城市品牌国际化需注意的问题

刘洋

城市品牌化是城市管理者利用城市本身具有的独特的禀赋要素、历史文化、产业优势等差异化品牌资产，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。随着全球化和城市化的不断发展，城市日趋成为反映和带动国家和地区发展的重要阵地，要积极建构富有国际吸引力和影响力的城市品牌。

国际化尚需不断探索

目前仍受到传播主题、模式和策略单一以及跨文化传播复杂性等影响，我国许多城市品牌的国际化传播尚需不断探索。主要表现在三个方面。

城市品牌国际化形象定位缺乏感染力。主要表现在城市品牌国际化形象定位中存在定位模糊或者调性过硬等问题。如很多城市将品牌发展定位于“世界休闲之都”和“世界浪漫之都”等，缺乏足够的统合性、差异性和实质性。也有一些城市将品牌定位与产业发展的定位相混淆，城市品牌定位过于强调经济、环境等硬实力，缺乏国际元素和国际视野，缺乏能够综合地体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位，缺乏普遍感染力。

城市品牌国际化形象建构的主题趋同。城市品牌化的传播主题是丰富多彩的，正如美国城市学者吉伯德所言“城市中一切看到的东西，都是要素”。但是目前我国城市在建构和传播国际化形象时，主要通过历史文化、旅游标志、生活娱乐、发展新景这四大主题来展现城市品牌内涵，过分依赖现有资源禀赋，缺乏相关品牌资产的开发和延伸，未考虑国际受众的文化差异和习惯，难以引发国际受众的广泛興趣。

城市品牌国际化形象建构的模式单一。在建构主体方面，我国的城市品牌建设主要以政府为主导，且参与主体复杂，缺乏专门的城市品牌规划、建构及传播的负责机构，社会力量动员不足。传播的主要方式包括媒体宣传、大型赛事和展览、文化类节事等，传播渠道单一，活动形式缺乏创新，且活动往往追求短期效应，缺乏可持续性，难以形成持续有力的城市品牌传播。

建立城市品牌和受众的关系

在全球村语境中，一座城就是一个符号、一个印象、一段记忆，就是城市对外传播的一个概念，其核心就是在城市品牌和受众之间建立关系，使得受众的客观和心理需求能够和品牌的功能新特征和象征性价值观相契合。无论是传播主体、传播媒介还是传播议题、传播叙事，都离不开这个核心。

在传播主体上，需加强与国际行为主体的合作。城市品牌的国际化形象建构和传播可以看作是城市为主导的、面向全球公众的、以提升城市形象以及实现其他特定利益为目标的公共外交行为。城市品牌国际化形象建构的主体包括城市品牌主管政府部门、公益组织和参与活动的全球受众。考虑其专长、国际公信力和影响力，与国际行为主体之间的合作是一种比较直接和有效的方式，不仅有利于增强合作者之间的相互了解、相互信任，而且能够更高效地接近外国公众。

在城市品牌的国际化形象传播过程中，难点在于与国际受众的沟通。为了有效克服跨文化传播的障碍，提高传播信息的公信力和影响力，城市品牌的政府主管单位需要寻求与国际传媒机构的合作和咨询。国际传媒机构包括国际公信力较强的媒体和服务范围较广、全球媒体资源丰富的专业公关咨询机构。通过与国际传媒机构合作，可以制定有针对性的传播策略，有效实现与媒体的沟通，充分利用其遍布全球的服务组织和媒体资源，为城市品牌国际化建构和传播提供全方位整合营销策略。

在传播媒介上，需注重受众的口碑传播。城市品牌化传播有三个层次：城市措施、城市主导的目标性较强的传播活动和媒体宣传等引发的口碑传播，其中一级传播和二级传播的目的是制造积极的三级传播，因为后者的传播效能是最大的，即口碑传播。有调查显示，口碑传播被城市品牌传播从业人员视为最重要的品牌定位渠道。对于城市国际化形象建构和传播而言，社交网络媒体和意见领袖是实现口碑传播的有效媒介。

社会化媒体的公开、参与、共享、交流与对话使用户围绕话题形成频繁的互动，进而产生更稳固的关系。在意见领袖的影响下，这种更稳固的社会关系网络为城市品牌的传播提供了现实土壤。同时从传播效果评估的角度来看，社交网络媒体的关键绩效指标（KPI）更容易设置，如点击量、访问量、评论量和转发量等，方便实时监控传播效果，及时调整传播内容和渠道等，实现精准营销。

在传播议题上，需更积极向全球倡导理念。在城市品牌的国际化形象建构的内容方面，主要是注重传播的主题选取和传播议题导向。倡导是城市品牌传播者通过采取国际性的传播活动来推广特定的政策、理念。倡导的重点应该是形成一种论点，使之成为文化基因，并在超越倡导者所在范围之外的地区和群体中再现。城市品牌的国际化形象建构是一个系统工程，需要在理念层次上有效整合传播主题和传播内容。

在倡导理念过程中，通过有递进、有层次的设计，吸引受众通过线上和线下对城市的体验来形成品牌认知，从而最后根据自身体验自发传播，产生传播效应，其核心就是传达营销主体的核心文化价值观和理念。以多层次、全方位的传播设计加强受众参与，通过各种体验来不断强化其核心品牌传播点，加强与受众之间的互动关系，对不同国家和地区的受众对该城市品牌的认知进行调研，然后根据其文化价值观和认知特点等进行调整，根据该地区受众的需求和消费诱因来提供具有竞争力的传播点。

在传播叙事上，需主要倾向对话的修辞模式。在叙事和修辞策略方面，不同的传播媒介应当采取不同的叙事修辞策略。对于社交网络媒体而言，主要采用对话的叙事模式，修辞宜灵活生动；对于传统媒体而言，要注重“以人为本”，学会讲故事。城市品牌传播首先是一种信息传播，同时也是一种关系传播。既要表达“内容的意义”，同时也要表达“关系的意义”，包括性质维度、目的维度和内容维度三个维度。

性质维度分为强关系、弱关系；目的维度分为战略性维持、日常性维持；内容维度分为信息层、文化层和情感层。社交网络媒体通常是以弱关系网络为基础，通过在叙事时调整城市品牌的形象定位或者品牌个性来增强关系强度，同时要保持战略性维持和日常性维持的统一。持续发布增强城市品牌联想的内容，在传播内容上注意减少信息层面的单项传播，增强文化层面和情感层面的互动与对话。通过细节表现来加强情感表达和沟通，通过故事和感想来传递与城市品牌相关联的价值观，善用故事点亮品牌，善用对话强化主题，从而在传播城市形象上达成情感共鸣。

（作者：北京市贸促会党组成员、副会长）

责任编辑：魏晔玲