高职高专院校营销策略分析

摘 要 国内外教育环境的变化对高职高专院校的发展提出了严峻挑战，为了适应这些变化，高职高专院校的营销规划已经迫在眉睫。高职高专院校营销策略包括策略性营销、内部营销、网络营销、公共关系营销等类型，要从产品、价格、推广以及人员等方面强调高职高专院校营销策略的组合。

关键词 高职高专；教育营销；营销策略

中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2015）11-0041-04

近年来，在教育部注册的近1300所高职高专院校中，一些学校的招生与发展问题逐渐凸显，已成为制约高职高专院校长是发展的主要瓶颈。

从外部环境来看，教育部近年来实施的教育开放政策吸引了大批国外机构来华建校，这对国内的高专院校冲击较大。国外机构所建立的高校整体师资和水平层次较高，吸引了大批学生就读，这就导致一些高职高专院校招生严重不足，学校发展面临着严重的困难。此外，学龄人口数逐年降低，导致高职高专院校招生人口基数降低，而政府辅助经费的相对缩减也影响了高职高专院校的运行。从内部因素来看，一些高职高专院校经营无特色，一些专科院校重复设置，形成供过于求的现象，结果就是学校转型或关闭。此外，市场机制已介入职业教育体系，高职高专院校需要转换市场运营机制，但是一些院校所产出的知识性质与内涵却并不具有市场所定义的“可营销性”或者具有商业价值，其运行态势并未趋于“商品化”[1]，这影响了高职高专院校的正常运营。更为关键的是，多数高职高专院校不善运用营销策略以提升学校竞争力[2]。因此，教育营销被提上议事日程。

高职高专院校在营销策略的运用上要兼顾内外环境、课程特色、教学形态、师资阵容、设备条件、学习资源、奖惩措施、发展出路、宣传方式以及校友表现等概念的营销导向设计，以预防与克服可能带来的营销困境与窘况。

一、营销在教育上的应用

利用营销规划高职高专院校的发展，其重要性是不言而喻的。上述因素都要求高职高专院校要审时度势，加强自身的营销策略规划。

（一）学校营销的定义

菲利普和科特勒认为，学校营销是将教育视为市场，学校利用市场区分策略，确立目标市场，运用优良的师资、课程、设备、学习资源、奖励措施、宣传媒体，结合学生、学校及家长间的价值交换与价值期望进行运营，其目的在于提高学校整体的教育品质[3]。由此可见，学校营销要以学校所具备的各种资源为基础，以应用整体策略性的规划、分析、执行与控制为过程，以预测学校的未来发展，讲求宣传、推广等技术为方法来满足学校及成员的要求，以此提高学校效能，开拓学校市场，创造利益。据此，本文将营销观念应用于学校，也是对学校进行营销规划管理过程的补充，在界定组织使命的同时，要求学校分析情势，制订教育营销目标以及拟定教育营销策略。教育属于非盈利事业，所提供的产品具有服务的性质，教育包含理念的传递和说服，其理念的精髓在于“顾客导向”[4]，这样才能确保学校的可持续运营。

（二）学校营销的功能

科特勒和福克斯认为，学校的营销功能是完成学校的使命与任务、提升教育市场的满意度、增进学校营销活动的效率及吸引学校营销资源。学校营销功能包含提升学校效能与效率、建立学校形象、塑造学校文化、发展学校特色、呈现学校绩效及争取社会的了解与认同[5]。彭晓莹指出，营销对教育的作用主要有3个：一是产生“学校简介”的信息传达效果，并提升知名度，使市场了解学校机构的存在、任务与特色；二是针对市场及潜在顾客的特性、态度、行为加以研究，使教育机构的资源被有效利用，提供高品质的教育服务；三是有效率的营销能提升机构的竞争力与办学绩效[6]。

综上所述，鉴于学校营销的重要性，从高职高专院校当前的发展实际出发，学校营销应能够定位学校使命，考虑顾客特别的需求，同时还应加强对特定学生需求、知觉和偏好的认知，设计营销组合，促进教育计划多样化，改善课程、设备、人员等，增进大众及市场满意度，提升教育品质与知名度。

