媒体融合的路径选择

王开 吴海龙

提要：传统媒体集团的媒体融合是在新兴媒体迅速崛起，传统媒体日渐式微、话语权越来越被边缘化背景下作出的必然选择，也是提升自身舆论引导能力和核心竞争力的有效途径。但是，传统媒体集团所进行的媒体融合面临的挑战是全方位的，涉及机制、理念、内容、流程、人才、技术、资金、分配、管理等诸多因素，是一场自我革命。如何在缺乏互联网基因的传媒集团中，突破自身缺陷，实现深度融合，打造具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，目前来看在国内还没有成功的案例，大多是形式和内容方面的“物理融合”，并未实现平台再造的“化学融合”，形成稳固的盈利模式。因此，媒体融合不是一种简单的媒体相加的“实验运动”，其路径选择仍然非常重要。

关键词： 媒体融合 传媒新政 发展趋势

“融合”一词最初源于科学领域，美国麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞蒂是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。 1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔教授据此提出“媒介融合”的概念：“就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”其概念分狭义和广义两种：狭义是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客、微信等；广义指包括一切媒介及其有关要素的结合，如媒介的形态和功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，媒体融合是信息多元传输通道下的新作业模式，是把报纸、电视、广播等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴传播通道有效结合，实现资源共享和集中处理，由此衍生出不同形式的信息产品，最后通过不同平台传播给受众或用户。媒体融合主要体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。①2005年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授将“媒介融合”概念首次引入国内，因此形成学界和业界关注的新话题。从学理上看，“媒体”和“媒介”是有区别的。由李行健主编的《现代汉语规范词典》对“媒介”的解释是“介质”。我们用新闻传播学的角度进一步解读，“媒介”就是信息传播所需要的载体、介质。而“媒体”一词，该词典的解释是“传播和交流信息的各种载体，如电视、广播、报刊等。”由此可见，“媒体”是媒介加内容、组织体系的组合，拥有后端内容架构、生产流程等系统。两者比较，“媒介”强调的是“介质”，突出的是功能，而“媒体”尽管也包含了功能，但是强调的重心是组织机构。国内有学者认为，“媒介融合”指向是传播学，“媒体融合”指向是传媒经济学。学术界关于两个概念的争论较多，很难形成较一致的看法，而且常常混用。

“媒体融合”之所以成为今天的热词，是传统媒体式微、特别是纸媒日渐式微的结果。10年前关于“纸媒之死”的话题甚嚣尘上。2005年，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔对报纸寿命作出预测：2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。而在这一年，国内各主要大报广告普遍下滑，以新浪等门户网站为代表的网络媒体广告却高速增长，时任《京华时报》社长的吴海民因此提出了引起传媒界普遍关注的“报纸寒冬论”。尽管有人对此有不同的看法，2005年之后我国报纸也有过短暂的春天，但是从2008年遭遇全球性金融危机开始，我国大多数纸媒还是走向衰落。特别是具有新旧媒体发展分水岭意义的2014年，读者锐减、影响力下降、广告严重下滑、高端人才流失，已成为报业之痛。②而同年1月1日，创刊14年的《新闻晚报》休刊。这一事件的出现，虽然有其集团内部针对报纸同质化调整的因素，但是却被业界视为中国报业全面衰退开始的标志。

当然，不可否认，纸媒所拥有的权威性、公信力和新闻专业制作能力以及稳定的盈利能力的优势，依然有着很强的生命力。但是，我们必须面对这样的现实：以互联网为主的新兴媒体正在全面重塑今天的传媒生态。2013年，百度的广告首次超过央视，取代了央视稳座22年“广告之王”的地位；③ 全国新兴媒体产值超过了传统媒体。2015年2月3日，中国互联网络信息中心在京发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。④传统媒体受众迅速向新兴媒体转移，其长期形成的主流舆论阵地也正在被 “网络舆论场” 分割，主流媒体话语权日益边缘化。

