网络作品如何让重大主题报道更厚重——以第二十五届中国新闻奖获奖作品《网上诚信馆》为例

□ 文/张春校

一、“目标化”定位，让重大主题报道有的放矢

社会主义核心价值观从内容上说，分三个层面24个字。之所以选择“诚信”作为社会主义核心价值观整个宣传报道的主攻目标和突破口，使之更有针对性、实效性，这是基于以下三方面考虑：一是诚信是立人之本、成业之基，国家民族兴旺发达之基石。诚信从内涵上说，本属社会主义核心价值观建设之范畴。二是温州是个商业城市，历史上尤其是改革开放以来，温州靠诚信商行天下，赢得了良好的社会评价和经济效益，涌现出了许许多多动人的诚信故事和优秀人物典型。在温州，诚信已是一张金名片。宣传报道“诚信”，有丰富的题材基础。三是近年来温州诚信严重受挫。受世界经济的整体不景气和国内金融机构资金收紧的影响，温州出现了资金链的断裂，少数企业主出现了“跑路”“跳楼”“赖账”等现象，而这种现象屡被媒体和社会舆论曝光和放大，使温州诚信招牌摇摇欲坠，一时间迅速波及到所有温州商人、温州商会、温州人。温州，急需诚信正能量。倡导诚信、呼唤诚信、重拾诚信，成为全城共识！鉴于此，温州网年初就把“诚信”的宣传报道作为网站全年度的重大主题报道的重中之重来安排，作为社会主义核心价值观落地的切入点来部署。从领导重视到采编力量的安排，以及后勤力量的保障等等，都把它列为集中精力抓的重要项目，统一思想，重点扶持，有的放矢。

二、“具象化”规划，让重大主题报道丰富多彩

如何把博物馆的做法，搬到网上去，建设“网上诚信馆”？如何用具象化替代实物化？网上的设计规划显得十分重要。为此，温州网找准主题报道网页设计的切入点，以一种全新的艺术表现形式与空间，通过视觉进行具象化规划，使用户了解信息，感知物体，激发情绪。

温州网将诚信馆专题设计的重点放在：展现诚信故事，多维突出主题，激发用户参与，提高内容影响力，同时适应移动互联网的变化，找到能够让用户参与作品传播的引爆点。为了让诚信史料馆将真实的博物馆的陈列方式引用到网络上来，以时间轴的形式体现温州诚信一步一步建立的历程，使用3D立体的效果，让那些曾经发生的一幕幕场景真实展现，使用户有一种仿佛置身在真实的历史博物馆里的错觉。区块“互动参与”利用H5技术，通过预设的虚拟游戏将诚信行为场景化。用户在通过一道道关卡之后能够获得一个诚信得分，了解自己的诚信度，最终更可以通过微信等社交媒体分享游戏结果，吸引更多的用户参与游戏，以达到更广泛地传播诚信主题的目的。

三、“移动化”展现，让重大主题报道全新表达

随着移动互联网的到来，新闻宣传的表达方式也必须随之进行创新、改进。在“诚信”为主题的社会主义核心价值观的宣传报道中，温州网在认真做好PC端的原创新闻、集成报道的基础上，大力植入移动化的载体和内容，尽量让参与报道的记者编辑和读者用户互动起来，让传统枯燥的文字“活”起来。一是运用了“点赞”这种手机终端轻松参与的互动方式。在“诚信老爹替子还债”“老板兑现诚心诺言”一个个故事、一篇篇文章下面，都设计了一个点赞的按钮，只要手指一按就可以参与。二是利用漫画的形式。将一个个诚心故事用漫画、沙画等形式进行再创作，汇编成诚心故事系列。三是通过场景设置的方式。如为了将诚信故事更有利于传播，利用手机H5技术，开发“诚信指数测试”互动游戏。如“平时跟朋友出去打牌打麻将，他们总喜欢搞点小动作保证自己能赢”，你怎么看？……

通过上述办法，将宏观、抽象的核心价值观传播落实到了一个个具体的故事和网民的一次次转发点赞行动中，从中找到了接地气的民间叙述和视角，也呈现出了移动化时代的故事展现新方法。

四、“鲜活化”个案，让重大主题报道更感人

为了在这样宏大的主题中找到老百姓喜闻乐见的切入点，在报道一开始就运用换位思考——站在一般用户的角度考虑，而不是带着硬性灌输式的宣传思维，让教育内容个案化，让个案鲜活化，也就是用丰富、鲜活的个案来感染人。

互联网海量存储的特性，让网络媒体在做重大主题报道时，可通过非常翔实的数据、案例进行报道。但绝不能是盲目的数据、案例堆积，就如同一个展览一样，要有自己的语汇，用展品和辅助手段组织起传播对象能够接受的故事线。

