以主题活动让纸媒“活”起来、“动”起来——以《京江晚报》三场大型主题活动为例

□ 文/李 恒

把握主旋律，让主题活动策划“上天入地”

主题活动想要策划得有精气神，首先要“上天入地”，所谓“上天”就是与党和政府的方针一致；所谓“入地”则是与老百姓喜闻乐见的热点紧密相连。既能“上天”又能“入地”的主题活动策划才能在真正把握主旋律报道的背景之下，更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。

2015年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，做好相关宣传报道是媒体义不容辞的责任。《京江晚报》在此时间节点，推出了“勿忘历史 重走镇江抗战路”的主题活动策划。在全国大力开展纪念抗战胜利70周年活动的大背景下，该策划旨在结合纪念抗战胜利70周年这个重大主题，通过重走当年英雄抗战路，回顾历史，传承革命先烈浴血奋战的英雄事迹，振奋民族精神，弘扬铭记历史、珍爱和平的时代精神。正是由于对活动主题的精准把握，本次活动受到专业审读机构的一致好评。

2014年年底，旨在营造全民阅读氛围、提高全民科学文化素质的“书香镇江、关爱学子”年末暖心行动正式拉开帷幕。就在活动推出后几天，全国首部促进全民阅读的地方性法规《江苏省人大常委会关于促进全民阅读的决定》于2015年1月1日起正式开始实施，“书香江苏”的建设进入实施阶段。“书香镇江、关爱学子”活动恰到好处地配合了地方政府相关法规的实施。

在主题活动的“入地”方面，“爱心年夜饭”活动最具代表性。一份份充满暖意的爱心年夜饭送给了这座城市里最需要关爱的群体——贫困家庭、特困侨眷、特困知青、环卫工人、残疾人等。

贯穿往昔今日，让主题活动延续生命力

“勿忘历史 重走镇江抗战路”活动其实整整跨越了20年。1995年8月，为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利50周年，镇江日报社举办了“寻访抗战史迹——茅山老区行夏令营”活动。20年后，正值中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，为了让读者进一步铭记历史、珍爱和平，《京江晚报》推出《勿忘历史 重走镇江抗战路》活动。

20年前是“走”，20年后是“重走”，再走一次的意义何在？“走”与“重走”虽然策划的题材相似，但绝对不是简单重复。当年的小营员重新集结，回归队伍，重走对于已过而立之年、为人父母的他们来说，不仅是一次回忆，更是一次再教育；再者，当年的小营员会带上自己的孩子，大手牵小手，共同去触碰历史、铭记历史，这更是一种传承。

“重走”活动在跨越了20年后依旧充满生命力，而“爱心年夜饭”活动则是在近10年的不断持续中永葆活力。2006年底，农历新年近在眼前，《京江晚报》记者采访到一个令人心酸的社会现象：分布于各个街道的“慈善超市”出现物资短缺的情况。新闻一经刊发，随即引来热心企业和市民的响应，“慈善超市”很快充盈。

一时的爱心涌动让我们思考的是：是否可以在更大层面上策划发动一下，让更多困难家庭的新年餐桌更丰富些？于是，从2006年年底至2007年2月底，一场名为“爱心粮油卡，情暖贫寒家”的公益活动，持续接受市民和企业的“认购”。翌年，又组织筹划了“农家放心菜，情暖贫困人”活动。在“爱心粮油卡”的基础上，《京江晚报》于2009年正式策划推出了“爱心年夜饭”活动，6年间，品尝过那顿充满暖意的年夜饭的困难户接近4000户，总价值达100多万元。

好的主题活动应该是持续有生命力，不断有内容可以挖掘的。在2014年年底“书香镇江，关爱学子”的基础之上，2015年“书香镇江”活动的外延又有了新的扩展，把关注对象投向广大青年特别是外来务工青年，让他们在墨香中了解镇江，在书香中成就未来，这也是填补全民阅读空白点的举措之一。