如何重塑主流媒体的传播生态，再造具有现代传播体系的传播权力，中央推出的传媒新政主动发声。从2014年初开始，中宣部多次召集高层会议，研究论证顶层设计媒体融合方案，并发出了媒体融合动员令。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在此次会议上，习近平总书记提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。中央政治局委员、书记处书记、宣传部部长刘奇葆也曾撰文指出，从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系到我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关头。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，传统媒体必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，争夺舆论宣传的话语权。

传媒新政成为媒体融合新的催化剂，2014年因此被称为媒体融合元年。其实，追溯传统媒体的媒体融合努力，其初期探索从2005年以后就开始了。2005年以后，由于新浪、搜狐、网易等门户网站在内容和经营领域对报业形成的全方位冲击，我国许多报纸纷纷创办网站、创办电子版，尝试利用报网互动的形式进行新闻传播。但是这种带有“融合雏形”的形式，大多是在新旧媒体相对孤立的状态下进行的，一般围绕新闻和活动展开，彼此之间的要素联系较少。前期实践总体经历了传统媒体创办新兴媒体、报网（台网）互动两个阶段。而最近几年，各传统媒体集团推出多媒体，如官方微博、微信、移动客户端等，试图向较深入的融合形式推进，在理念、技术、资本、机制等层面寻求突破。如中央媒体，新华社成立了新媒体中心，以“集成服务”为理念，在统一的技术平台上，与全国所有的区县级行政单位合作，打造国内最大的党政客户端集群；人民日报社创新传播形态，推出带二维码的多媒体报道，还成立了媒体技术公司，打造“全媒体新闻平台”；中央电视台以“央视新闻”为试点，在新闻中心建立网络编辑部，新媒体人员直接介入新闻生产环节；光明日报社携手微软共建媒体云，推出云端读报、光明云媒等。⑤地方传媒集团也在多种路径上探索融合的最佳模式，如上海的解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团重组，以资本为主要推力，创办“上海观察”“澎湃”“界面”等，向新媒体突进；浙江日报报业集团启动的新媒体创业孵化器——传媒梦工场，以改变机制和技术基因的模式，孵化了知微、优微、虎嗅网等一批新媒体项目，以资本运作方式并购边锋网，获得3亿注册用户，产业链条得到延伸；南方报业传媒集团，以思维创新、产品创新、机制创新为路径，实施“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”战略，构建了“一体两翼”融合发展新布局，确立了南方网、南方舆情、289南方艺术园区等融合发展重点项目，并抢占户外媒体高地，构筑社区终端平台等。此外，四川日报报业集团、安徽日报报业集团、南京报业传媒集团等地方传媒集团在媒体融合探索中也多有亮点，但从整体看，传统媒体由于机制、理念、技术、人才的诸多短板，在媒体融合中面临的困境不少，即使是许多为同行叫好的探索仍然需要进一步观察。

内蒙古传媒以及内蒙古日报社媒体生态现状

整体看，近10年来的内蒙古传媒发育水平仍然处于全国传媒的第三方阵。由于缺少足够规模的城市，在传统媒体中，市场化报纸的发行量还没有一家突破20万份；在新兴媒体中，还没有在全国较有影响的媒体。在媒体融合的实验中，一些传统媒体虽然也经历了办网站、电子版、布局“两微一端”（微博、微信、客户端），但是多数为初级尝试，在理念、技术、机制上没有根本性突破，甚至一些盟市还没有布局新兴媒体，处于观望状态。

就内蒙古日报社来说，放在全国报业格局中比较，其整体发展处于中上游水平；从新兴媒体布局和媒体融合现状看，它在全区媒体中处于领先位置。目前，内蒙古日报社共有3种文字（蒙文、汉文、新蒙文）、3种业态（纸质媒体、网络媒体、移动媒体）、3种功能（主流媒体、外宣媒体、都市媒体）、10种形态（报纸、杂志、网站、手机报、微博、微信、客户端、户外媒体、音视频网、数字报）等35个媒介18个媒体，其中包括8报4刊9网站2手机报3新闻客户端9官方微博微信账号，可以说初具规模。但是在具体的媒体融合中，还面临诸多困境，各媒体群虽然已经形成了内蒙古日报社传统媒体和新兴媒体并存的传播体系，但是还缺乏内容升级和产品创新，属于“媒介+渠道”的简单结合。其具体表现在：

