网络视角下关于旅游目的地营销组织的研究

刘瑛

摘要：本文，从旅游目的地营销管理组织内涵、重要性以及信息职能对旅游目的地营销组织进行简要的介绍，并给予网络视角提出了旅游目的地营销组织职能的实现形式，进而重点旅游目的地网络营销系统现存问题及旅游目的地营销组织的发展对策进行深入探讨。

关键词：网络；旅游目的地营销组织；发展；

中图分类号：F590.1 文献标识码：A

一、旅游目的地营销组织的相关研究

（一）旅游目的地营销管理组织

旅游目的地营销管理组织（Destination Management Organization），简称：DMO。旅游目的地营销组织是以旅游行业协会、旅游主管部门、旅游企业等组合为营销主体的营销组织系统，它的内部各构成要素之间是一种互相制约、合作和协调运行的机制。目的地营销组织是一种网络组织，是旅游目的地实施营销活动的基础。目前，世界各国均由设立旅游目的地管理机构（Destination Management Organization）和旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organization）。在我国，二者统称为统一简称为“DMO”。

（二）旅游目的地营销管理组织的重要性

旅游目的地营销管理组织为旅游目的地营销活动的开展提供保障。旅游产品不同于一般意义上的产品，其具有一定的“公共物品”的性质。旅游产品由目的地政府和旅游企业共同提供，这在一定程度上决定了旅游目的地管理部门必须对目的地的营销负有责任。同时，因为旅游目的地利益相关者多方共同努力为广大游客提供完整的旅游产品，因而目的地营销往往会涉及到多方的利益。这就需要高效地旅游目的地营销管理组织进行必要的协调。

（三）旅游目的地营销组织的信息职能

信息职能是旅游目的地营销组织的主要功能之一。旅游目的地肩的信息职能内容，主要包括三个方面：一是，收集本区域或国内旅游产品信息借助线上、线下营销渠道在全世界范围内进行广泛的传播；二是，提供信息咨询服务。为本区域旅游企业了解行业发展趋势、旅游市场形势和国内外竞争情况提供服务；三是，作为公正可信的机构，给予旅游者正确的旅游产品信息和旅游建议。

二、网络视角下旅游目的地营销组织职能的实现形式——DMS

当今时代，计算机网络技术日趋成熟，越来越多的旅游DMO将网络技术引入到旅游目的地营销组织工作中，形成了具备丰富功能的旅游目的地信息系统，充分保证了旅游目的地营销组织信息职能的发挥。

信息技术革命带来了社会各个层面以及人们生活习惯的改变，信息的传递突破了空间的限制，无论是从信息传递的容量还是信息传递的速度，都较以往得到了极大幅度的提升。在这种背景下，建立旅游目的地营销系统（DMS）充分发挥互联网在实现旅游目的地营销组织职能的作用。近年来，在我国海南省等旅游大省，相继建立起来旅游目的地网络营销系统（DMS）。但是，也存在一些突出的问题，阻碍其功能的发挥。

三、旅游目的地网络营销系统现存问题与发展路径

（一）网络视角下旅游目的地网络组织网络营销系统存在的问题

1、网站经营形式单一，特色不明显

旅游网站是旅游目的地营销组织日常必须做好的一项重要工作。旅游网站为旅游目的地网络营销提供了物质依托。当前，大多数旅游区域的网站，大多采用雷同的电子商务运营模式，缺乏本区域的特色和差异优势。这种旅游电子商务模式处于初期阶段，仅限于发布旅游线路信息，进行广告宣传的阶段。这种模式下，网站起到的作用与报纸，电视广告等无异，并未突出网络互动性，便捷性的特色，更没有形成一种在线交流的便捷平台。

2、网站信息内容粗糙，用户体验差

目前，很多旅游类网站信息内容总体质量不高，且大多数信息仅涉及一些吃住行、游购娱等旅游常规信息。同时，网站的内容安排，架构等也存在不足，特别是二级页面，容易使访客有瞬间失落的感觉，内容缺乏可阅性，用户体验差。同时，网站虽然有酒店预订、机票预订等选项，但大多是跳转到其他网站，而缺乏属于自己的独立的预订系统。此外，网站信息缺乏优化，旅游目的地营销组织欲借助DMS发挥的预期功能无法实现。

（二）网络视角下旅游目的地营销组织的发展对策

1、整合区域旅游目的地供给。旅游目的地营销组织应通过与旅游类企业的广泛合作，将之引入DMO运营中，形成完整的旅游目的地供给。正是由于多个利益主体的存在，可能出现一定的冲突，进而旅游目的地营销组织要做好沟通与协调工作，尽可能减少冲突的发生。旅游目的地营销组织提供一个基于目的地各类旅游产品的分销渠道，促进行业流程再造和权利的重新分配，在促进旅游目的地竞争力提升的同时，为旅游管理部门和旅游企业提供信息和决策支持。

2、规范旅游网站。旅游目的地营销组织需要借助旅游网站发挥其作用。因此，必须进一步规范旅游网站，丰富网站内容，提升网站的可读性和阅读体验。同时，也需要借助网站内容质量的提升以及一些SEO优化技术来提升网站的吸引力和知名度，充分保障旅游目的地营销组织中的DMS功能发挥。

3、提供个性化服务。旅游目的地营销组织需要通过DMS对旅游市场进行详细的划分，从而得出影响旅行者旅游需求、购物习惯和消费行为的主要因素，从而可以有针对性的针对特定群体提供个性化的旅游服务。

参考文献：

[1]赵中华，王春雷，全华.公私合作在旅游目的地营销中的应用研究：基于阿姆斯特丹和上海的案例比较[J].人文地理.2014（3）.

[2]刘丽娟，李天元，王雪.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望[J].旅游学刊.2013（3）.