浅析奢侈品牌的历史感与文化性特质

黎晓

摘  要：奢侈品牌是奢侈品的标志与象征。奢侈品牌有区别于普通品牌的许多特质，其中最关键的就是它的历史感和文化性特质。本文阐述了纵横贯穿于奢侈品牌产生与发展过程中、构成奢侈品牌核心价值的历史感与文化性两大要素的涵义和作用，供奢侈品牌研究者做进一步的理论思考。

关键词：奢侈品牌;历史感;文化性

[中图分类号]：F713.8 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-03--02

前言

品牌是研究奢侈品的核心。提及奢侈品，人们马上会将其与诸多的奢侈品牌联系在一起，如香奈儿、迪奥、爱马仕等等，品牌已成为现代意义上奢侈品的象征。产品也只有在挂上奢侈品牌的独家印记时，方可称之为奢侈品。

从各种对奢侈品的定义中，我们可以归纳出奢侈品与一般商品之间的明显区别。作为奢侈品与奢侈服务的标志，奢侈品牌有着不同于普通品牌的若干特质，包括卓越性、昂贵性、独特性、稀有性、工艺性、艺术性、经典性、国际性等，其中又以历史感和文化性特质最为重要。概括地说，奢侈品牌以历史感为经，以文化性为纬，在时空的坐标上立体地展示了其独特的传统和内涵。

一、奢侈品牌的历史感释义

历史感是奢侈品牌最重要的特质之一，它是奢侈品牌经久不衰、一脉相承的传统，它记叙了奢侈品牌的发源、发展、传承和演变，是奢侈品牌及其文化的生命轨迹。

奢侈品牌一定是有根源的，有历史赋予品牌非商业的一面——以塑造“神话”的方式，创建独特、无与伦比的圣殿，来构成绝妙的珍品。历史能让品牌更有深度，让物品变得永恒。历史并不意味着把品牌囚禁在过去，而是承袭传统，融于当下。

纵观全球奢侈品市场，最富活力的品牌都具有世代相传的历史：真实的历史要素，以传递、传承、推崇历史的形式，赋予品牌意涵。

对于大部分奢侈品牌而言，它们根植于欧洲，最初源自皇室御用工坊，所以这些品牌与生俱有历史，并因其显赫的出身而拥有极高自信。它们一贯坚守自己的传统和品质，即使在新近推出的产品系列中，我们也能寻觅到品牌往时的身姿。

历史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身没有悠久辉煌的历史，那么又该如何打造“奢侈”形象？

历史感诉求和表达的不见得一定要是品牌自身的历史。所以，那些发源时间短、自身缺乏历史的新兴品牌也总是想方设法去攀缘有历史传统的事物，与历史衔接。它可以是环境氛围的历史，是对某段历史的反映和纪念。例如上海滩（Shanghai Tang）的灵感来自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷与绝代风华杂糅的时期。

需要引起注意的是，不止历史背景重要，围绕历史或借助历史来讲述故事、甚至创造神话也很重要，那是品牌理想的创意资源。

新兴奢侈品牌可以通过衍生现代神话来为自己创造历史，这种历史也算是真实的历史。现代的美国品牌就是这么做的。因为美国属于新国家，没有悠久的历史发源，那里的企业家为了打造有价值的品牌，就用发明故事来取代，以便把历史元素融入其产品及意义之中。

历史感特质是创建一个奢侈品牌的必要条件。奢侈品行业的进入门槛高，在投入大量资金的同时，品牌和品质还需要时间的研磨。新兴的奢侈品牌只有通过运用真实历史元素或创造时代传奇的方式，使自己沾染上历史的色彩，才能更快被消费者及行业接纳。

历史的威力也能给品牌带来距离感，让大多数人可望而不可即。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就必须使大众与他们产生距离感。无论是服务于皇室贵族的过往，还是自己编织的传奇故事，品牌诉说的都是与上层社会交往的经历，这为一般大众所不能亲身体验。奢侈品牌经由对历史的传承和颂扬，向普通消费者展现了其高高在上的一面，设置了心理上的消费壁垒，拒普罗大众以千里之外，从而使认识品牌的人与实际购买品牌产品的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

同样，历史感特质还加深了奢侈品牌作为象征符号的含金量。现代消费者在消费奢侈品时考虑的更多的是其附加价值，即所能获得的诸如地位、身份、意境等方面的象征、认可与享受。品牌历史筹码的加身可以为目标顾客建立一种品牌价值联系——消费品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身层次，置身于上流阶层。

