传统旅游目的地影视旅游发展对策研究

王建芹

摘要：影视旅游是一种新兴的专项旅游，对于丰富传统旅游地的旅游产品，增加其吸引力具有重要作用。分析大理影视旅游发展现状，并结合大理实际提出其影视旅游进一步发展的对策，期望能对大理旅游业的可持续发展有一定的推动作用。

关键词：影视旅游；对策；大理

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）07003202

影视旅游，是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动，是一种新兴的旅游文化产品。随着我国影视产业的不断扩大和发展，以影视拍摄地和与影视相关的事物为旅游对象的活动也日益增加。

大理位于云南省西部，是全国唯一的白族自治州，境内风景优美，文物荟萃。从上个世纪九十年代以来，大理旅游业不断发展，一度成为云南省的招牌旅游目的地。但是，随着国内及省内其他旅游目的地，如丽江、腾冲等的兴起，大理却由于旅游产品的老化而逐渐沦为过境地的地位。因此，深度发掘大理旅游资源，积极开发新的旅游产品，是大理旅游业焕发生机，在激烈竞争中立于不败之地的必要举措。影视产业是一种非常具有创意的文化产业，通过编剧导演等一系列创造性活动，可将传统文化的生命力充分发挥出来，甚至创造一些新的文化元素，增加影视拍摄地的吸引力。研究影视旅游，积极借助近几年发展势头非常好的影视产业来促进大理旅游业发展具有积极意义。

1大理发展影视旅游的重要意义

1.1丰富大理的旅游产品

从旅游产品的生命周期来看，兴起于上个世纪90年代的大理传统观光旅游产品已经老化，以苍洱旅游度假区为主的度假旅游产品也比较单一，远远满足不了当前旅游者的个性化需求。开发影视旅游，通过影视作品的塑造不仅可以不断发掘一些新的旅游景点，比如，韩国在《大长今》、《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》等影视作品热播后，这些影视剧的拍摄地后来都成了旅游热点；电视剧《天龙八部》拍摄后，大理增加了新的旅游点“天龙八部影视城”。而且一些原来的旅游景点也会因为影视作品的影响力而焕发新的生机，再次成为游客关注的地方，从而吸引旅游者回游。

影视剧中的一些道具还可以开发成一些旅游纪念品，从而增加当地旅游业的收入，促进当地经济的发展。

1.2利用影视作品的高知名度提高大理的知名度

影视作品出于自身的商业目的，会进行很多的商业宣传，在提高影视作品知名度的同时，随着影视作品的播放，拍摄地也会因此被关注。曾经一部《五朵金花》的热播，让老一辈的中国人认识了大理。2015年春节大理古城游客量的“疯涨”与2014年下半年影视作品《心花路放》的热播是分不开的。

2大理影视旅游的发展现状

从1960年《五朵金花》的拍摄至2014年底，在大理拍摄的影视作品数量呈现不断上升的趋势。主要类型有全部或主要取景地在大理的影视作品；以大理为题材，以宣传大理自然风光、民族民俗文化、文物古迹、地方发展等为主要内容的影视剧作品、纪录片、专题片和广告片等视频资源。主要影视作品见表1。

这些丰富而优秀的影视作品是大理发展影视旅游的先决条件。除了以上作品外，还有一些作品对大理发展影视旅游也有重要作用。例如：《缉毒英雄》、《十日天堂》、《福星高照猪八戒》、《喜气洋洋猪八戒》、《好想好想谈恋爱》、《多情谷》、《小夜·刀》、《又见白娘子》、《新五朵金花》、《志愿者》、《阿盖公主》以及微电影《在路上·遇见另一种生活》和《你好，大理》等。

此外，2000年12月中央电视台《综艺大观》走进大理专场歌舞晚会；2011年央视“新闻30分”中播出的大理形象宣传片《欢乐中国行·魅力大理》；美国好莱坞著名导演克里斯蒂·里比拍摄的纪录片《一见钟情·大理》等都对提高大理的知名度有极大作用。凭借这些拍摄资源，大理的影视旅游有了一定程度的发展。大理古城五华楼天天在播《五朵金花》，“天龙八步影视城”成为一个新的旅游景点，但仅此而已，大理影视旅游的发展还存在诸如层次较低、模式单一、吸引力不高、定位不准确等问题。