所以，策划报道一开始就紧紧抓住“谢岩斌千里还债”这个具有典型传播意义的案例。随后，为了让“诚信”报道和传播更草根、更接地气，又深入策划，从2014年7月开始，启动了“点赞诚信 寻找身边信用故事”大型主题采访活动，进一步挖掘发生在温州普通老百姓身边的诚信故事。如“温州老板为承诺抵押百万豪车救助陌生女童”这一报道，讲述了温州老板赵恩惠为兑现他当初的承诺，在自己经济不景气时，面对妻子的抱怨依然毫不犹豫地将自己价值100多万元的座驾拿去抵押，解决了孩子造血干细胞移植手术前期所需费用30万元。许多网友被“赵老板”的事迹所感动，纷纷赶到赵老板的店里就餐，只为默默地支持他。还有乐清“德福素食馆”自助餐馆，不仅排队打饭打菜完全自助，连收银也自助的报道。推出后，吸引了很多网友前去一探究竟。从日常吃饭付钱这么简单的事情入手，以自助收银的方式来推广诚信，让诚信形成一种习惯，更深入人心。

此外，还有“买了没问题的商品也能退货的诚信小铺”“乐清3万多图书全城漂流 无需登记”“瑞安花甲老人12年还债”“快递哥归还巨款”等一系列报道。在两个月时间里，温州网深入社会各个角落，发动广大网友，集中挖掘报道了这样一个个发生在我们身边的，可模仿、可学习的故事和人物，并一一集纳到“网上诚信馆”进行展示传播，在网上网下刮起一股全社会倡导诚信、践行诚信的劲风。

五、“全媒化”传播，让重大主题报道扩大影响

如何充分发挥自媒体、新兴网络媒体和传统媒体各自的特色优势，并且通过整合、集聚和互动产生全媒化联动效应，扩大传播影响力？温州网在整个报道过程中，从网络热议到报纸、电视接入报道，再到手机报、微博、微信互动报道，传统媒体、网络媒体、网络电视、手机报等多种传播渠道，形成了报道矩阵，产生了巨大合力，实现了覆盖的最大化。

一是自媒体和网络媒体的联动传播。现如今网络“大V”、微信自媒体公众号拥有的粉丝量和影响力有时并不逊色于正规媒体。和自媒体联动，扩大活动影响力，已是比较成熟的做法。在整个活动中，温州网先后邀请了20多位网络“大V”和网络名人担任“草根记者”，100多名网友作为“诚信使者”，让他们在全世界各地，寻访、挖掘诚信温州人的故事，也通过自己的微博、公众号，微信朋友圈讲述、传播已经成型的诚信故事，起到了很好的传播扩散作用。

二是新兴媒体和传统媒体的互动传播。“诚信馆”策划，起源于“谢岩斌千里返乡还债”。我们预测这个故事必将在温州各大媒体间掀起报道热潮。于是，牵头策划，和《温州晚报》、温州电视台等在当地具有影响力和忠诚受众的媒体，共同举办了“诚信是金·温商潮商特别对话会”，并由此推出“网上温州诚信馆”，最终促成网络媒体和传统纸媒、传统电视的充分合作，达到了覆盖各类受众的效果。据不完全统计，以“诚信是金”为话题的相关微博94986条；关于温州诚信的微信内容达到2762条。

三是手机端和PC端的融合传播。为了能实现作品的二次、甚至多次传播，获得最大的传播价值，我们在“温州诚信”故事的传播过程中，首先考虑到用户手机阅读和传播的习惯，将PC端相关专题设计成手机端自适应模式，拇指一动，便可轻松点赞，并可转发到朋友圈、微博等产品上进行多次传播。

由此，宏观、抽象的核心价值观传播，被落实到了一个个具体的故事、一幅幅生动的漫画，和网民的一次次转发点赞行动中，找到了接地气的民间叙述和视角，身边的诚信故事更具传播性和示范效应—— 从一个温商的还债诚信故事，成为了一座城市的群体效应。“网上诚信馆”也成了温州民间的“道德银行”。据不完全统计，全年共刊发稿件100多篇，收获点赞150多万次，专题总访问量达260多万人次。温州网关于诚信的50多篇系列报道先后被新华网、人民网、央视网、中国网、凤凰网、腾讯、新浪等上百家网络媒体转载，引起强烈的社会反响。有效推动了社会主义核心价值观的落地传播，为“人民有信仰民族有希望国家有力量”集聚了道德正能量，为社会树立一座永不闭馆的网络“道德博物馆”。