕竟不在一个行政体制内、不在一种考核机制下、不在一个报业集团中，实践的需要可能还得跨省、跨“级别”寻找联合，如县市报与地市报、地方报与行业报之间等等。当然，这些都不重要，办法总比困难多，重要的在于媒体老总是不是确已思想解放。这样，就会有一些回避不了的问题，报媒经营的合作还应有内外多方面条件融合。这里主要讲三条。

一是充分达成共识，自愿组合。

首先，希望一个协会一个研究会中全体成员都来参与是不现实的，谁愿意加入，就往里靠一靠。可以是社会社团下属的二级组织，也可以是几家报媒达成的临时性项目组织。过去，新闻界很多行业组织，重新闻轻经营，重理论轻实践，重交流轻联合，随着报业的转型发展，这种状况是否得改一改了。

其次，报媒可根据自己的经营选项跳开传统组织框架，以本媒体为主导，邀请相关同行合作。具体由本媒体做方案，建立公平合理的运行制度，主要是要让参与合作的单位有利可图。

再次，可以主动贴身到其它媒体甚至非媒体主导的经营项目中。当前时期报媒多元经营是一条出路，合作、主动经营又变得“必须”，文化产业中很多刚做时的小项目到头来或可成为报媒的“支柱”。近年来，江浙不少媒体加盟中国少年新闻学院的经营，在当地建立分院，海门也参与了，已显效果。

二是特配运营制度，畅通经营。

报媒在联合经营的不同合作中，如果不作事前考量，定做配套制度，具体操作、特别是利益分配时往往会碰到许多解决不了的问题。在政策范围内，海门日报社在这方面作了一些探索，如在内部鼓励相关员工兼职办企业，甚至可注册私营公司与报社合作。后一种有个前提，是所从事项目的主体贡献来自员工，报媒不承担任何投资和派生风险，只是以媒体可用资源如富余房屋等入股。可以是报社每年定额拿收成，其它由经营者说了算；可以是员工占大股，但在营销过程中，报媒得全程参与财务监督管理。

好制度，能激发员工创业热情，能促进报业经营发展，同时可为报媒间的合作解决一些“环节上”的障碍。

三是无干扰正常办报，谋略制胜。

办报，无论何时舆论导向功能都会增强，这是我们的使命。只有把报媒及其新媒体办得更好，才能使媒体的权威性、公信力不打折扣，继而助力于媒体经营。因此，在寻求报媒合作以至在整个经营过程中，对决策者、操作者的要求是始终坚持政治家站位。本文上面已讲到，报业经营也承担社会导向功能。这就要求任何一种经营都务必做到政治和经济双丰收。这是媒体经营与其它经营最重要也是最本质的区别。报媒经营暂时是遇到一些困难，但并不代表报媒生命力会受到大的影响，党和人民对报媒的需要远远大于高于商业利益对报媒的诉求。这已在业界达成共识。因此在报媒联合经营中，媒体人和决策者应该看重的除了经营上的利益，更重要的是党和人民赋予我们的时代重任。