二、高职高专院校的营销策略类型分析

制定营销策略的目的是为了创造并维持竞争优势。策略规划则是一种管理过程，它是营销策略的关键。教育营销策略能帮助教育机构审视自身条件及内外环境的变化，以促其改善教育品质，有效提升学校形象，争取外部资源以吸引学生前来就读[7]。因此，高职高专院校经营者应规划有效的营销策略，来提升教育参与度及学校的竞争力。高职高专院校的营销策略包含策略性营销、内部营销、公共关系营销以及网络营销等四类。

（一）策略性营销

策略性营销是一种营销的整体策略与规划，其核心包含“区分”、“目标市场选择”与“定位”。这一策略是学校在市场上获取成功的基础，营销者首先要区分主要的市场，然后选择这些市场中的一个或多个，并针对所选定的每一个市场来拟定营销组合。“产品定位”是指拟定出教学活动方案或特色，决定产品定位后，就能发展细节性的营销组合与营销活动。因此，定位是营销成败的关键。高职高专院校应该在实施营销的过程中加强策略规划，高屋建瓴，构筑“区分-选择-定位”的策略流程，确保整体营销的成功。

（二）内部营销

营销可分为内部营销和外部营销。学校对外部顾客（社区、家长）从事的营销称为外部营销，对内部顾客（教职员工）从事的营销即为内部营销，只有教职工能心悦诚服的接受学校的服务产品之后，才能提供高品质的服务给外面的消费者和顾客，双方之间才能有良好的互动，这是内部营销的真谛[8]。因此，高职高专院校应积极地设计规划内部产品，保证员工的满意度，以此来提高顾客满意度，前者是后者的基础。有效执行学校的内部营销，主要是由校方与教职工之间的互动开始。

高职高专院校内部营销的策略：一是加强对教职员工的重视、关怀，举办研习课程等人才培养计划并鼓励教学创意，这是内部营销的基础；二是设法了解教师的需求期望，安排班级与行政工作，适才适任，提高工作满意度，同时畅通内部沟通渠道，强化教职员工的向心力与认同感，建立互助系统，这是内部营销的保障；四是学校领导要让全体教师认识到服务与营销的重要性，并树立员工顾客优先的服务理念，这是内部营销的关键；五是给予充分的照顾与重视，使教职工感受到自己的价值，这是内部营销的精髓。

（三）网络营销

网络营销因其没有空间与时间限制，且成本较低廉，信息交互性强，信息反馈快等优势而备受用户欢迎。网络营销是高职高专院校提升自身知名度和美誉度，传播学校特色、加强营销环境建设不可或缺的沟通渠道。

高职高专院校可采用的网络策略主要包括：一是架设学校网站，介绍学校环境背景、发展特色、师资阵容，传播实时资讯；二是利用电子信箱和师生留言板与内外部沟通交流；三是提供资料库、教学心得以及研究成果，以方便校外人士进入浏览，借此提升学校名望；四是与知名网站或专业教育网站链接，增加其他个人或单位了解学校的途径。

（四）公共关系营销

关系营销将顾客满意度列为最高标准，强调与顾客成为长期盟友，建立顾客信息系统，随时了解顾客的满意度，并妥善处理顾客的抱怨与不满。公共关系营销是从关系营销衍生而来。这种营销策略是目前很多高职高专院校所忽略的一种营销策略，它对于高职高专院校的长久发展具有至关重要的作用。

高职高专院校应该充分利用双向沟通的过程，通过公共关系计划，评估公众态度，结合公众利益，审视学校的政策与措施，并付诸行动以赢取家长的理解与支持，促进教育目标的实现。其目的就是通过持续改进对家长、学生的服务水准，建立共生关系，以提升满意度与忠诚度，避免学生流失，加强社会资源对学校的投入。

三、高职高专院校营销策略细化组合分析

营销组合是营销策略的基本核心[9]。每类营销策略在细化之后，均离不开产品、价格、推广和人员四大方面，而最适用于学校营销的组合就是这四大方面的优化组合。

（一）产品

产品是提供给市场的商品与服务，包括物品、劳务、人、地、机构及想法等[10]。高职高专院校的产品营销主要有三个层面，这三个层面的核心产品是顾客真正想要的：一是学生的成就；二是有形的产品，即教学课程的内容、品质与特色；三是作为产品附加价值的利益，如学校的名声、口碑、信任感等。高职高专院校产品策略包括课程特色、师资阵容、教学形态、设备资源、发展出路等层面。

