浅议商标翻译的原则与方法

袁胡雪婧

摘 要：在国际贸易日益发达的今天，作为商品符号的商标起着举足轻重的作用。本文从商标翻译的原则和方法角度就如何将商标翻译好，有无原则可依，采取何种方法等问题作了一些探讨，具体讨论了商标翻译的方法和技巧。

关键词：商标；翻译

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-18--01

中国已加入世界贸易组织，中国商品将进入世界市场，参与国际竞争，如何创立世界级品牌，设计具有世界通行性的商标将是每一个中国企业面临的新课题。根据美国市场营销协会（American Marketing Association）所述，商标是一个长期的名称、标志、符号、或设计、或它们组合的商品和服务，旨在其他竞争对手中脱颖而出。此外，商标对于消费者而言更是意义非凡。

1. 商标翻译的原则

（1）合法性原则。商标作为一个法律概念，每个国家都有专门的商标注册和管理机构，只有在满足相关法律法规的基础上，商品和服务所使用的特有名称才能通过相关机构注册成为商标。因此商标语翻译中，首先应保证商标译名满足法律上的要求，即合法性原则。（王朝晖，刘刚凤）

（2）目的原则。目的是原则和标准的出发点，商标翻译也一样。根据目的论，商标翻译应该实现和满足他国消费者的预期。因此，在商标翻译中，应该适当加强品牌联想；提纲品牌影响力，以迅速达到传播本品牌的营销的预期。

（3）市场适用原则。该原则是指商标翻译要来源市场、基于市场、适用市场。商标翻译者应该具备市场要求的能力和素质，特别应该具备多学科背景和实际翻译经验；商标翻译行为应该遵从市场需求和市场运行规律；译名要满足市场期待，并应接受市场检验。

（4）灵活性原则。灵活性是指在商标翻译中应该根据企业营销目的和方法、产品特性、受众特性、译语语言特征等因素的不同，针对每一次商标翻译，灵活组建适当的商标翻译队伍，并相应采用不同的翻译技巧进行商标翻译。

上述原则并不互相冲突。他们是互补的。例如，蕴涵这些原则时应该搭配简洁。如果我们想获得美的商标，我们必须再翻译方法上做出一些改变。

2. 商标翻译的方法

奈达（1993）指出翻译即为交流，商标翻译也是如此，商标即是把产品信息传递给其消费者。所以在目标语（Target Language）中，商标名称翻译应发挥积极的宣传自己的产品做的源语言（Source Language）作用。从这个角度看，商标的翻译不仅是替代原来的另一语言中的对应，更创建了功能等效。

（1）音译。意译是翻译商标名称根据其发音进行。许多商标为进出口货物的音译，如 “摩托罗拉”（Motorola） ，“爱立信”（Ericsson），“诺基亚”（Nokia），“西门子”（Siemens） 。此外，音译可以保持商标的产品来源国家原有的风味。例如，日本是很多家庭电器的出口国，“Toshiba” （东芝） 和“Sony” （索尼），这些日本名字传递客户的“日本血统”的消息，即可显示出高质量的产品以吸引客户的注意。在中国商标英译时，也遵循着产地音译的方式。例如，杭州为“Longching”（龙井）茶之乡；金华为“Kinghua”火腿的原产地；青岛是“Tsingtao”啤酒的生产地。

（2）直译。直译是商标按其字面意义进行翻译。这是商标翻译的主要方法。直译可以保持原有的特点和传达原作的信息和直接准确的感受。例如，商标“Camel”（骆驼）为美国著名代表男性气息的香烟，在中文商标中以在广阔的沙漠骆驼来传递其含义。同样，“White Cat”（白猫）意味着炊具和餐具可以洗白为干净的白色的猫。中国出口商品的“金门牌挂锁”直译为“Golddoor pad lock”，展示其产品的安全和可靠性。同样，和“水晶牌玻璃杯”直译为“Crystal”明确展示其产品的功能，纯洁而闪闪发光。所有这些翻译商标名称的产品非常合适。

（3）意译。为了充分利用目标语言，使商标翻译更地道，一些商标进行意义自由的翻译。意译可以清楚、生动地传达产品的信息，这会让消费者印象深刻并且激发他们对产品的强烈反应。例如，“Ariel”（洗衣粉）为“碧浪”。“碧”意味着“干净”和“明确”。所以，“碧浪”表示洗衣粉的超强清洁能力。同样，“Safeguard”（肥皂）不是直译为“守卫，保护”，而是“舒肤佳”，此翻译明确介绍了产品的功能和属性。Rejoice（洗发水）没有翻译成“快乐”，而是“飘柔”，体现其在头发上的柔软性和光泽度。

（4）混合翻译。这种方法是把直译和音译结合起来。通过这种方式，翻译的商标将更接近原语商标的意义和发音。例如，“7-ups”是美国著名的饮料。它的意思是“7：00起床”。“UP”也意味着“快乐和兴奋”。因此，商标的目的是将喝“新鲜”“清新的早晨”，“新鲜空气”，“新酒”和“新鲜感”。在中国，“7-ups”译成了“七喜”。其中，“七”是“7”的直译，而“喜”是“上”的意译。在中国，“喜”的意思是“快乐”和“高兴”。再如，“Goldlion”翻译就是“金利来”。它是通过直译和音译混合。在“Goldlion”，“gold”直译“黄金”。

（5）结合翻译。在这结合翻译中，翻译商标不仅是谐音与原始形态的结合，也有特定的含义。在中文和英文之间，除了发音差异外，意义更是有区别，因此结合翻译会遇到大量的言语障碍。但是也有一些很好的翻译。例如，“Youngor”是“雅戈尔”（服装）的英文商标名称。它类似于“雅戈尔”发音。“Youngor”是变异拼写（书写变异）的“younger”。它可以使人感觉“年轻和活力”。其翻译即是为了迎合客户的审美心理。

商标的翻译是门科学，也是将语言學、翻译理论、跨文化交际、美学、营销、广告与消费心理学相融合的一门综合体艺术。如上所述，大多数商标名称都有其内在和内涵，他们中的一些甚至有历史文化内涵。因此，只有我们理解其意义，才可以适当的方式将商标恰当的翻译出来。

参考文献：

[1]Nida， Eugene A. Language， Culture， and Translating[M]. Shanghai： Foreign Language Education Press， 1993.

[2]王朝晖，刘刚凤.新视野下商标翻译原则与标准的探讨[ J].西南民族大学学报2009（07）： 280-281