目的论视角下的汽车商标翻译方法探析

张可心

摘  要：目的论，为功能主义理论的主要观点，认为翻译是一种行动，以目的为判断标准。目的论在汽车商标名称的翻译实践方面，开辟了一个新的视角，使汽车品牌名称的翻译摆脱了传统的“忠实”和“对等”，取得了较好的效果。本文试图探讨目的论指视角下的汽车商标的翻译方法。

关键词：汽车品牌;目的论;翻译原则;翻译方法

[中图分类号]：H315.9  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-33--02

一.翻译目的论

翻译目的论是将Skopos概念运用于翻译的理论，其核心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。

它的形成大体经历了四个阶段：赖斯的功能主义翻译批评理论;弗米尔的目的论及其延伸理论;曼塔里的行为翻译理论;诺德的功能加忠诚理论。

目的原则，连贯性原则和忠实性原则是目的论的三个运用原则。目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中。

二.汽车商标翻译简析

中国加入WTO后，汽车工业发展如此迅速，它已经成为中国的支柱。越来越多的国外知名汽车品牌进入中国市场。汽车品牌不仅具有一定意义作为一种经营理念，而且也逐渐反映了文化因素的影响和作用。汽车品牌的使用直接影响到企业的形象、信誉、实力等因素。因此，只有当我们掌握了品牌的基本信息，我们才能正确使用它。下面我们将着重从汽车商标命名的几种不同方式以及翻译的特点方面分析。

1.汽车商标的命名方式

1.1 历史人物的名字

西方的商人喜欢用历史人物的名字作为汽车品牌的名字，以纪念伟大的人民。例如：“奔驰”：被命名为德国汽车先驱，是世界上第一辆由内燃机驱动作为动力的汽车。

1.2借词

以借来的词命名的汽车品牌能够引起人们的注意，并留下了深刻印象。如：日本丰田汽车名下的花冠，corolla在拉丁语中的意思是小皇冠，可以给人以高贵和优雅的感觉。路波，意大利文，意为狼，具有野性，灵活等特点，以此突出本款汽车的特点。

1.3自然现象

宝来，以风的名字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽-大众赋予它一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝来”。尚酷，Scirocco意为撒哈拉吹向地中海的沙漠热风。

1.4常用词

欧洲和美国的人喜欢户外运动。他们喜欢冒险，敢于挑战极限，所以他们的汽车商标词中大多保持着自由和原始风格，多用常用词汇命名。例如，探险家，航海家，骑士等等。

2. 汽车商标翻译的特点

2.1简洁而有意义

在为产品选择品牌名称时，公司通常会选取那些简单而富有内涵意义的名称，这样既可以让顾客轻松地记住，也可以起到很好的广告效果的名称。例如：巡逻（途乐），这个品牌在中国只有两个字，是很容易理解的。舒适的驾驶体验是翻译的亮点。

2.2有创意

商标名称是一个企业的形象和产品的标志和，某种程度上，品牌是企业竞争秘密武器。因此，商标必须是独一无二的。如：飞碟就是以其独特的名字，让我们联想到UFO，从而激发消费者的购买欲望。

三.目的论下的汽车商标翻译

1.影响汽车商标翻译的因素

1.1文化多样性

文化是一个复杂的概念。俗话说“在罗马，做罗马人的事”。商标名称的翻译应符合世界各地人民的风俗习惯。否则，会带来商业上的失败。交际是一个复杂的过程，文化干扰使交际更为复杂。一般而言，为了避免文化冲突，有2种方法。一是要满足目标人群的口味，二是要避免人口的文化禁忌。只有理解和尊重文化差异，才能取得更好的翻译效果，使交际更加清晰。

1.2消费者的动机心理

译者应重视消费者的心理需求，重视商标翻译所产生的心理效应，刺激消费者购买产品的欲望。

根据目的论，翻译过程中使用的翻译方法由翻译目的决定，而翻译目的主要取决于目标消费者。所以在翻译商标的时候，要在满足他们的沟通需求的同时，抓住他们的心理需求。如悍马和宝马，中国人喜欢马，因为它是速度和激情的象征，在一定程度上能够刺激消费者的购买欲望。