在课程特色方面，高职高专院校应注重规划课程内涵及讲授方式，强化特色的体现，这是高职高专院校营销的根本；在师资阵容上，应加强教师的专业能力、学习经历、对教材教法的精熟度，实现阵容多样化；对于教学形态，高职高专院校应将室内外、动静态等不同类型的活动联系起来，利用新颖的教学形态来展现学生学习成果以及多元化教学；在设备资源上，强化教学所需的人力、物力、各种与教学相关的信息，加强设备条件建设；同时帮助规划学生的职业生涯，强化学生的发展与出路。

（二）价格

价格主要是指学生得到产品或服务所需付出的资源，也即就读高职高专院校须负担的金钱成本，这些费用除了学杂费、书籍费、交通费、生活费之外，还包括时间成本，即所谓的机会成本。在目前的情势下，高职高专院校应在效益最优化的前提下降低学生的各项成本与费用，提供可供学生勤工实践的岗位，降低内隐价格，减轻学生家庭负担，而这一项也是诸多高职高专院校竞争的关键点之一。

（三）推广

推广策略是指学校为宣传学校办学绩效所进行的广告、促销或公共关系等活动。如上学校网站、运用平面及电子媒体发布新闻稿或专题报道、发宣传单张贴海报、办理活动等。高职高专院校营销应充分利用各类推广工具，加强其效用。目前，网络和报纸是高职高专院校使用最多的推广工具。网络是所有高职高专院校使用的一种手段，其信息传送速度快且信息时效性长，而报纸或宣传彩页成本相对低、信息接触密度高、能够完整详细呈现学校信息，然而其时效性短。鉴于推广的重要性，高职高专院校应采取全新的推广策略来宣传办学绩效，吸引生源。一是公共宣传，这种推广方式弹性高、市场区分性强、具地理选择性且具有公信力，是推广宣传的优质方式；二是强化广播以及电视媒介的作用，传播的信息内容有重复性，能与特殊目标群众沟通；三是利用推广人员当面解说，实现多种感官接触，强化推广的效用。上述方式应组合使用，以确保高职高专院校推广策略的最佳作用。

（四）人员

人员是指教育产品和服务的提供者，主要指教师、行政人员的服务态度和接触印象，教师的专业知识、沟通表达能力、教学经验、敬业态度与教学热忱，通过人员的营销以争取学校内部及外部人员的支持认同。目前，高职高专院校在人员营销方面有所欠缺，尤其是服务理念和服务态度方面有待加强。这就要求高职高专院校打破以“教师”为主的传统理念，强化以“学生”为主的服务理念，在教师的专业知识和沟通能力方面加大培养力度，在强化教师敬业精神的同时，还要加强对行政人员服务态度的培训，使高职高专院校的人员推广策略切实有效地发挥作用。

（2015年度长春汽车工业高等专科学校校级教学研究项目“TOPCARES-CDIO理念在《汽车营销英语》教学体系中的应用研究”，编号：XJKT1512，主持人：于丽）

参 考 文 献

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[3]菲利普、科特勒.国际市场营销[M]. 北京：机械工业出版社，2006：127.

[4]袁国华.基于顾客导向的高等教育营销[M]. 北京：清华大学出版社， 2006：17-23.

[5]Kotler P.， Fox F. Strategic Marketing for Nonprofit Organization[M]， NJ： Prentice Hall， 2011：213.

[6]彭晓莹. 高校营销的战略规划[J]. 职业教育发展，2004（6）：25-29.

[7]张庆亮.高等学校市场营销研究[M]. 合肥：中国科学技术大学出版社， 2006：78.

[8]黄慧化. 基于高等教育内涵式发展的高职教育营销研究[J]. 当代教育理论与实践，2013（12）：46-48.

[9]Gary， L. Marketing Education [M]. Berkshire： McGraw-Hall， 2008：26.

[10]黄灿灿，赵勤. 高职营销外包校企合作模式的构建[J]. 经济研究导刊，2015（3）：77-80.