2.1影視旅游层次较低、影视旅游产品开发模式单一

2002年，大理政府斥巨资打造“天龙八部影视城”，作为电视剧《天龙八部》的拍摄地。随后，该影视城作为大理一个新的旅游景点编入大理观光游的旅游线路。在影视城内，结合该电视剧，还开发了抛绣球、踩高跷、舞狮子以及皮影戏等民俗表演，这可以理解为大理影视旅游的起步。之后，尽管又有《倩女幽魂》、《五星大饭店》、《十全九美》等影视剧把大理作为主要取景地，并且这些影视剧本身也取得很好的销售效果，但是大理却并没有利用这些资源打造新的影视旅游产品。仅运用“电影+影视城的简单商业开发模式”来促进大理影视旅游的发展，显得太过单一。且“天龙八部影视城”的经营模式与国内很多影视城的经营模式相似，缺乏特色和创新，在国内众多影视城的激烈竞争中，经营难以为继。产品组合方面的开发层次较浅，缺乏能带给游客深层次娱乐体验的影视旅游产品。

2.2部分影视作品本身吸引力不强，对拍摄地的影响力有限

《五朵金花》和《天龙八部》两部影视作品在促进大理旅游发展方面的作用难以磨灭，但是，随着时间的推移，这些经典作品对新时代的青年游客吸引力却日渐不足。大理需要有新的影视作品来促进大理影视旅游的发展。但是，后续在大理拍摄的一些影视作品诸如《逐日英雄》、《茶颂》、《殷商传奇》、《我们的眼睛》、《南国义士》等由于各方面的原因，吸引力并不高，对大理影视旅游的影响也很小。

2.3影视衍生品的开发跟不上

影视衍生品，也称为“后电影产品”，是指从电影中产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业，其主要开发领域包括影视城、主题公园、景区景点、城市宣传以及影视节庆等。以影视作品为基础的电子游戏、动漫玩具、音像制品、服饰及邮票等也是常见的影视衍生品。由于继承了电影中相关元素的知名度和美誉度，增强了消费者对产品的理解和好感，并且能最大限度地挖掘影视作品的附加值，影视衍生品往往能带动整条旅游产业链的运行，还能为影视拍摄地提供旅游商机，带动经济繁荣。由于开发意识和开发能力的原因，大理影视衍生品的发展还处于起步阶段。衍生品市场尚未形成产业链形态，以现有影视作品为主题的旅游产品线路几乎没有。主题公园“天龙八部影视城”的经营每况愈下，影视节庆、漫画、音像、广告、微电影、微视频等附属产品类型均没有开发，影视旅游还有很大的发展空间。

2.4影视旅游营销不到位

在大理的旅游营销过程中，更多的还是通过电视、广播等传统传播方式对旅游景点进行介绍和推广，除了《五朵金花》和《天龙八部》以外，很少借势影视作品的知名度来进行营销。

3大理影视旅游进一步发展的对策探讨

大理集历史文化、自然风光和民族风情优势于一体，无论是自然资源还是人文资源，都是得天独厚的潜在影视拍摄资源，也为大理影视旅游的发展奠定了基础。大理想要促进影视旅游的发展，必须立足自身优势，吸引更多的影视剧组前往大理拍摄，将大理的美景展现给观众，从而诱使更多的观众成为大理的潜在游客，为大理影视旅游寻求更大的发展空间。

3.1增加以大理为背景的影视作品数量

（1）深挖大理文化，拍摄以大理为题材的影视作品。

大理不仅拥有优美、迷人的自然风光，而且具有悠久的历史和丰富多彩的民俗文化，其中有很多值得挖掘的影视题材。比如，凄美的白族爱情故事《望夫云》被搬上实景舞台后，对旅游者产生极大的吸引力；以滇西抗战为背景的《滇西1944》对腾冲旅游业的兴起有巨大推动作用；以丽江历史文化为背景的《木府风云》也让丽江在全国范围内进行了一次极好的推广。在这方面，可借鉴韩国的经验，专门请影视编剧以大理为背景进行影视创作，并借此多拍摄些以大理为题材的高品质影视作品，并借势打造和提升大理的旅游品牌，促进大理影视旅游的发展。