二、奢侈品牌的文化性释义

文化性是奢侈品牌的核心特质，是奢侈品牌所有价值的集中体现。它不仅仅表现于具体的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、礼仪规制、价值取向和审美情趣等精神追求。文化性融会贯通于奢侈品牌的其他特质之中，也体现在它发源和成长的各个时期。

品牌除了外在消费价值，还需要满足消费者精神上的需要，特别是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文内涵作为支撑，要营造一个人们为之向往的、美好的梦境，并以物质的形式为追寻这个梦的人们带来精神上的享受，满足消费者内在的精神需求。

同时，品牌需要蕴含和体现文化性特质来与消费者建立起沟通的桥梁。从奢侈品消费者具体的购买行为中我们可以发现，人们购买奢侈品的出发点是对品牌所展现的特色和价值观产生认同，当这种认同达到一定程度后，内心就会产生欣赏和喜爱，并进一步产生消费行为。在成功拥有心仪的产品后，消费者会把这个产品和品牌通过交流或炫耀等手段向周围的人进行推荐。推荐会引起其他人的购买，推荐后得到的满足也会促使消费者对品牌产生忠诚，从而推动未来购买行为的产生。所以，奢侈品牌的长胜之道是在兼顾其外部消费价值的同时，着重对内部精神指向价值的巩固与突显。

奢侈品牌的文化性特质能够创造财富，赋予产品无可估量的附加價值，是促成奢侈品消费的最大因素，它能让非顶级富豪轻易地花大价钱进行消费。同时，文化也能增加顾客对奢侈品独特与稀有性的了解。

奢侈品牌文化性特质的来源及发展，主要有：

一是历史的积淀。这主要取决于不同民族、不同国家、不同时代的文化背景。每个奢侈品牌的文化性特质或多或少都会受到来自其发源地民族文化的影响。正如美国文化人类学家威斯勒所指出的：各个地区的文化具有不同的历史渊源，由于文化特色存在差异，会形成不同的文化区域和文化类型，品牌在一定地域内从事生产经营活动，长期受个中文化氛围的熏陶，不能不深深地打上其文化特色的印记，形成与该文化区域和类型相适应的价值观念、思维方式及行为方式，创造出具有民族特色的品牌精神内核。

“国别文化孕育着品牌特性，而广为人知的国家文化特征也正是人们对于品牌特性认知的基础。”所以我们不难看到，美国品牌的简洁、休闲，韩国品牌的时尚、清新，日本品牌的精细、实惠，法国品牌的浪漫、高贵，而德国品牌则稳重、严谨。

同时，随着社会的演进，奢侈品牌也需要不断向前发展，在这个过程中品牌的文化性特质会随之发生一定变化，烙上不同时代的文化印记。而时代文化的特征会具体反映在当时产品的外观造型、色彩、包裝等方面。

二是个性的投射。主要源自于富有传奇色彩、倡导独特风格的品牌创始人。奢侈品牌的创始人通常都是其设计师，因此奢侈品牌总会沾染上一些个人印记，并因此体现着与个体个性有关的浓浓的特色文化，并在某种程度上成为品牌文化性的精神指标。

品牌创始人的传奇赋予了品牌的神奇，品牌创始人的独特精神为品牌注入了灵魂，并最终融化为品牌的文化内涵，使品牌的历史丰满厚重，值得继承者去大肆宣扬，并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。

三是策划所赋予。即品牌的文化性是通过有意识的策划和一定时间的运作而形成的。此多见于品牌发源时间短或发源地历史不长、文化不深厚的案例。

结语

文化的最原始定义，是人和事物遵循的规则，而这规则必须在千百次的重复中，在经时良久的历史长河中积淀而成。文化就是对历史积淀的梳理规约。而任何历史，归根到底都是人或物的文化史，记载着文化的发源、发展、变迁和消亡。历史也就是对文化的传承记录， 从各个国家的奢侈品牌的具体分析可以看到，每一种品牌的特质都有其传承，从而构成了它的历史;这些品牌在同一时期的特质集合，则构成了它独有的文化特色。

奢侈品牌的文化性横向贯通了奢侈品牌的所有特质，奢侈品牌的历史感则纵向串联了各个特质的时代脉络。相互交织契合在一起，形成了奢侈品牌的内核，构筑了奢侈品牌的骨骼。

与此同时，历史感与文化性特质也共同指引着品牌未来的发展。

就像江河大川镌刻了山壑原野，从而哺育出灿烂的生命那样，文化的熏染与历史的淘沥塑造了奢侈品牌的灵魂和辉煌。对其核心价值和作用，笔者以为，奢侈品牌的研究学者无论怎样评价都不会过分。

参考文献：

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