新媒体广告中少数民族文化的植入与传播<br/>——以新浪微博为例

新媒体广告中少数民族文化的植入与传播
——以新浪微博为例

2015-05-16段送爽

中国记者 2015年12期

□ 文/段送爽

新媒体的出现，为新时代下的少数民族文化传播提供了新的平台。研究利用新媒体传播少数民族文化，对于拓宽少数民族文化传播渠道，保持少数民族文化的长久生命力，都具有时代意义。

在各类著作与文献中对“广告”的定义不止一种，虽然传统定义有其合理性，但在新媒体环境下，对于广告的认识也应该重新放到数字视野下思考。新媒体广告已突破原有大众媒介限制，形成从大众到精准的信息传播，从付费到免费的广告媒介，从线性到网状的广告传播形式，从以品牌为中心到以消费者为中心的特点。[1]因此本文探讨的“新媒体广告”不仅包括有偿、有组织的信息传播，也包括向公众介绍商品、报道服务和文娱节目的宣传方式。植入式广告从广义上来说，是一种将商品、服务亦或是品牌融入到媒介内容中的一种活动。[2]对于少数民族文化植入而言，就是在媒介内容中融入少数民族文化。本文探讨的少数民族文化植入包括有意识及无意识的植入，即凡传播内容具备少数民族文化元素，即视为少数民族文化植入的可研究样本。

新浪微博中广西少数民族文化植入与传播现状

通过分析新浪微博中广西少数民族文化的传播情况可以发现其传播内容主要由以下三大类组成：一是科普资讯类。这部分内容主要包括广西少数民族的历史、文物、人物传说、相关旅游风景名胜等的简要介绍。二是消息新闻类。这类内容主要包括与广西少数民族相关的时事新闻及节庆活动的系列报道。如2015年10月10日，广西隆安壮族“那文化”成为中国重要农业文化遗产的新闻；宜州刘三姐文化旅游节微博直播等。三是个人生活记录类。这部分内容具有较为鲜明的个性特点，会根据个人用户喜好及经历呈现不同形态，例如到旅游区感受到广西少数民族风情的旅游随记，参与少数民族文化演出的感想，表达对广西少数民族某一艺术形式的喜爱之情等等。

在传播形式上，民族文化的传播主要还是依托各新媒体既有的传播形式。因此，新浪微博中广西少数民族文化的传播主要是依托微博提供的文字、图片、影像、音乐的直接发布或链接等形式进行传播的。其中文字方面又包括参与话题、发布长微博及140字内的博文发布等具体形式。这些其实也是广西少数民族文化植入微博广告中的形式。

在传播者方面，包括有意识植入少数民族文化的政府、媒体及专业研究组织，以及无意识植入的个人用户。这实际上也与微博的传播者构成相符。