1.互联网思维滞后。互联网基因缺乏是传统媒体融合面临的瓶颈，目前内蒙古日报社采编人员仍然处于以传统的办报思维办新兴媒体的状态。网站的内容、技术、经营、产品体系等成熟度还不够。正在兴起的微博、微信、客户端、音视频等新兴媒体处在初级状态，产品和客户的理念也没有完全形成。而媒体融合发展，首先是理念的突破，传统媒体人必须从改造基因开始。

2.技术和人才短板明显。新兴媒体产品营销人才和技术运营人才短缺是本社明显的短板。目前，全社从事新兴媒体的采编人员仅占全部媒体采编人员的10%左右。借力发展是新兴媒体发展的路径之一，但是完全借力也是不现实的，只有有限借力，培育自己的技术团队才是硬道理。从目前来看，内蒙古日报社得需要用3至5年的时间，通过引进人才和培养人才双管齐下，才能基本完成媒体融合对人才资源的需求。

3.内容单一，流程缺位。目前，内蒙古日报社报纸内容生产系统还过于单一、向下断层，局限于报纸采集和大量转载，属于典型的传统媒体新闻生产方式。一些网络媒体还没有形成内容重组创造、网友互动等完整系统。同时，纸媒和新兴媒体的采集、编辑、管理等流程千姿百态，致使融合仍然存在很大的难度。

当然，在走向媒体融合过程中，内蒙古日报社也具有许多自身的优势，诸如：

1. 决策层形成共振。内蒙古日报社内部发展意识强烈，从2014年年初，社党委就将新兴媒体重构和媒体融合列入全年工作重点，组织人员去全国各地取经，并多次召开高层会议研究论证融合发展事宜，决策层因此形成共振。

2.政策环境有利。经内蒙古日报社党委积极争取，内蒙古自治区党委宣传部在政策、资金、项目等方面给予了大力支持，使内蒙古日报社迎来了最好的时机，为媒体融合提供了政策保障和资金保障。

3.党报主体优势凸显。提升《内蒙古日报》（蒙汉文报）的核心竞争力是第一要务。从2013年开始，《内蒙古日报》在宣传策划创意、主题规模化报道、理论评论、深度报道等方面探索出一套成熟的新闻传播模式，社会影响力因此大幅提升，发行和广告方面也有新的突破，为集团媒体融合提供了有利条件。

4.团队具备内生动力。新兴媒体的应用者年轻人占主体。据不完全统计，内蒙古日报社蒙汉文报人员60%是70后，其中80后人员占50%左右。从2011年至今，蒙汉文报招录了近百人，均为80后、90后大学生，社内其他媒体人员更为年轻化。这些年轻人是新兴媒体开发的内生动力。

5. 新兴媒体引领内蒙古传媒。在全区新媒体领域中，无论规模、影响力，还是媒体品种、平台、技术，内蒙古日报社均处于引领地位。经过近10年的努力，内蒙古日报社的网络媒体还是积累了较多的经验，并且巩固了区内的绝对优势地位。