锻炼采编队伍，让活动策划方案更具执行力

对于一份报纸来说，新闻采编人员的素质直接决定其成败。因此，一支政治觉悟高、社会正义感强、专业素质过硬、作风优良的采编队伍，是一份报纸成功的保证。当下，新媒体不断崛起，这对纸媒的采编队伍提出了更高的要求，不仅要精于报道，还要善于策划和组织各类活动，扩展日常新闻报道的外延。

一个好的策划方案，需要一支好团队去完成。一支拉得出、打得响、战能胜的采编队伍，能够保证活动策划方案更具执行力。《京江晚报》一系列的主题活动能够最终取得成功，很大一部分得益于有一支能打敢拼、素质较高的采编队伍，他们不仅将策划方案中的每个细节尽量做到完美，还在实施方案时及时充实方案中未涉及到的细节。

从2015年8月11日《京江晚报》开设“勿忘历史 重走镇江抗战路”专栏，刊发“寻找小伙伴”的启事开始，“重走”活动的宣传报道就拉开了帷幕，并且一直持续到9月3日胜利日出版“勿忘历史 重走镇江抗战路”纪念特刊。前前后后，整个“重走”活动的宣传报道工作持续了20多天之久，介绍活动进展的稿件几乎每天刊发。宣传周期长、宣传任务重，是这次“重走”活动宣传报道的特点，但相关采编人员凭借自身过硬的专业素质出色地完成了宣传报道的任务，为纪念抗战胜利70周年的宣传报道添上了浓墨重彩的一笔。

其实在主题活动中，采编人员不仅要完成分内的采编任务，还要承担大量的事务性工作，在“书香镇江”系列活动中，他们是包装爱心礼包的包装工，在“爱心年夜饭”活动中，他们是送年夜饭的“快递员”，他们还是接待员、采购员、送货员……在活动之中，他们不再仅仅是旁观者和记录者，而是真正的活动参与者。

如今的采编人员不仅需要会采写、会编辑，更需要会做事，对于策划完成一场大型新闻活动来说，具备这两方面素质的采编人员更是弥足珍贵。因为从活动初期的策划、到组织实行，再到宣传报道，这是一个纷繁复杂的过程，只有具备复合型技能的采编人员才能将活动顺利推进。

创新宣传报道形式，让好策划“如虎添翼”

好的活动策划需要好的包装形式与之相称。要想把主题活动办出新意，不仅要在活动内容上下功夫，让群众“想了解”，其次还要在活动形式上找创新，让群众“易了解”。

纵观如今的传媒生态，传统纸质媒体所面临的挑战已不言而喻。随着电子信息化进程的加快，各种新媒体层出不穷，并保持旺盛的发展势头，其所具备的信息传递的即时性是纸媒所望尘莫及的。即便是同样面对新媒体挑战的电视、电台媒体，他们信息传递的即时性也略胜纸媒一筹。所以，在多种传媒并行的当下，纸媒如何突破信息传递的滞后性，这成为纸媒保持竞争活力、维持自身生存的关键因素。

在整个“重走”活动的宣传报道中，我们动用网络、手机客户端和纸媒相互配合，形成多渠道的立体传播态势，将需要发布的信息及时传递给读者。实践证明，这样的信息传播的方式达到了预期的效果，尤其是在寻找当年小营员的活动中，在短短20天内，“小营员归队令”传递给了身在全国各地乃至海外的小营员们，并及时得到了信息反馈。总而言之，目前传统媒体正处在媒体融合时代大背景中，新闻策划的宣传报道形式要懂得和顺应读者的阅读习惯，这样才能让纸媒主流媒体的地位牢不可破。

在“书香镇江、关爱青年”活动中，我们首次启用了微信转账或微信红包“示爱”的捐款形式，并且在《京江晚报》的微信公众号上每日公示捐款的进展，通过微信这个如今大众传播信息的新载体，进一步将爱心号召传递出去。在“爱心年夜饭”活动中，这种借力新媒体的做法也将继续延续下去。