（2）通过各种方式，吸引影视剧组将大理作为外景地。

除了拍摄以大理为题材的影视作品外，积极吸引好的影视剧组以大理作为外景地也是促进影视旅游发展的一种很好的方法。《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》等著名影视剧的外景地大都成为非常好的旅游地。大理拥有优美的自然风光、良好的交通区位条件和接待设施及热情好客的民众，相关部门应通过各种方式，积极吸引好的影视剧组到大理进行影视拍摄，借助影视剧的传播优势不断发掘大理的吸引点。

3.2积极开发影视衍生品

优秀的影视作品往往能够衍生出无数的相关产品，并随着电影的流行而风靡一时。大理应该结合游客需要，围绕影视资源开发新的旅游产品。比如，旅行社可以将某一部或几部影视剧的拍摄地串成一条旅游线路，让游客以影视为主线，去感受大理的美。还可以结合影片，开发一些深层次娱乐体验的影视旅游产品，例如制作音像制品、微电影、微视频等。也可将与影片有关的商品进行开发，比如，韩国电视剧《蓝色生死恋》播出后，居中男主角围的围巾、用的杯子等都一度成为热销品。中国动画片《喜洋洋与灰太狼》和《熊出没》的经营模式都是可以学习的例子。

3.3加强影视旅游营销

大理影视旅游的营销，不仅要重视影视作品的吸引力效应，还要注重网络营销，凭借新型营销方式来吸引客源。可采用“政府主导、多方参与、市场运作”的模式，即由政府制定政策吸引剧组到来，政府和剧组双方共同打造影片拍摄地；对旅游线路和旅游产品的宣传由旅游企业和政府旅游部门共同完成。政府和企业应树立借势意识，主动与影视产业合作或创造条件促成剧组与网络运营商合作，将旅游营销从单一的宣传片模式转变为旅游电影营销模式，利用影片主角等名人效应以高密度、全方位、多层次的宣传轰炸来吸引目标市场的注意，再利用影视作品的吸引力来提高大理的知名度和美誉度。

3.4加强政府扶持力度

政府部门所提供的优惠政策和资金扶持对推动影视旅游业的发展有重要影响。例如，韩国政府相继颁布了《文化产业振兴基本法》等十余部法律法规，并出台成立“韩国文化产业振兴院”（2001年）、设立文艺振兴专项基金、设立韩流馆等一系列优惠措施，促进了韩国影视旅游业的发展。大理政府应发挥主导作用，将发展影视旅游作为提高大理旅游竞争力的重要手段，在影视投资方面给予政策支持和倾斜，吸引影视拍摄机构和投资商到大理拍摄外景或是制作影视作品，推进大理影视旅游的发展。可创办一批高质量的影视传媒期刊以跟踪报道在大理发生的影视新闻，借此推动大理成为交流、探讨和宣传影视文化产业的重要阵地。还可适时打造电影节，通过明星大腕的云集和聚焦，对大理的旅游活动产生引致作用，提升大理对外开放形象以及旅游经济水平。

3.5进行良好的旅游形象定位

旅游形象定位就是要使旅游城市在游客心中形成生动、鲜明而独特的感知。良好旅游形象的树立对于旅游目的地的成员发展有重要影响。在发展影视旅游过程中，应注意影视作品中的场景或传播的形象应符合大理的旅游形象。切不可为了提高知名度而对旅游地的形象产生负面影响。比如，2014年热播的电影《心花路放》，虽然提高了大理的知名度，但却把大理渲染成一个“一夜情”泛滥的城市，这对大理影视旅游的可持续发展是非常不利的，应通过各种方式，积极宣扬大理的美景和良好形象。

4结束语

影视产业是非常具有创造性的产业，将影视与旅游结合，打造和培育影视旅游产业，符合当前创意旅游的要求，对传统旅游目的地旅游产品的更新换代和旅游业的可持续发展具有重要作用。大理地区应深挖文化资源，借助当前影视文化产业的大好时机，发展影视旅游，通过影视作品，提高大理的知名度和美誉度，促进大理旅游产品的创新，使大理旅游不断焕发新的生机和活力。

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