局部试水和整体布局

在缺少互联网基因的报业集团，媒体融合没有现成的模式可寻，只有通过局部试水积累经验。从2014年开始，内蒙古日报社在媒体融合方面局部试水，频频在多媒体报道端发力，以此尝试平台、技术、机制的适应力。同年5月，内蒙古日报社集中旗下4报4网2新兴媒体2视频平台，对治沙先进人物苏和进行了全媒体报道。其大规模的媒体联动，形成了一次采集、多次生成、多元发布、多平台互动的新型采编和发布流程，在将苏和形象呈现给读者的同时，也凸显了内蒙古日报社多媒体矩阵的强大影响力。此次全媒体人物典型报道受到中宣部新闻阅评小组的表扬，并获得2014年中国网络视频纪录片奖。同年10月，由内蒙古日报社蒙汉文报以及《北方新报》6位记者组成的全媒体报道组，利用纸媒、传统互联网、移动互联网等多媒体，对 “探月三期再入返回飞行器” 在预定落点四子王旗降落的全过程进行现场追踪。此次包含文字、图片、视频的全媒体报道在新浪、腾讯、人民微博刊发原创作品36条（截至2014年11月4日），其阅读量达15万人次，仅内蒙古日报社旗下的正北方网刊发的单条报道点击量就达到2万人次。特别值得一提的是，内蒙古日报社2015年1月25日至30日对内蒙古自治区两会组织的全媒体报道。该全媒体报道组对会议进程、会议新风、代表委员履职等各方面进行追踪，在报道中实现了蒙汉文党报、都市报、网站、手机报、微博、微信、客户端、视频等多平台无缝联动，对两会进行全景式立体报道和全方位解读。此次报道，有18家媒体参与，刊发图文、视频6000余条，实现了全媒体采编发布的全流程融合，创造了内蒙古自治区媒体两会报道的10个“第一”。在今年的全国两会报道上，内蒙古日报社的全媒体在传播方式和传播规模上又有新的突破，其所属蒙汉文3种语言的18个媒体35种媒介，全天候发布两会新闻1.4万篇（幅）。其中原创稿件、原创图表、原创视频达5598条，新媒体点击浏览量达2750余万次。

而在此之前，蒙文媒体已经为内蒙古日报开辟了媒体融合的试验田，目前蒙文媒体以报网联盟的形式实现了数字化全媒体转型，并且实现了统一技术平台以及内容生产的初步融合。《索伦嘎新闻网》还与蒙古国MGLnews，mn网站建立了合作关系，创建了本土化开放式编辑模式，实现了多种生成。同时，他们正在力求构建汉文、蒙文以及斯拉夫蒙古文（新蒙文）3条全媒体平台等体系。

媒体融合的“局部试水”为进一步深度融合创造了条件、提供了可能。按照中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和内蒙古自治区党委宣传部的要求，结合全国文化体制改革的要求以及区情社情，内蒙古日报社为打造具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，做出了实现深度媒体融合的远景规划。2015年1月19日，内蒙古日报社上报的《内蒙古日报社媒体融合发展方案》获得内蒙古自治区文化体制改革专项小组批复。

传统媒体媒体融合的整体设计关乎未来成败，必须要按照不同媒体的发展规律进行科学规划，同时还要体现不同媒体发展的特点，要有前瞻性，要体现创新。内蒙古日报社在坚持统分结合的基础上，优化了全社媒体融合发展方案：在整体设计上，统一规划，分步实施，分项目进行；在媒体布局上，统一理念，统一部署，分类设置。

在路径选择上，内蒙古日报社的媒体融合以“创建示范，以点带面，整体推进，分步实施”为基本原则，总体设计是：以党报为龙头，实现两轮（媒体事业和媒体产业）驱动、5个路径（内容融合、平台融合、技术融合、经营融合、管理融合）行走、双引擎（产品和技术）带动的“1+8”（ 以内蒙古日报社蒙汉文报为龙头，包括蒙文全媒体体系、汉文党报刊全媒体体系、都市报全媒体体系、大草原网传媒公司、新牧歌传媒公司、广告发行公司、数字印务中心） 融合发展体系，达到重构媒体生态，实现媒体产业转型升级。媒体融合发展将分三步走，实现三级跳跃，用2年时间基本实现全媒体融合，完成新闻采编流程的重构再造，建立全媒体平台（传播中心），培养全媒体采编人员，生产全媒体产品，实现24小时全天候新闻传播。具体布局是：2015年1月至2015年12月，基本实现内容融合、平台融合、技术融合、经营融合和管理融合，在主流传播势力、传媒产业成效上实现质的飞跃；2016年1月至2016年12月，初步形成全社媒体产业新业态布局，在体制模式、内容产品、服务用户、技术平台、项目带动、全媒体一体化发展上实现全面融合的目标。