2.基于目的论的翻译原则

2.1 反映商品信息

在汽车工业中，商标是产品质量的标志，是企业提高产品质量的重要工具。一个好的商标翻译有助于突出商品的特性，提供商品的信息，引起消费者的注意，以激发他们的购买行为。目的论指出翻译是一种有目的的行为。根据理论，汽车商标翻译应遵循反映商品信息的原则。

2.2活力性及多样性

Fiesta在中国被翻译为嘉年华，遵循了活力性和多样性的原则，嘉年华的前身是欧美“狂欢节”多年以来，“嘉年华”逐渐从一个传统的节日，到今天成为包括大型游乐设施在内，辅以各种文化艺术活动形式的公众娱乐盛会。这种翻译使这个商标福有吸引力，就像一些朋友在一起开着一辆车。Volvo被译为沃尔沃，Rolls-Royce被译为劳斯莱斯，在展现韵律之美的同时，又增加了一股异国风味，使翻译听起来精彩又有趣。

2.3简洁易记

根据目的论，我们应根据翻译的目，分析目标环境。汽车翻译的最终目的是激发消费者的购买欲望，因此易记是商标翻译的必不可少的一项原则。这意味着当消费者第一次看到这个品牌的时候，他们就不会忘记它。从这一点上，译者在进行翻译的时候，要注意翻译的简洁性，使人一目了然，简单易记。

2.4重视文化差异

语言是文化的载体。根据目的论，翻译不是简单的语码转换而是一种跨文化交际，汽车商标的翻译要符合目标市场的语言和文化。丰田越野普拉多的中文翻译引起广泛关注。汽车的原中文翻译的“霸权”，旨在反映其出色的越野性能。但由于历史和种族冲突，使得这种翻译具有着严重的蔑视语气，在中国消费者中引起了强烈的反感。译者在翻译的时候必须尊重文化差异，以减少翻译错误。

3.翻译方法

3.1音译

音译法是指不违背目的语语言规范的前提下，按照原先商标名称的发音，找到与其相近的译入语发音进行翻译的方法，这种翻译方法比较适合对人名，地名等，如Lincoln，Ford，Mazda采用的都是音译的方法。

3.2 直译

在翻译过程中，我们应该尽我们最大的努力来保持原有的意义和形象。尽量找到相同或相近的词语，保留原文的文化，实现译文的预期功能。以Crown为例，译为皇冠，无论中文还是英文，它都是皇家风范和豪华气派的象征。Beetle被翻译成甲壳虫，Legend译为传奇，这些都使得原有文化得以保存。

3.3音译和直译相结合

当然在翻译时，能够将声音与意义有机结合是商标翻译的一种理想方式。它不仅可以保持原文的发音同时也能传达语义。这样可以使一个商标最大程度上发挥它的功能，例如，中文名称为Benz（奔驰），BMW（宝马）和Transit（全顺），都是采用音译和直译相结合的方法，使商标听起来既类似于原来的英文名字又能够达到传达语义的效果。

3.4改写

纽马克说过“改写是最自由的翻译”。在目的论的指导下，源文本可以提供一个主要的信息，当其他翻译方法不能向观众传达全面的含义时，就可以使用改写的方式向消费者传达产品的信息。在采用这种创造性的方法时，商标名称的翻译应采取典型的目标语言适应目标文化。

四. 结束语

随着汽车市场的迅速发展，越来越多的汽车产品分布在世界各地。外国汽车商标名称，其中文翻译直接决定汽车产品未来销售。由于国内汽车工业的崛起，国内汽车产品的也将大量出口到国际市场。在研究国外汽车商标的命名和翻译时，我们还应该考虑一些关于国内汽车品牌的问题，如他们的命名，在出口后也应该考虑其翻译问题。只有基于对类似的外国产品的认识，我们可以为我们自己的商标找到一个合适的翻译。

参考文献：

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