具体建构是：

1.构建蒙文全媒体体系。建立蒙文报刊、新兴媒体等媒体结构体系。首先，《内蒙古日报》（蒙文版）和中国蒙古语新闻网实现报网深度融合。在此基础上，《内蒙古日报》（蒙文版）、《内蒙古生活周报》、《内蒙古少年报》以及手机报、微博、微信、客户端开展深度融合，建立蒙文报报刊网融合宣传报道体系，逐步实现全媒体转型。

2.构建汉文党报全媒体体系。深度融合《内蒙古日报》（汉文版）和内蒙古新闻网以及《新闻论坛》杂志，发挥引领作用。以报网融合为立足点，构建统一的采编技术平台；整合人力资源，构建统一的新闻信息采集中心、新闻信息编辑中心和策划协调管理中心。

3.构建都市报全媒体体系。《北方新报》和正北方网深度融合，打造都市报媒体融合发展旗舰。推出全新的新闻信息服务品牌《你好，正北方》客户端集群。改造《北方周末报》《科尔沁都市报》《北方新报包头版》及其所属网站，控制纸媒发展规模，拓展新兴媒体发展空间，进行局部融合。以项目品牌融合为突破点，实现品牌、技术与全媒体广告运营，开拓线上线下经营市场，逐步形成统一品牌、统一管理、分别实施的媒体融合格局。

4.构建外宣全媒体体系： 建立以索伦嘎新闻中心为主体的俄文、新蒙文报纸、杂志、网站、手机报、微博、微信、客户端全媒体融合对外宣传报道体系。索伦嘎新闻中心目前已形成索伦嘎杂志、索伦嘎报纸、索伦嘎新闻网、索伦嘎手机网、索伦嘎移动客户端（苹果版、安卓版）、索伦嘎杂志APP、索伦嘎报纸电子版、腾讯微信公众平台、腾讯、新浪官方微博等外宣全媒体体系。

5.打造大草原网传媒有限责任公司。组建内蒙古大草原网传媒有限责任公司（注册），整合自治区重点新闻网站，首先创办大草原新闻客户端（开通），最终创办全区最大的综合门户网站——大草原网；承担网站运营、技术研发、产品生产、项目建设、全区网络宣传云平台建设、用户数据管理、人力资源开发、内蒙古百科建设等作业。

6.打造新牧歌传媒有限责任公司。组建内蒙古新牧歌传媒有限责任公司（注册），负责《内蒙古日报》（汉文版）官方微博、微信、手机报、《你好，内蒙古》客户端（开通）、户外媒体等主流新兴媒体的运营；负责为全社各媒体提供音视频产品，建立内蒙古日报社音视频传播中心。

7.打造广告发行公司。整合全社媒体广告发行资源，开发全媒体客户资源，提供分众化信息服务，提供信息增值服务，对全社媒体广告发行统一规划和统一管理。有效增加传统媒体广告收入和重点培育新媒体广告产业，以数字技术应用、网络媒体融合、交互功能实现为核心，构建新媒体广告产业体系，形成广告产业的新增长点，实现传统广告产业与新媒体广告产业融合发展，树立全媒体广告融合发展项目的聚合高地和行业标杆， 带动内蒙古广告产业转型升级。

8.打造报刊数字印刷园区。整合全区报刊印刷市场资源，创建全区最大的数字报刊和商务印刷园区。以数字出版、数字印刷、绿色印刷技术为支撑，以报刊印刷业务为引领，根据市场需求拓展商务印刷等业务，涉足广告招商、发行业务拓展、创意设计、动漫制作，配合仓储、物流开发，实现产业聚合，形成一元为主、多业态发展的格局。

内蒙古日报社机制是事业和企业并存的机制，各媒体属性不同，分配体系不同，在融合的具体操作上，要依据不同媒体的规律和特点设计事业和企业发展形态，避免因不同利益主体带来的媒体融合困局。对此，内蒙古日报社将采用“弯道超车”的思路，从过去的简单“办网”、外行“办网”、关门“办网”等报人办网所付出的沉重“学费”中吸取教训，探索一条适合各种媒体发展规律的道路。具体融合路径和步骤是：

1.内容融合。建立由内蒙古日报社3个媒体体系组成的松散型全媒体报道团队，由编委会和全媒体指挥策划中心统一培训、统一管理，实现统一采集；建立全媒体采前会制度，形成全媒体信息采集、线索管理机制；建立通讯员、网友、自媒体用户生产供稿体系，吸纳更多的信息生产者；建立信息共享、合作集成机制；建立新闻信息二次生产机制；建立新闻资源共享机制。

2.平台融合。建设3个媒体体系统一的采编出版平台；建设1个全媒体、全流程互通互联、资源共享、分级管理、分媒介发布，实现远程登录、移动采编的全媒体融合的采编平台。

3.技术融合。打造互联网技术开发基地，培育小而精的新兴媒体产品研发团队，建设媒体融合实验室。

4.经营融合。建立全社统一的媒体产业经营管理机制。各类广告由广告发行公司统一经营，分媒体运营发布，其他业务统一规划，分媒体运作、分项目经营；逐步建立“内容+产品+客户”的循环体系，根据客户的所属类别进行数据管理，融入全媒体平台客户管理体系；成立项目策划部门，争取项目资金，实施重点项目推进机制；建设大数据工程，开发全社信息资源数据，建设内蒙古百科。

5.管理融合。对媒体事业体系和媒体产业体系进行管理融合。培养和引进高端媒体人才和新兴媒体人才，形成高素质技术团队和经营团队；制定采编等多个流程的转型方案；按照传统媒体和新兴媒体的工作量，制定统一的考核办法；重新调整各媒体内部组织结构，建立媒体融合的整体组织机构系统和子系统，形成统分结合、分级管理的组织运作模式。

总之，按照循序渐进的规律，内蒙古日报社媒体融合在不断完善全媒体建设的条件下，逐步推出音视频传播中心、全区网络宣传云平台、互联网技术研发基地、内蒙古百科、俄蒙全媒体外宣等11个媒体融合发展项目，形成全社媒体产业新业态布局，进而实现全社一体化融合发展。目前，报社的媒体融合项目正在陆续推出，蒙汉文的全媒体平台构建已经步入实施阶段。计划总投资6个多亿，2016年实现以上项目目标。

结语

以百度、腾讯、阿里巴巴、乐视网为主的互联网企业正在颠覆传统产业的商业模式，智能家居和智能穿戴已经成为新的产品发展方向，以大数据和云计算为主的新技术正在重塑今天的传媒生态。新兴媒体产业是技术推动型行业，技术的快速迭代必然对媒体的内容生产和消费方式产生革命性的变革，因此，传统媒体集团的媒体融合即使成功，也不是一劳永逸，创新永远在路上。

注释：

①刘颖悟 、汪丽：《媒介融合的概念界定与内涵解析》，《传媒》2012年第1期。

②《传媒热词：从报业寒冬论到全媒体发展》，《传媒》2011年第1期。

③李光斗：《央视广告“老大”地位何以不报》，《华夏时报》2014年3月19日。

④《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网2015年2月3日。

⑤杨万贵：《传统媒体与新兴媒体融合发展调研报告》，《传媒》2014年第23期。

作者简介：王开，内蒙古日报社党委书记、社长；吴海龙，内蒙古日报社党委副书记、副社长、副社长、总编辑

编辑：范 永